Существующие PR-технологии в развитии рекламной компании детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Юность Урала»

Выбор основных средств достаточно ограничен - особенно если учесть, что  изначально у нас было 24 средства рекламы и ИМК. Отбор основного  средства в соответствии с целями коммуникации намного облегчает  процесс медиа-планирования.

Если после отбора остается более одного средства рекламы или  ИМК, которые могут быть основными, единственное из них выбирается с  точки зрения наибольшего охвата целевой аудитории при помощи метода прямого согласования. «Проигравшее»  средство рекламы является хорошим  кандидатом на роль вспомогательного средства.

Вспомогательные средства рекламы  следует использовать в трех случаях:

Если значительная часть  целевой аудитории не охвачена основным средством рекламы или охватывается им недостаточно часто. Например, есть люди, которые редко смотрят телевизор  или не читают газет. Для того чтобы  охватить их, необходимо использовать вспомогательное средство рекламы.

Если одной или двух целей коммуникации можно достичь  другим средством рекламы так  же эффективно, как и основным, но с меньшими затратами. Вспомогательное  средство рекламы используется для  ускорения достижения конкретной коммуникативной  цели (повышение осведомленности  о марке, поддержание от ношения  потребителей). Кроме того, его используют одновременно с основным средством  рекламы на ранних этапах кампании, чтобы повысить общий эффект коммуникации, или позже, когда в основном эффекты  коммуникации уже достигнуты, а коммуникативные  цели носят поддерживающий или «подкрепляющий»  характер, и их можно достичь с  помощью менее дорогих средств  рекламы [18; С.71].

Если вспомогательное  средство рекламы может обеспечить дополнительные преимущества с точки  зрения времени воздействия па потребителя  в месте покупки или использования  товара.

Средства ИМК обычно используются во второй и третьей ситуациях. Как  мы уже видели, они могут опираться  на предшествующую осведомленность  потребителей, воздействовать на отношение  к марке. Кроме того, их часто используют, чтобы вызвать намерение купить и содействовать покупке. Третью ситуацию отражает временной аспект ИМК.

Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств размещения рекламы в таблице 1.

Таблица 1

Достоинства и недостатки основных средств распространения  рекламы

Средство рекламы		Достоинства		Недостатки
Газеты		Гибкость, своевременность, высокий охват локального рынка, высокое принятие, большая достоверность		Недолгосрочность существования, малое качество воспроизведения, малая  аудитория «вторичных читателей»
Средство рекламы	Достоинства		Недостатки
Телевидение	Охватывает сразу несколько  аудиторий, тем более, если у рекламы  есть точная направленность. Предоставляет  клиенту замечательную возможность продемонстрировать свой товар. Деятельность рекламы имеет распространение только в том случае, когда рекламные средства, выделенные на услугу и товар, получает дополнительную прибыль.		Большие финансовые растраты на избирания аудитории. Показ рекламного ролика занимает очень мало времени  и телезритель просто не успевает воспринимать информации как надо. Не правильное взаимоотношение услуги или товара в рекламном окружении, такая ситуация обычно происходит с товарами имеющими аналогичные свойства. Во время показа рекламного ролика, телезритель может переключить на другой канал и не увидеть ролик.
Радио	Избирательность аудитории, массовость использования, высокая  географическая и демографическая  избирательность, доступность цен		Реализуется только с помощью  звука, меньше чем телевидение привлекает внимание, мимолетность рекламного контакта
Журналы	Высокая географическая и  демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое  качество воспроизведения, длительность существования, значительное число  «вторичных читателей»		Реклама появляется позже, чем  ее размещают, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте. Если рекламное объявление выделяется художественным оформлением, целесообразнее поместить его в  журнале
Наружная реклама	Возможность выбора между  демонстрационным объявлением и  классификационным. Обычно это обеспечивает широкое проникновение на рынок  и дает отличную возможность проявления гибкости с точки зрения времени  и места помещения рекламного объявления.		Отсутствие избирательности  аудитории, ограничения креативного  характера
Интернет	Цена на размещение меньше чем в других, даже наружной, высокая  скорость отклика целевой аудитории		Главным недостатком Интернет перед другими медиа, является его  сравнительно небольшая аудитория.

 

 

Схема процесса разработки рекламной  кампании представлена в Приложении Б.

Первым этапом создания рекламной  кампании является формирование цели. Далее требуется выявить характер информации, т.е. каким образом будут  спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед  собой ставит фирма в области  потребителя. Так как при желании  компании увеличить объемы продаж, рекламная кампания должна быть направлена на то, чтобы убедить покупателя приобретать больший объем товара.

Сразу после запуска новой  рекламной кампании - будь то кампания для совершенно новой марки или  новая стратегия для уже существующей марки - необходимо проверить обоснованность медиа-плана, то есть выяснить, подтверждаются ли сделанные в этом плане предположения. Такая проверка требует полного  набора измерений. Для опросов необходимо привлекать одних и тех же респондентов, или при необходимости, применить  последовательный метод.

Таблица 2

Частота и тип контрольных  исследований

Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
Начало	Несколько циклов покупки (минимум)	Полное выявление зависимостей: опросы одних и тех же групп  потребителей
Состояние рекламной кампании	Частота исследований	Тип исследований
Крупные изменения в деятельности конкурентов или на рынке	Один цикл покупки (две  «волны») вначале, затем дополнительные при необходимости	Сначала агрегированные, затем, если проблема серьезная, полное выявление  зависимостей
Поддержание	Ежемесячно, раз в полгода  – крупные исследования	Агрегирование

 

 

Опросы должны охватывать минимум несколько циклов покупки  или проводиться в течение  шести месяцев (для товаров с  длительным циклом покупки). Еще раз  напомним: нужно проводить все  измерения. Если какие-то из них будут  пропущены, мы получим недостоверную  цепь причинно-следственных связей.

Из сказанного можно сделать  вывод, что начальная стадия рекламной  кампании должна быть достаточно длительной. Для часто покупаемых продуктов  и услуг необходимо, чтобы этот период охватывал не менее трех-четырех  циклов покупки. Если же цикл покупки  длительный, то начальная стадия растягивается  на 6 месяцев, а если продукт или  услуга требует долгого принятия решений, то на целый год. Только за такой период потребители совершат достаточно покупок и можно будет  выстроить картину причинных  зависимостей.

Цель рекламы в том, чтобы иметь возможность убедить  потенциальных покупателей в  полезности товара и убедить в  необходимости купить его.

Руководство предприятия  должно четко представлять цели рекламной  кампании, то есть зачем будет проведена  рекламная кампания. Рекламная кампания может быть направлена на формировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы  впоследствии занять прочное положение  на рынке. Целью может быть просто сбыт товара [19; С.88].

Специфика рекламной кампании фирмы или предприятия, зависит  от многих факторов: от стратегии предприятия, от размера предприятия, в том  числе, от бюджета; от целей на рынке  вообще; от конкретной сложившейся  рекламной ситуации; от поведения  конкурентов; от доли рынка предприятия  на рынке.

Рассмотрим основные возможные  цели рекламной кампании:

– внедрение на рынок новых  товаров, услуг;

– стимулирование сбыта товаров  или увеличение объёма реализации услуг;

– смещение спроса с одних  товаров (услуг) на другие;

– формирование благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

– обеспечение стабильности представлений у покупателей  и партнёров о товаре или предприятии (фирме) [28; С.54].

Цели рекламной кампании указывают направление ее движения к выбранным целевым рынкам, их сегментам, нишам. Стратегия определяет общие способы и направления  движения. Тактика - детальное использование  выбранного способа и направления.

Этапы рекламной кампании находятся в прямой зависимости  от маркетинговой концепции рекламируемого продукта, финансовых возможностей рекламодателя, целей рекламной кампании, отличаются по интенсивности и объему затрат.

Велики затраты на первом этапе (продвижение продукта): осуществляется сегментирование рынка, вводящая реклама  интенсивно используется в попытке  обойти конкурентов и привлечь внимание потенциальных потребителей.

На втором этапе выбирается один или несколько целевых сегментов, в ход идет утверждающая реклама, характеризующаяся относительной  оптимизацией расходов.

На третьем этапе начинается позиционирование продукта на рынке  напоминающей рекламой, активно использующей средства BTL, особенно рекламу в местах продаж. Действенность третьего этапа  во многом зависит от контактов, установленных  с потребителем на первых двух этапах, от того, как, кем и с каким результатом  было воспринято основное рекламное  сообщение кампании.

Рекламная кампания может  быть различной по форме и количеству этапов, но по содержанию обязана представлять непрерывный процесс, каждый этап которого будет действенным, если он органически  происходит из предыдущего этапа  и имеет логическое продолжение  в будущем.

При реализации рекламной  кампании необходимо помнить, что эффект от комплекса взаимосвязанных мероприятий  выше, чем от отдельных, не связанных  между собой общей целью и  разобщённые во времени.

На определение целей  рекламной кампании влияют факторы, показанные на рис. 1.

Под потребителями здесь  понимаются не только конечные потребители  продукции предприятия, но и все  категории покупателей, приобретающие  товар у него. Прямое или опосредованное влияние на сбыт могут оказывать: информированность о продукте, мнение о его потребительских свойствах  конечных потребителей; информированность  и мнение о целесообразности продажи  продукта розничных торговцев; информированность  и мнение о прибыльности продукта оптовиков. Для каждого конкретного  бизнеса можно выделить представления  конкретных потребителей, в конечном счете, влияющие на сбыт. Аналогично обстоит  дело с информированностью и мнением  потребителей о предприятии, где  определяющими факторами могут  являться надежность, политика, сервис и т.д.

В начале процесса подбора  первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или  услуги, планируемым целям и разработанной  стратегии, а также намеченные рынки  и аудитории первого и второго  порядка.

Цена изделия и ценовая  стратегия также могут оказать  влияние на выбор СМИ в качестве средства рекламы. Ценовое обоснование  зачастую является ключевым соображением при определении места товара на рынке. Также необходимо учитывать  такие психографические характеристики, как стиль жизни, личностные качества и главенствующие тенденции в  отношении к рекламе, а также  поведенческие характеристики: потребительские  циклы, планируемые преимущества от использования данного изделия  и прочее. Таким образом, в задачу входит:

1. Выбор из имеющейся  информации тех характеристик,  которые более всего подходят  для принятия, приобретения и  использования данного вида товара.

2. Соотнесение этих данных  с характеристиками аудитории,  получившей рекламное объявление  с помощью выбранных рекламных  инструментов.

Рассмотрим три наиболее важных типа ситуаций:

1) коммуникационные ситуации,

2) ситуации покупки,

3) ситуации использования  покупки.

Коммуникационная ситуация - это обстоятельства экспонирования потребителя личным или неличным коммуникациям [17; С.81].

К личным коммуникациям относится  обмен информацией потребителя  с продавцом или другим потребителем.

Реклама, публикации в прессе относятся к неличным коммуникациям.

Результат информационного  воздействия зависит от обстоятельств  восприятия информации.

Внимание, уделяемое телезрителями  рекламе, может снижаться до нуля в присутствии других людей, потому - что рекламные паузы телепередач  используются зрителями для взаимодействия со своей ближайшей аудиторией - членами домохозяйства.

Кроме того, внимание зрителей к рекламному ролику повышает размещение его в начале или в конце  рекламного блока - серии рекламных  сообщений.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие  программы (трансляция футбольного  матча, детектив) могут настолько  увлечь зрителя, что, кроме материала  программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей.

Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой  в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают ее запоминаемость.

Печальный тон телепрограммы  проецируется на рекламу. Издатели журналов имеют негласное соглашение с  табачными компаниями - не размещать  рекламу сигарет в номерах  с информацией о раке легких. Газеты и телестанции не размещают рекламу  авиаперевозок после авиакатастроф.

Наружная реклама- стендовая  реклама, реклама на транспортных средствах  ориентированная на аудиторию водителей  и пассажиров, спешащих пешеходов, также  имеет коммуникационно-ситуативную  специфику.

Такая реклама должна учитывать  краткость времени восприятия информации, наличие большого количества стимулов конкурирующих за внимание реципиентов. Элементы привлечения внимания и  лаконичность сообщения повышают эффективность  информационной обработки такой  рекламы.

Район и место размещения наружной рекламы должны соответствовать  местам пребывания целевой аудитории.

Ситуация покупки - это  обстоятельства приобретения потребителями  продукта.

Ситуация покупки характеризуется  информационной средой, средой розничного магазина, временными аспектами покупки.

а) Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту.

Принятие решения требует  доступности такой информации - внутренней (в памяти потребителя) и особенно внешней - на табличках, стендах, в проспектах -для обоснованного и информированного выбора.

б) Среда розничной точки - (полностью контролируемый ситуационный фактор) это планировка пространства, проходы, месторасположение и форма  экспозиции, цветовое оформление и  освещение, музыка, запахи и температура.