Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Мая 2013 в 12:22, дипломная работа
Целью данного исследования является анализ рекламной деятельности в современном маркетинге на примере детского ансамбля «Юность Урала»
Задачами исследования являются следующие:
1. Выявить теоретические аспекты рекламы в современной концепции маркетинга;
2. Определить особенности использования рекламы на рынке культуры;
3. Проанализировать составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры;
Введение
1.Теоретико-методологические аспекты рекламы в современной концепции маркетинга
1.1. Реклама в системе маркетинга
1.2 Контроль и эффективность рекламной кампании
2. Особенности использования рекламы на рынке культуры
2.1. Основные направления маркетинга культурной организации
2.2. Комплекс маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры
3. Существующие PR-технологии в развитии рекламной компании детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Юность Урала»
3.1. Общая характеристика детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»
3.2. Анализ существующей рекламной компании детского эстрадного ансамбля «Юность Урала»
3.3. Рекомендации для более эффективного использования PR-технологий в развитии рекламной компании ансамбля «Юность Урала»
3.3.1. Рекомендации по организации аналитического этапа PR-кампании
3.3.2. Рекомендации по организации планирования PR-кампании
3.3.3. Рекомендации по реализации и оценке эффективности этап PR-кампании
Заключение
Список использованных источников
Приложения
2. ОСОБЕННОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
2.1. Основные направления
маркетинга культурной
Вопросам развития российской
сферы культуры в последние годы
уделяется большое внимание. Изменение
приоритетов политики государства
в области распределения
В рыночных условиях главной
особенностью маркетинга в сфере
культуры является соединение трех его
направлений. Кроме привлечения
потенциальных потребителей можно
выделить управление отношениями с
покровителями, создание репутации
и системы внутреннего
Рис. 3. Направления маркетинга культурной организации [1, с.65]
Работа с посетителями
(клиентами) необходима для оправдания
миссии учреждения культуры, тогда
как целью привлечения
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.
Следовательно, направления
маркетинговой деятельности культурных
организаций действуют
Рис. 4. Спираль развития направлений маркетинговой деятельности в сфере культуры
Анализируя направления
маркетинга в сфере культуры, мы
рассмотрим маркетинговую среду, которая
служит ключевым моментом процесса управления.
Маркетинговая среда
Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношение к сфере культуры.
Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросреда в свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.
Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице средств массовой информации и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работе культурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 5).
Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.
Рис. 5 - Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации
Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегии и анализом среды не менее важным является сам комплекс маркетинга.
Рассмотрим составляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры.
2.2. Комплекс маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговую деятельность в сфере культуры
Продукт. В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемые им в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услуг выступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций, а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношеские студии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительные услуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейных магазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различных мероприятий приемов, встреч, концертов, спектаклей.
Потребитель. Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказывается бессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры, а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерской или гостиницы без клиента не менее абсурдна.
Сфера культуры удовлетворяет
потребности человека в духовном
развитии, поэтому в качестве потребителей
услуг учреждений культуры выступают
различные слои населения. Культурные
организации могут
Политика цен. Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальными целями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретной услуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чем они были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможности использования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколько ограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двух эффектов.
Эффект при увеличении спроса. Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов. В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило, не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходы производства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышать предельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюда следует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могут находиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источники финансовой поддержки.
В сфере культуры имеют
место направления
Эффект при росте нововведений и производительности труда. Рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейших научных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен на продукцию и росту заработной платы работающих в коммерческом секторе. В сфере культуры эти изменения практически отсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумола (по имени экономиста, доказавшего его) [5, с.66].
В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленность ценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например, из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуалы и группы). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурной организации (деньвечер, открытыезакрытые часы работы) и популярности, уникальности выставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегии для покровителей, спонсоров, друзей и других категорий.
В сущности, культурные организации активно проводят ценовую дискриминацию. Справедлива ли она с социальных позиций?
При единой цене на благо разные группы покупателей приобретали бы дифференцированные объемы блага, причем для некоторых из них потребление стало бы минимальным или вообще нулевым. Так, как видно из рисунка 6, при единой цене Р* на благо первая группа покупателей, предъявляющая спрос D1, имела бы нулевой объем потребления блага Q1. Вторая группа покупателей смогла бы приобрести минимальный объем блага Q2. Тогда как третья группа имела бы самый большой объем потребления Q3.
Р цена блага; Q объем потребления блага; D спрос на благо; P* установленная цена на благо; D1 D3 спрос на благо первойтретьей групп покупателей; Q1 Q3 объем потребления блага первойтретьей групп покупателей
Рис. 5. Недискриминационная ценовая политика культурной организации
При ценовой дискриминации
в сфере культуры уровень цены
на благо устанавливается в
Q* установленный объем потребления блага; Р1 Р3 цена благо для первойтретьей групп покупателей
Рис. 6. Ценовая дискриминация на услуги культурной организации
Положение на рынке. Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которым относятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.
Большинство услуг культурных
организаций относятся к
Следующая особенность рынка,
характерная для сферы
Таким образом, информационная
асимметрия на рынке культуры затрудняет
оптимальный выбор услуг
В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательный эффект как на потребителей, так и на производителей услуг.
Работа учреждений культуры
характеризуется также наличием
локальной монополии на рынке. В
большинстве случаев в
Продвижение продукта. Из четырех
элементов комплекса
Различие сущности рекламы,
прямого маркетинга и общественных
отношений основывается на связи
их с финансовыми целями. Реклама
и прямой маркетинг в сфере
культуры, так же как и в области
бизнеса, направлены на дополнительный
приток денежных средств. Управление же
общественными связями
Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры по сравнению с коммерческим сектором имеют сходства и различия. Коммерческое предприятие, преследуя с помощью рекламы и прямого маркетинга цели увеличения числа продаж, завоевания новых рынков, продвижения созданного товара, ориентируется в конечном итоге на рост доходов от реализации продукции (услуг) или чистой прибыли. Культурная организация, привлекая дополнительных посетителей и покровителей с помощью рекламы и прямого маркетинга, использует данный приток средств на пополнение фондов для поддержания и развития деятельности учреждения. Если в коммерческом секторе потребитель получает в обмен на денежные средства материальные блага и услуги, то в сфере культуры эстетическое и духовное наслаждение, удовлетворение потребностей в образовании и отдыхе.