Реклама товаров промышленного назначения

Эффективная личная продажа  допускает, что контакты с клиентом поддерживаются регулярно, обеспечивая в его сознании постоянную ассоциацию между данным поставщиком и удовлетворением своей потребности в определенном товаре. На рынках с высоким уровнем конкуренции можно потерять покупателя, которого считали своим, лишь из-за того, что контакты конкурента с ним оказались более тесными. Если разница цены и качества конкурирующих товаров небольшая, даже покупатель товаров промышленного назначения почувствует на себе сильное влияние агрессивного маркетинга. Установление и поддержка необходимых контактов посредством регулярных посещений представителей службы сбыта часто оказываются слишком дорогим. В то же время реклама с ее относительно невысокой стоимостью одного контакта хорошо подходит для выполнения задания из поддержки контактов с клиентами, в интервалах между посещениями представителей службы сбыта поставщика.

Использование прессы. Редакционные материалы, даже в отраслевых изданиях, привлекают больше внимания читателей, чем рекламные объявления. Если промышленная фирма выпускает новый товар, выходит на новый рынок, находит новые отрасли применения старого товара или новые методы его использования, внедряет новую систему торговой политики, необходимо попробовать осветить эти события в статье отраслевого журнала. Таким образом малая строительная фирма ИП Федоров использовала для этих целей такие промышленные рекламные издания, как «Бизнес Тайм» и «Гид по», которые распространяются бесплатно по офисам компаний-представительниц определённых промышленных отраслей.

Обеспечение признания  со стороны рынка и создания позитивной репутации. Поставщик товаров промышленного назначения может решить, что его реклама не приносит желаемых результатов, поскольку его фирме или марке товара недостает признания потребителей и репутации, которую имеют поставщики-лидеры в его отрасли.

Приведем пример. Производитель  клапанов из нержавеющей стали узнал, что, хотя он был на рынке два года, его марка товара осталась относительно неизвестной. Инженеры-разработчики, руководители и агенты из закупки обычно указывали в закупочных спецификациях более известные марки клапанов, что выпускаются конкурентами. Посредники, не ожидая от его продукции большой прибыли, не очень интенсивно занимались ее продажей. Этот производитель для увеличения сбыта своей продукции начал рекламную кампанию, имея целью:

1) создание своим клапанам  репутации, сравнимой с репутацией  конкурентов;

2) получение признания лидером в отрасли технических исследований нержавеющих сплавов.

Основным элементом  этой рекламной кампании была публикация в отраслевых журналах рекламных объявлений, текст которых восхвалял преимущества фирмы-поставщика, а не его товара. В новом фирменном журнале описывались отрасли применению клапанов и отливок из нержавеющей стали, и освещались связки фирмы с наибольшими промышленными потребителями. Через два года было выяснено, что поставленные задания выполнены вполне, поскольку:

1) посредники, которые когда-то не очень стремились заниматься товарным ассортиментом фирмы, пытались теперь убедить ее в своей пригодности для этой цели;

2) каждый потенциальный потребитель, который был включен в список отдела сбыта, сделал заказ;

3) количество получаемых  запросов выросло в 25 раз. В то же время намеченный объем сбыта был перекрыт более чем в 1,5 раза.

Стимулирование  работы посредников. Если поставщик товаров промышленного назначения работает через оптовые фирмы или сбытовых агентов, его основное сбытовое задание заключается в том, чтоб вынудить их уделить продаже его товаров достаточно внимания и времени. Дело его сложно, поскольку данному поставщику приходится соревноваться с другими промышленными фирмами, продукцией которых этот посредник также занимается.

Реклама может быть использована для стимулирования работы оптового посредника несколькими путями. Нацеленный на торгового посредника рекламный текст определяет выгоды, которые принесет ему продвижение рекламируемого товара, например прибыльность, большой сбытовый потенциал, быстрый оборот и относительно небольшие капиталовложения. Фирма может указывать наименования и адреса своих посредников или сбытовых агентов в своих рекламных сообщениях или рассылая материалы прямой почтовой рекламы. Сбытовые контакты в виде полученных запросов могут передаваться агенту или посреднику, что действуют на соответствующей территории.

Распространенной является практика общей рекламы, при которой  поставщик предоставляет в распоряжение торгового посредника сбытовую литературу с напечатанным наименованием и адресом этого посредника для распространения среди местной клиентуры.

Создание позитивного  образа фирмы. Поставщик товаров промышленного назначения, который имеет крепкое положение в одной отрасли, может почувствовать определенные трудности, если начнет работать в другой в связи с тем, что его репутация на основном рынке мешает его выходу на новый рынок. Реклама, адресованная этой новой отрасли, может не привлечь внимания и интереса тех, на кого она рассчитана, поскольку в их сознании наименования и торговая марка поставщика ассоциируются с другой отраслью промышленности.

Преодоление предубежденности. Иногда реклама используется для преодоления неблагоприятного отношения к фирме или ее товару Причиной такого обращения может быть, например, выпуск неудачного товара. После исправления технических недостатков реклама поможет в возобновлении престижа фирмы путем публикации рекламных сообщений, которые рассказывают о том, каким образом было устраненный временные трудности, и о сильных сторонах товара.

Оказание влияния  на покупателей готовых изделий (конечного продукта клиентов).В ряде случаев поставщик товаров промышленного назначения считает за полезное обратиться с рекламными сообщениями до того, кто потребляет готовые товары, которые выпускаются его потенциальными потребителями. В таких случаях преследуется одна из таких целей:

1) рекламодатель может  быть заинтересован в том, чтоб  стимулировать потребление новых  товаров, изготовленных из его  материалов или на оборудовании, которое он поставляет;

2) целью рекламы может  быть в данном случае и увеличение  спроса на готовый товар, изготовленный  из материалов рекламодателя  или на оборудовании, которое он поставляет;

3) в случаях, когда  материал или компонент продается  под зарегистрированным марочным наименованием, его производитель рекламирует готовые изделия, которые содержат товар его марки. Под воздействием рекламы те, кто составляет закупочные технические спецификации, могут указать в них, что готовый товар, который им нужен, должен содержать компонент или быть изготовленным из материала марки данного рекламодателя.

Таким образом, мы установили, что задания, которые положены на рекламу конкретной фирмой, постоянно изменяются. Если этого не происходит, это означает, что фирма не достаточно эффективно использует рекламу как средство сбыта, поскольку сбытовые цели изменяются в зависимости от конъюнктуры рынка, положения фирмы на рынке и ее товарного ассортимента.

Обычно рекламная кампания проводится с целью достижения нескольких целей, но лишь в редких случаях им всем придается одинаковое значение. Опытный руководитель службы сбыта должен иметь четкое представление о целях рекламы и знать их относительную важность для высшего руководства. Иначе он будет стремиться сосредоточить усилие, в первую очередь, на наиболее доступных целях.

Руководителю службы сбыта рекомендуется обеспечить максимально четкое и конкретное изложение сбытовых целей.

Существует несколько  методов определения размера  ассигнований на проведение рекламной  кампании.

Некоторые фирмы выделяют на рекламу определенный процент объему сбыта (метод фиксированного процента). Исследование смет расходов на рекламу товаров промышленного назначения говорит о том, что 20 — 25 % всех смет на рекламу определяется за этим методом и что абсолютная величина процента сокращается. Большинство фирм, которые придерживаются этого метода, исходят из планируемого на текущий год объема сбыта, и только некоторые — из объемов сбыта предыдущего года. Однако ни то и ни другое не дает никакой уверенности в обеспечении фирме увеличения прибыльности или достижения других заданий в отрасли сбыта.

Все сказанное во многом касается определения размера сметы  расходов на рекламу в виде процента от суммы прибыли (прошлогодней или  планируемой на текущий год). Этот метод, вероятно, порожденный подсознательным желанием расходовать на рекламу больше всего, но без серьезного убытка для прибылей.

Около четверти всех фирм используют целевой метод ассигнования средств на рекламу. В этом случае руководство сначала определяет задания, которые необходимо решить средствами рекламы, а затем выделяет средства на покрытие расходов, связанных с их достижением. В ходе планирования рекламной деятельности рассматривается несколько заданий и для всех определяется черновая смета расходов. Руководство рекламодателя решает, какая цель или комбинация целей вероятнее всего оправдает выделенные средства. Однако, много из целей рекламы по своему характеру расплывчатые, тяжелые для формулировки и оценки полученных результатов.

Проведенные исследования указывают на то, что от 1/3 до 1/2 фирм базируют свои рекламные ассигнования на комбинации методов фиксированного процента и целевого метода. Скорее всего, это означает, что используется целевой метод с ограничением максимальной суммы, введенный высшим руководством в форме процента объема сбыта.

Теория, которая определяет, сколько денег должно быть потрачено  на рекламу, достаточно простая: все  деньги должны расходоваться относительно сбыта, до тех пор, пока каждый потраченный рубль не приносит в виде валовой прибыли больше чем один рубль. Именно этот показатель должен учитываться в тех мероприятиях маркетинга (личную продажу, обслуживание клиентуры, стимулирование сбыта или рекламу), которые обещают наибольшую отдачу в виде увеличения валового дохода.

Эту теорию нелегко применить  на практике, поскольку она связана  с оценкой нескольких переменных величин, точное значение которых неизвестно. Руководству фирмы-рекламодателя, однако, придется иметь дело с этими неопределенными факторами, поэтому все, что внесет хотя бы наименьшую ясность, составляет интерес.

Определив цели рекламной  кампании, рекламодатель товаров  промышленного назначения приступает к отбору побудительных мотивов, которые наилучшим образом подходят для выполнения поставленных целей.

Мотив не будет побудительным, если он не содержит обещания помочь покупателю в достижении его собственных целей или в преодолении трудностей, которые стоят перед ним.

Мотивы покупателя могут  быть двух типов. Одни из них побуждают  перспективного клиента купить определенный товар независимо от того, в какой форме или кем он предлагается. Такие мотивы можно назвать первичными. Другие мотивы побуждают перспективного покупателя покупать товар данной марки, а не другой,  у данного поставщика, а не у его конкурента, их можно назвать мотивами выбора поставщика или марки товара, либо вторичными.

Побудительные мотивы конечного  потребителя настолько же часто бывают эмоциональными, как и рациональными. Этого нельзя сказать относительно покупателей товаров промышленного назначения. На них имеют влияние мотивы, которые больше обращаются к уму, чем к эмоциям. Аргументы должны быть подкреплены фактами. Работа закупщика товаров промышленного назначения заключается в выборе "товара номер один" в том значении, что он должен выбирать товары, которые способствуют как повышению прибыльности его фирмы, так и достижению целей, не связанных с получением прибыли.

О побудительных мотивах  перспективного покупателя можно узнать, изучая его методы ведения дел  и проблемы, с которыми сталкивается его предприятие; методы закупки товаров; цели, а также направление мыслей и взгляды его руководства. Некоторые отрасли характеризуются консерватизмом руководства, руководство же других более склонно к эксперименту и новым решениям. Первое исследование побудительных мотивов, использованных в рекламе товаров промышленного назначения, было проведено В. Ридом в 1924-1933 годах и опубликовано в 1934 году под названием "Реклама и продажа товаров промышленного назначения". Изучение авторами современных рекламных объявлений в отраслевых изданиях свидетельствует о том, что побудительные мотивы, которые используют поставщики этих товаров, от того времени практически не изменились. При этом относительная частота употребления отдельных побудительных мотивов зависит от категории рекламируемого товара (рис. 2.1).

Рис 2.1. Примеры рекламных плакатов

Был проведен опрос среди  участников и посетителей выставки «Bildex – 2010». Относительно того, что именно в рекламных текстах интересовало разные категории технических специалистов и руководство фирм, которые были ее перспективными покупателями, в ходе которого установлено :

1) служащие ранга вице-президента  и выше желали получить подтверждение надежности рекламодателя как поставщика и его возможности предложить новые компоненты и оборудование;

2) директора из закупок  предоставляли преимущество хорошо  иллюстрированным рекламным текстам, которые бы могли быть быстро прочитаны и давали      представление о товаре и услугах рекламодателя;

3) технические специалисты  требовали ясности и точности в описании предлагаемых товаров, без лишней детализации. Они желали сами обращаться за дополнительной Информацией по вопросам, которые их заинтересовали;

4)  инженеры-проектировщики  и конструкторы желали получить конкретные данные о технических возможностях и электрических схемах.

Очень важно, чтоб автор  рекламных текстов о товарах  промышленного назначения имел представление  о профессиональном составе своей  рекламной аудитории. Он должен знать, кто из состава этой аудитории  может за своим служебным положением повлиять на возможность или принять решение о закупке рекламируемого товара, какая именно информация о товаре и его поставщике нужна каждому из служащих этих категорий для принятия решения о закупке.

Если автор рекламных  текстов соответствующим образом подбирает аргументы и фактический материал, он сможет подготовить рекламный текст, который будет прочитан и понятен его рекламной аудитории, И она отнесется к нему с уважением, поскольку информация, которая содержится в этом тексте, будет представлять для нее профессиональный интерес.