Реклама товаров промышленного назначения

Становится очевидным, что рекламное агентство играет важную роль в сбыте этих товаров. Оно не может выполнить некоторые  виды работ настолько же хорошо, как персонал рекламодателя, но оно  может выполнять другие работы лучше и дешевле. Директор из сбыта должен обеспечить максимальное взаимодействие своей фирмы с рекламным агентством

2.4 Оценка эффективности рекламы

Реклама представляет собой  одно из орудий руководителя службы сбыта. Задание руководителя этой службы заключается в ее использовании в комплексе с другими средствами формирования спроса, таким образом, чтобы этот комплекс был максимально эффективным и функционировал с минимальными расходами. Однако руководитель службы сбыта не может сознательно планировать рекламные мероприятия или другие мероприятия маркетинга, не имея возможности оценить их результаты.

Сущность оценки эффективности  рекламы заключается в том, чтоб определить, какое влияние каждое из рекламных сообщений сделало, сделало ли вообще на мышление и образ действий людей, которые принимают решение относительно закупки рекламируемого товара или влияют на принятие таких решений. К сожалению, по настоящее время еще не удалось разработать универсальный, безошибочный метод проведения такого рода исследований.

Можно согласиться с  тем, что попытки определить эффективность  рекламы должны осуществляться фирмами в индивидуальном порядке и начинаться на стадии планирования, в виде ясного изложения и детального понимания цели, которую преследует каждое рекламное сообщение или рекламная кампания. Потом могут быть подобраны методы определения степени выполнения каждого из поставленных заданий. Раньше мы рассматривали несколько таких заданий рекламы, теперь попробуем разработать методы проверки выполнения каждого из них.

Если рекламное сообщение  было рассчитано на привлечение заказов, можно сравнить получение заказов  до и после его публикации, установить наличие и характер изменения и подсчитать, в сколько обошелся прирост объема сбыта. Метод этот, однако, не безукоризненный. В первую очередь, в ряде случаев невозможно сказать, было ли увеличение заказов вызванное рекламой или другими факторами. Однако, если посторонних факторов найти не удается, такое исследование может служить достаточно надежным ориентиром.

Если основной целью  рекламного сообщения было получение  заказов, его эффективность можно  легко установить. Полученный запрос потенциального клиента должен содержать указание на то, что побудило заказчика обратиться именно к этому производителю. Если полученные в результате публикации рекламных объявлений заказа привели к продаже, можно рассчитать расходы на рекламу в расчете на один рубль объема сбыта.

Когда рекламная кампания осуществляется с целью создания благосклонного обращения или преодоления предубежденности. Путем исследования отношения к рекламодателю до и после проведение кампании, можно с достаточной точностью определить степень выполнения поставленного задания. Намного сложнее сказать, оправдали ли расходы полученные результаты. Нужно, однако, считать, что руководство фирмы-рекламодателя, прежде чем отдать распоряжение о начале такой рекламной кампании, пришло к выводу о необходимости этих расходов.

Фактическая стоимость  полного или частичного достижения целей рекламной кампании, в дальнейшем сравнивается с контрольными цифрами плана. Если реклама использовалась, в основном, с целью распространения информации, может быть применен уже упоминавшийся метод проведения исследований до и после публикации рекламных сообщений, направленных на выявление уровня информированности выборки рекламной аудиторы о предмете рекламы. Определение экономической эффективности полученных результатов то же, что и при предыдущем случае. В любом случае может быть подобран метод проверки и оценки результатов большинства мероприятий рекламы. промышленного назначения. Таким образом, руководитель службы сбыта должен обеспечить постановку максимально ясных и конкретных рекламных целей, а затем выявить изобретательность в отборе методов определения степени выполнения каждого из них, тем самым он сможет правильно планировать и контролировать рекламную деятельность своей фирмы.

2.5 специальные методы рекламы и стимулирования сбыта товаров промышленного назначения.

Такие известные средства распространения рекламной информации как: каталоги, экспозиции на отраслевых выставках, деловая переписка, прямая почтовая реклама и рекламные сувениры - широко используются в рекламе потребительских товаров, но не менее важными они есть в маркетинге товаров промышленного назначения. Существуют такие методы для стимулирования сбыта товаров промышленного назначения: распространение образцов, популяризация, формирование общественного мнения, представительские мероприятия.

Современная промышленная выставка представляет собой важный инструмент маркетинга товаров промышленного назначения, она предоставляет поставщику возможность демонстрации и представления своих товаров большому количеству потенциальных потребителей в непродолжительный срок, чего нельзя достичь посредством других методов.

Ценность выставочных мероприятий для рекламодателя определяется степенью достижения конкретных целей, что перечислены ниже.

1. Выставка — это встреча с потенциальной клиентурой. Промышленная (отраслевая) выставка предоставляет участнику возможность контактов со специализированной аудиторией потенциальных потребителей, заинтересованных в его товаре.

Этот элемент личного  контакта способен создать лучшее отношение  к участнику выставки в сознании клиентов и облегчить работу с ними. Считается также, что участие в выставке способствует росту престижа фирмы-участника в своей отрасли.

2. Выставка предоставляет возможность осуществить непосредственную продажу.
3. На выставке возможно расширить списков потенциальных потребителей, интересующихся товаром производителя. Если завязанные на выставках контакты закрепляются последующими мероприятиями в виде деловой переписки или посещения представителями службы сбыта, в дальнейшем они могут привести к продажам.
4. Открытие новых отраслей применения товаров. Посетители часто приходят на выставку в поисках решения той или другой проблемы и тратят много времени на поиск товара, способного помочь им решить эту проблему. Возможность нового применения товара может оставаться неизвестной участнику выставки, пока на нее не укажут посетители его стенда.
5. Следствием участия в выставке может быть выпуск на рынок новых товаров. Отраслевая выставка предоставляет возможность распространить в течение одного-двух дней значительный объем информации относительно нового товара, довести ее до ведомости аудитории, охватить которую посредством индивидуальных контактов удалось бы только за много месяцев.
6. Возможная демонстрация крупногабаритного оборудования.
7. Выставка - это встреча с потребителем. Участие конкурентов является косвенным, но вполне реальным основанием для создания экспозиции на выставке. Технический лидер отрасли, не принимая участия в какой-либо выставке, не несет ощутимого убытка, однако менее известная фирма понимает, что недостаточно широкое участие в выставках угрожает взорвать ее престиж. Даже лидер отрасли может очутиться в угрожающем состоянии, если слишком долго не принимает участия в выставках.
8. Восьмым преимуществом участия в выставке является знакомство с новыми торговыми посредниками. Торговые посредники часто посещают отраслевые выставки с целью завязывания новых деловых контактов и поиска новых товаров для включения в свой ассортимент.

Фирма, которая планирует  участие в выставке, должна тщательным образом ознакомиться со всеми выставочными мероприятиями в отраслях, которые ее интересуют, чтоб установить, которые из них в максимальной степени отвечают ее требованиям (особенно когда продукция производителя продается предприятиям нескольких отраслей). Необходимо обращать внимание на состав аудитории посетителей, репутацию и престиж в отрасли, мысль о способности организаторов выставки обеспечить ее надлежащую организацию и привлечь посетителей, тарифы за выставочную площадь, ограничение работы участников выставок, что существуют, количество и тип регулярных участников выставки.

Некоторые выставки организуются отраслевыми ассоциациями, другие — специализированными фирмами-строителями. "Национальными" зовутся выставки, которые осуществляются общенациональными отраслевыми ассоциациями и привлекают участников из всех концов страны. Также выставки бывают местными или региональными. Они организуются преимущественно местными отделениями отраслевых ассоциаций.

Планирование экспозиции обычно возлагается на рекламный  отдел будущего участника.

Обслуживание стенда в течение работы выставки обычно поручается отделу сбыта. Во время демонстрации на стенде разных товаров технического характера желательно обеспечить присутствие специалистов.

Многие участники выставок практикуют распространение из стенда образцов, рекламных сувениров или печатных материалов, которые содержат разную информацию. Другие считают, что подобного рода рекламно-информационные материалы могут с большим успехом быть распространенные почтой по запросам, адресованными главной конторе участника выставки.

По поводу эффективного использования результатов, полученных в ходе участия в выставках невозможно переоценить важность следующих мероприятий:

 В первую очередь,  участник выставки должен разослать  информационные материалы в ответ на полученные в ходе работы выставки запросы. С лицами, внесенными в список потенциальных потребителей, сотрудникам службы сбыта необходимо как можно быстрее установить личные контакты. Потом участник выставки должен объективно оценить организацию и проведение мероприятия, работу своего стенда, включая тематико-экспозиционный план, эффект представления, точность и полноту предназначенных для распространения информационных материалов. Таким путем можно избежать просчетов и ошибок при участии в следующей выставке.

Изучая вопрос стимулирования сбыта, продажи и рекламы товаров промышленного назначения следует подчеркнуть важную роль образцов товаров. С их помощью организуется выход на рынок нового товара; они могут использоваться в сбытовой деятельности для привлечения внимания и интереса потенциального покупателя. В торговле сырьем и материалами, соглашение во многих случаях заключается на основе образцов товара, которые являются неотъемлемой частью договора продажи. В последнем случае продавец гарантирует, что качество образца отвечает качеству всей проданной по контракту партии товара, устраняя для покупателя необходимость проверки качества партий товара, которые поступают, или значительно облегчая эту работу.

Специалисты из закупок  и другие служащие, от которых зависит покупка товара, желают видеть предлагаемый им товар и составить о нем личное мнение. Давно установлено, что товар нужно "пощупать", а не просто прочитать его описание. Хороший товар способен продавать сам себя.

Образцы товаров промышленного  назначения распространяются несколькими методами. Они могут просто рассылаться почтой в адреса лиц, которые включены в список перспективных потребителей, вместе с литературой о товаре. Этот метод, обеспечивая достаточное охватывание рынка, имеет недостаток: получатели могут не придать значение образцам, что получены почтой, и не исследовать их. Поэтому многие производители товаров промышленного назначения рекламируют образцы в отраслевых изданиях или посредством прямой почтовой рекламы. Эффективность этого рода рекламных сообщений увеличивается при случае включения в них обратных купонов или карточек с оплаченным ответом, посредством которых можно пригласить образец. Много специалистов думают, что целесообразно брать за образцы номинальную плату, что это добавляет образцовые значимости и обеспечивает заботливое отношение к нему и внимательное его изучение.

Распространение образцов как средство стимулирования сбыта  может подвергнуться критике на том основании, что оно дорого обходится; потенциальные потребители засыпаны образцами; бесплатно полученный товар (или вещь) рассматривается как что-то, что не заслуживает внимания; основная масса распространяемых образцов попадает к людям, которые не являются потенциальными потребителями рекламируемого товара. Кроме того, много товаров промышленного назначения не могут быть распространены в виде образцов, поскольку они слишком дорогие, тяжелые или громоздкие.

 Следующим методом  рекламы и стимулирования сбыта  товаров промышленного назначения является популяризация. Она рассматривается, как вид деятельности по стимулированию сбыта, который дополняет рекламу. Некоторые поставщики товаров промышленного назначения считают, что популяризация более эффективней рекламы, и рассматривают публикацию рекламных объявлений в отраслевых журналах, в первую очередь, как средство побуждения издателей этих журналов бесплатно публиковать благоприятные материалы о рекламодателе.

Другие промышленные фирмы соблюдают ту точку зрения, что эти издатели постоянно заняты поисками материалов для своих журналов, которые заинтересовали бы их читателей. Поэтому, если им предлагается такая информация, издатели опубликуют ее независимо от публикации платной рекламы заинтересованной фирмой.

Некоторые поставщики товаров  промышленного назначения безразлично относятся к популяризации. Такое отношение вполне обусловлено, если рынок монополизирован и легко может быть охвачен посредством представителей службы сбыта, или товар представляет собой основной или вспомогательный материал, узел или агрегат, которые органически входит в готовое изделие, что выпускается предприятием покупателя. Если фирмы представляют собой монополию, сокращение объема информации может способствовать сохранению этого положения. Существует мнение что в подобных случаях популяризация в лучшем случае принесет лишь небольшую пользу, а то и может навредить.