Реклама товаров промышленного назначения

 

 

Таблица 3.3 Основные характеристики выбранных печатных изданий

Название СМИ	AIR (охват)	Размер рекламного блока, место размещения	Стоимость тыс. руб. на один месяц	CPT Cover
"Из рук в руки"	360000	258х69 мм, 3 полоса.	144000	400
"Недвижимость и  строительство Петербурга"	60000	1/3полосы, 1я и последняя  обложка	53100	880
"Стройка Северо-Запад"	108000	1/3 полосы	56000	518
Журнал "Живая среда"	36000	1/3 полосы, внутренняя  страница	24780	686
"Загородный дом"	30000	1/4 полосы, 3я страница  обложки	17000	566
"Бюллетень недвижимости"	30000	3я полоса полноцветной  обложки	46400	154
Итого:	570000		341280

 

На основании данных полученных из таблицы 2.3 была рассчитана средняя стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем. И она составила 534 рубля.

Таким образом, стоимость 1000 потенциальных контактов с  рекламным модулем в выбранных  печатных изданиях составляет 551 рубль.

Интернет-реклама

На данный момент, в  сравнении с другими медийными средствами, Интренет позволяет наиболее точно спланировать и отследить эффективность рекламной кампании.

Сейчас существует два  основных способа продвижения продукции  в Интеренте – это медийная реклама и контекстаня реклама.

В качестве основного  медийного инструмента в интернет-рекламе чаще всего используют графические баннеры, выполняющие функции " виртуальных рекламных щитов", расположенных на различных веб-сайтах. Кликая курсором по такому баннеру пользователь попадает на страницу рекламируемого продукта.

Основные преимущества баннерной рекламы:

·  Охват широкой аудитории;

·  Отлично привлекает внимание;

·  Возможность показа рекламы исключительно для выбранной целевой аудитории;

·  Быстрое наступление эффекта после запуска кампании;

·  Возможность проведения как "продажных" рекламных кампаний, так и имеджевых.

Для проведения рекламной  кампании были отобраны четыре информационных веб-сайта, при этом один из них предлагает информацию широкого профиля, а другие специализируются исключительно на недвижимости.

 

 

 

 

Таблица 3.4 Основные характеристики медийной интернет-рекламы

Сайт	Хиты, тыс. чел. в мес.	CPM, руб.	CTR, %	Стоимость, тыс. руб. в  мес.
"Фонтанка.ру" (www.fontanka.ru)	610000	145	0,32	90000
"47новостей.ру" (www.47news.ru)	15000	320	0,43	48000
Restate.ru (www.restate.ru)	130000	138	0,28	180000
"Загородное обозрение" (www.zagorod.spb.ru)	12000	292	0,39	35000

 

Таким образом, средняя  цена за тысячу показов рекламного баннера составила 676 рублей, охват  аудитории составил 767000 человек, а  общая стоимость размещения – 353000 рублей.

 Основные показатели, полученные выше, представлены в  таблице 3.5 и на рисунке 3.9.

 

Таблица 3.5

Вид рекламы	Потенциальный охват  аудитории, тыс. чел.	Стоимость 1000 контактов, руб.	Общая стои-мость, тыс. руб.
Наружная реклама	1337	25	1461
Печатные СМИ	570	534	341
Интернет	767	676	353

 

 

Рисунок 3.9

 

Применение "BTL" подхода

После изучения "ATL" подхода рекламной кампании "Изотек-Норд" перейдем к подробному описанию второй части стратегии, а именно к "BTL" подходу.

Необходимо отметить, что второй этап проводился спустя 60 дней после завершения первой части  кампании, что позволило более  точно сравнить две стратегии  и определить их эффективность. Длительность проведения "BTL" подхода составила также 30 дней.

В отличие от первого  подхода, позволяющего повысить как  уровень продаж продукции, так и  уровень узнаваемость марки, второй подход был направлен исключительно  на повышение продажных показателей.

Для этого были задействованы  такие маркетинговые коммуникации как Директ-маркетинг, личные продажи, промо-акции и контекстная реклама  в Интернете и мобильный маркетинг.

На первом этапе "BTL" подхода использовалось проведение промо-акций, которые можно было разделить на два типа: акции с целевой аудитории "обычные потребители" в местах потенциального скопления целевой аудитории. По плану, было решено разместить в двух крупных сетях строительных гипермаркетов города ("Максидом" и OBI) промо-персонал. Одной из главной целью данной акции являлось сбор необходимых данных для проведения директ и мобильной рассылок.

 

Таблица 3.6

Гипермаркеы	Количество магазинов	Месячная проходимость, тыс. чел.	Общий охват, тыс. чел.	Полезный охват, тыс. чел.	Стоимость, тыс. руб.
"Максидом"	5	69000	2300	2100	32000
OBI	5	58000	1930	1820	32000

 

 

Поясним некоторые параметры:

Общий охват – общее  число всех контактов с промо-персоналом, включая людей, согласившихся получать в будущем более подробную  информацию о продукте.

Полезный охват –  число людей, оставивших сои данные для получения более подробной  информации о продукте.

Стоимость – этот параметр включает в себя стоимость аренды площади под размещение материалов и персонала, заработную персоналу, а также стоимость производства промо-материалов (стенд, образцы и полиграфия).

Далее, необходимо рассчитать средний CPT данного канала, а также  цену одного контакта:

Средний CPT акции = 32000 / 1960 * 1000 = 1632 рубля.

Цена одного контакта = 64000 / 3960 = 16 рублей

Кроме этого, компания "Изотек-Норд" приняла участие в профильной выставке "ИнтерСтройЭкспо", которая  прошла в Санкт-Петербурге с 14-18 апреля. Основная цель – расширение круга  партнеров, интересующихся оптовым  сотрудничеством с предприятием.

 

Таблица 3.7

Выставка	Посещаемость, тыс. чел.	Общий охват, тыс. чел.	Полезный Охват, тыс. чел.	Стоимость, тыс. руб.
ИнтерСтройЭкспо	95000	4500	3900	90000

 

Стоимость контакта с 1000 аудитории: CPT = 947 рублей.

Стоимость одного контакта составила 20 рублей.

Далее, последовало использование такого инструмента как контекстная реклама.

В качестве основного  и единственного инструмента  для проведения данного этапа  была выбрана система Yandex Direct.

Yandex Direct — это инструмент  для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах поискового портала Яндекс и на сайтах-участниках его Рекламной сети. При этом оплата осуществляется только за реальных посетителей сайта.

Для кампании были выбраны  такие слова и словосочетания как "эковата", "утеплитель" и "теплоизоляция"

 

Таблица 3.8

Система	Длитель-ность	Показы	Переходы, тыс. чел.	Средняя стоимость клика, руб.	Стоимость 1000 переходов (контактов), руб.	CTR, %	Итоговая стоимость, руб.
Yandex Direct	30 дней	40000	7600	13,5	256	0,19	102600

 

После проведения промо-акции  и контекстной рекламной кампании в интернете специалистам агентства BusinessLink Advertising потребовалось 7 дней для обработки и подготовки данных для осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса были указанны непосредственно посетителями строительных гипермаркетов и выставки, во время проведения промо и выставочных мероприятий.

При рассылке в рекламных  сообщениях указывалась (скидка, при  предъявлении сообщения) в размере 3% для розничных покупок и 2% для  оптовых заказов.

 

Таблица 3.9

Директ-рассылка	Количество адресатов, тыс.чел.	Стоимость рассылки, включая  стоимость изготовления, тыс. руб.
	7820	29000

 

 

Аналогично предыдущим этапам рассчитаем стоимость 1000 контактов:

CPT = 29000 / 7820 * 1000 = 3708 рублей.

Кроме вышеперечисленных  методов продвижения продукции "Изотек-Норд" во время BTL подхода, руководством компании было приятно решение отправить половину сотрудников из отдела продаж на специальную обучающую программу по повышению навыков личных продаж. Срок обучения составил один месяц и обошелся компании в 175000 тысяч рублей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании

 

В предыдущей главе был  подробно исследован процесс планирования рекламной кампании, а также отражены методы сбора необходимой информации о рекламных носителях и средствах продвижения продукции, необходимых для дальнейшего сравнения между собой и определения экономической эффективности.

Здесь необходимо уточнить, что все специалисты, занимающиеся, на практике вопросами оценки эффективности рекламы отмечают, что на основании полученных результатов по итогам рекламной кампании нельзя со стопроцентной уверенностью судить о точности полученных данных, так как на них влияют не только внутренние факторы. Такие как стратегия кампании, точность планирования, выбор рекламных носителей и тому подобное, но и внешние факторы, которые учесть заранее или в процессе практически невозможно. К ним можно отнести изменение рыночной ситуации и потребительское предпочтение, изменение политической ситуации, неблагоприятные погодные явления, форс-мажорные обстоятельства и другие факторы.

Тем не менее, оценка эффективности  рекламы является ключевым этапом в  продвижении компании и продукта, в завершении которого составляется медиаотчет.

По итогам рекламной кампании "Изотек-Норд" были определены количественные данные по следующим направлениям:

·  Степень известности предприятия и продукта - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)

·  Финансово-экономические показатели - экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании.

·  Также необходимо отметить, использованные методы исследования эффективности рекламных подходов:

·  сбор и анализ статистических данных (планирования и фактического достижения);

·  социологические опросы среди потребителей, проведение фокус-групп, исследований, опросов до и после рекламных кампаний;

·  анализ динамики продаж и посещаемости мест выставки и продажи товара.

 

Таблица 4.1 Оценка финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подхода

Направление	Объем продаж в дорекламный  период (январь-март), тыс. руб.	Объем продаж в послерекламный период (апрель-май), тыс. руб.	Изменения объема продаж в процентах
Оптовое	2205	2425	9,97%
Розничное	1565	1745	11,50%
Монтажное	935	1135	21,39%
Итого	4705	5305	12,75%

 

Рис. 4.1 График финансово-экономических показателей первого (ATL) рекламного подход. 

Таким образом, из таблицы 4.1. видно, что дополнительный объем продаж в результате провидения первого этапа рекламной кампании ATL подхода составил 600000 тысяч рублей.

Расчет эффективности  данного рекламного подхода:

Финансово-экономическая  эффективность (Ф_э) равна приросту объема продажа в послерекламный период за вычетом затрат на провидение кампании.

Сумма затрат на данном этапе  составила 2155674 рублей, включающая в  себя стоимость размещения, аренды и производства рекламы.

Ф_э = 600000 – 2155674 = –1555674 рублей

Таким образом, можно  сделать вывод, что использование  таких средств рекламы как  наружная реклама, реклама в печатной прессе и медийная интернет-реклама  не смогли окупить затраты на ее провидение, выраженные в объеме продаж продукции. Однако следует напомнить, что увеличение товарооборота не было главной целью данного подхода, а основной задачей ставилось увеличение уровня знания о продукте эковата и компании "Изотек-Норд", определение эффективности которой будет рассмотрено ниже.

Определим финансово-экономическую  эффективности при использовании  второго (BTL) подхода.

 

Таблица 4.2 Оценка финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода

Направление	Объем продаж в дорекламный период (апрель-май), тыс. руб.	Объем продаж в послерекламный период (август-сентябрь), тыс. руб.	Изменения объема продаж в процентах
Оптовое	2425	3615	49,07%
Розничное	1745	2225	25,50%
Монтажное	1135	1400	23,34%
Итого	5305	7240	36,47%