Существующие PR-технологии в развитии рекламной компании детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Юность Урала»

Атмосфера розничной среды  определяет направление и продолжительность  внимания потребителя, тем самым, увеличивая вероятность покупки товара, который  иначе мог быть незамечен.

Обстановка магазина может  вызывать эмоции, влияющие на количество времени и денег, тратимых потребителем в магазине.

в) Время - Фактор времени  покупки отражается в таких явлениях и величинах, как сезонность продаж, располагаемое потребителем время  для принятия решения, время для  покупки, время сохранения в памяти рекламной информации.

По результатам информационного  поиска потребитель оценивает альтернативы (варианты) покупки и выбирает окончательный  вариант.

Схема процесса альтернативной оценки и выбора показана на рис. 2.

Ситуация использования- это обстоятельства потребления  продукта. Для ряда продуктов покупка  и использование происходят практически  одновременно - это транспортные, парикмахерские услуги, услуги быстрого питания. Для  других продуктов потребление отделено от покупки физически и во времени.

Возможные ситуации использования  продукта демонстрируются посредством  маркетинговых коммуникаций. Демонстрация ситуаций использования позиционирует  продукт, показывая его пользователей  и их жизненный стиль.

Ситуационное влияние  предполагает анализ ситуаций принятия решений в разрезе факторов влияния.

Основными ситуационными  факторами являются:

- физическое окружение,

- социальное окружение,

- временная перспектива,

- цель потребительского  поведения,

- предшествующие состояния  [22; С.152].

1) Фактор физического окружения  предполагает географическое и  институциональное месторасположение,  оформление, звуки, освещение и  цветовое оформление, погодные условия,  окружающие стимульный объект,- продукт,  магазин, сообщение.

Особое значение физическое окружение имеет в розничном  магазине.

Привлечению внимания потребителей способствует красный цвет.

Голубой воспринимается как  спокойный, прохладный и позитивный. Темп музыки влияет на объем продаж - медленная музыка увеличивает его  в ресторане с баром, а быстрая - в точках быстрого питания.

Переполненность магазина посетителями затрудняет использование внутримагазинной информации, сокращает число запланированных  покупок и время пребывания посетителей  в магазине, вызывает неудовлетворенность  и негативный опыт пребывания в магазине.

2) Социальное окружение  составляют люди, присутствующие  во время потребительских решений.

Действия потребителей часто  не только испытывают влияние окружающих, но и определяются ими.

Шопинг с другими людьми влияет на покупку таких продуктов, как одежда, напитки, продукты питания  для социальных мероприятий.

К причинам шопинга относятся  поиск новых знакомств, встреча  с друзьями, просто общение с другими.

Поиск статуса привлекает в магазин людей, лишенных статуса  в повседневной жизни - продавец по обязанности должен почтительно  обращаться с покупателями.

Ряд товаров создается  и позиционируется на рынке по критерию ситуации использования в  зависимости от окружения.

3) Временная перспектива,  или ракурс, - это ситуационная  характеристика временного эффекта  на потребительское поведение.

Временной аспект заявляет о  себе различным образом.

Например, это время, располагаемое  потребителем для покупки. Чем сильнее  временной пресс, тем короче будет  информационный поиск, меньше доступной  информацией будет использовано и тем менее оптимальны покупки.

Выбор магазина также зависит  от времени его работы и времени  его достижения покупателем.

Недостаток времени сокращает  возможность анализа альтернатив, поэтому спешащие покупатели склонны  к лояльности опробованным известным  маркам.

Временной аспект является непосредственным атрибутом ряда продуктов и услуг - пищи быстрого приготовления, авиаперевозок, радиотелефонов, компьютеров, информационных и телекоммуникационных систем, в  том числе услуг Интернета.

4) Цель потребительского  поведения. Потребительское поведение  движимо определенными целями.

Например, покупка продукта для собственного потребления и  покупка в подарок имеют различные  маркетинговые аспекты. Видимость  подарка формирует критерии выбора, отвечающие публичной оценке подарка  и дарителя.

Кроме того, подарки делаются по различным поводам и выбираются по различным наборам критериев: практичность, забавность, уникальность, длительность использования, потребность  получателя, качество. 

 

1.2 Контроль и  эффективность рекламной кампании  

 

Контроль за рекламной  кампанией и оценка ее эффективности - это завершающая стадия всего  процесса исследования рекламы.

Формально контроль над рекламной  кампанией не является обязательной процедурой. Во многих компаниях ее и не контролируют. Взамен менеджеры  анализируют показатели сбыта до и в течение рекламной кампании и затем делают вывод, работает реклама (стимулирование, программа ИМК) или  нет.

«Экономический эффект рекламы  можно сравнить с первым битковым шаром в бильярде. С того самого момента, когда организация запускает  рекламную кампанию, возникает цепная реакция экономических событий. Обычно распространение такой реакции  поддается измерению с большим  трудом, но, как и в бильярде, оно, несомненно, зависит от силы удара. А поскольку она происходит одновременно с многими другими событиями, то даже направление распространения  такой реакции зачастую вызывает споры». [6, с.23]

В данном случае можно говорить о цепной реакции, которую порождает  реклама. Самое непосредственное влияние  реклама оказывает на сбыт товара. За счет того, что потребитель получил  информацию о новом товаре, был  заинтересован либо убежден в  его высоком качестве, сбыт товара увеличивается. Это самый очевидный  и самый быстрый, но далеко не единственный эффект рекламы. Побочным эффектом на данном уровне является и развитие информационных носителей рекламы, поскольку, получая прибыль от ее размещения, они открывают дополнительные возможности для собственного развития.

Второй уровень цепной реакции затрагивает компанию, запустившую  рекламу. Во-первых, вследствие роста  сбыта рекламируемой продукции, увеличивается прибыль предприятия-производителя. Это позволяет компании развиваться, увеличивать производственные мощности, повышать заработную плату сотрудников, вкладывать деньги в их обучение и  т.д. Во-вторых, увеличение сбыта продукции  влияет на репутацию фирмы и предоставляет  ей дополнительные возможности кредитования, размещения продукции в торговых точках и т.д. В результате рассмотренных  нами эффектов воздействия, увеличивается  масштаб компании, расширяется ассортимент  выпускаемой продукции. [6]

На третьем уровне цепной реакции возможно изменение условий  конкуренции. Видя успешное продвижение  на рынок товаров конкурирующей  фирмы, другие предприятия производители  будут вынуждены принять меры для сохранения устойчивости на рынке. Вследствие этого, вероятно, что они  опустят цены на свою продукцию либо будут улучшать ее качество. Обратным эффектом данного процесса чаще всего  является то, что компания, запустившая  рекламу, должна дополнительно улучшать качество выпускаемой продукции  либо искать пути снижения ее себестоимости.

И, наконец, четвертый уровень  рассматриваемой нами реакции –  это влияние на потребителя. Описанные  нами выше процессы в конечном итоге  приводят к тому, что потребитель  получает продукцию более высокого качества по более низкой цене. Кроме  того, значительно расширяется выбор  продукции. Как следствие, потребитель  получает более качественное удовлетворение своих потребностей.

Крупные фирмы контролируют и оценивают свои рекламные кампании даже тогда, когда все рыночные факторы  говорят о том, что реклама (стимулирование, программа ИМК) достигает целей  по сбыту. Искушенный менеджер всегда хочет быть уверен, что сбыт, обеспечивает именно реклама, а не другие факторы  маркетинга, упущения со стороны конкурентов  или сам рынок (общие экономические  условия) [23; С.116]. И, кроме всего прочего, он хочет знать, как реклама скажется на будущих продажах.

Мониторинг проведения рекламной  кампании является финансово затратным  процессом. В начале необходимо провести предварительное, или контрольное, исследование, если оно не было проведено  до реализации рекламной кампании. Затем, уже во время кампании, организуются последовательные проверки, результаты которых сравниваются с «контрольными». Таким образом реализуется мониторинг эффективности рекламы. Стоимость  каждого промежуточного исследования зависит от размера выборки респондентов, количества вопросов в анкете, вероятности  совершения покупки, но при любых  обстоятельствах она остается довольно высокой,

Организация контроля за проведением  рекламной кампании предполагает шесть  взаимосвязанных этапов рекламной  коммуникации:

1) взаимодействия с рекламой,

2) изучения информации,

3) эффектов коммуникации  и позиционирования марки,

4) действий целевых потребителей,

5) объема сбыта или доли  рынка,

6) прибыли [18; С.135].

Изучение взаимодействий связано с измерениями информационной мощности средства рекламы. Измерить мощность средства рекламы можно различными способами: от общей оценки затрат на размещение рекламы в денежном выражении  и совокупного количества рекламных  объявлений, необходимого для достижения желаемого уровня осведомленности, до более точной оценки охвата при  минимальной эффективной частоте  повторов рекламы.

Все медиа-измерения проводятся всегда на конкретное время: неделя, квартал  или год, все зависит от необходимой  периодичности получения результатов  эффективности рекламной кампании.

Измерения в рекламе принципиально  носят динамический характер (т.е. подразумевают  периодические замеры с дальнейшим сравнением значений показателей друг относительно друга). Динамический характер рекламных измерений определяется психологической сущностью рекламы.

Одним из важных оцениваемых  параметров, оцениваемых при проведении анализа эффективности рекламной  кампании являются расходы на рекламу. Сформулированная оценка имеет большое  финансовое значение, но в то же время  это общий причинно-следственный показатель.

Следующим показателем эффективности  рекламной кампании является совокупное количество объявлений (GRP). Два показателя, охват и частота, могут быть объединены, чтобы отражать совокупный вес работы средств информации. Этот объединенный показатель называется совокупный рейтинговый  пункт (GRP) и рассчитывается как произведение охвата на частоту. Для измерения  данного показателя нужно:

1. Напрямую оценить число  контактов с различными средствами  рекламы, включив данный вопрос  в анкеты,

2. Оценить частоту узнавания  рекламы. Минимальная эффективная  частота рассчитывается для каждого  рекламного периода (МЭЧ/ц), при  этом охват при данной МЭЧ  (эффективный охват) - показатель, пересчитываемых  для всех периодов, которые использовались  для других контрольных измерений.

Основным признаком, неправильно  организованной рекламной кампании является отсутствие связи между  эффективным охватом и объемами сбыта. Причина скорее в неправильно  выбранной рекламной стратегии, нежели, в плане использования  средств рекламы. Именно мониторинг рекламной кампании позволяет выявить  основные причины.

Поэтому в процессе отслеживания рекламной кампании внимание измеряется косвенными способами. Чаще всего проводятся оценки узнаваемости и вспоминаемости рекламы по маркам и по товарным категориям.

Для оценки эффективности  рекламы существуют несколько способов.

Самый простой из них - заставить  сотрудников фиксировать, откуда получили информацию о фирме те потенциальные  клиенты, которые обратились в неё. Это достаточно простой способ, легко  применимый и дающий возможность  оценить эффективность рекламы  хотя бы в первом приближении.

Но, как любой простой  способ решения непростых вопросов, этот способ обладает рядом недостатков.

Этот способ не позволяет  зафиксировать воздействие косвенной  и имиджевой рекламы, направленной на создание благоприятного фона, определяющего  выбор в конкурентной ситуации. Но самый существенный недостаток такого способа - он не позволяет оценить, насколько  будет эффективна реклама, помещенная в то или иное издание. Все деловые  издания декларируют достаточно большие тиражи и у некоторых  эти тиражи даже соответствуют действительности.

Поскольку реклама - часть  маркетинга, то и применять нужно  соответствующие инструменты, т.е. маркетинговые  исследования.

Оценка эффективности  рекламы, направленной на узнаваемость бренда, может осуществляться по следующим  критериям: