Существующие PR-технологии в развитии рекламной компании детского эстрадного ансамбля на примере ансамбля «Юность Урала»

- внимательности посетителей  приведенных с данной кампании. Можно пометить таких посетителей  и в дальнейшем собирать статистику  именно по ним.

- количеству запросов  по данному бренду в поисковых  системах. Этот метод не позволяет  оценить отдельную рекламную  кампанию, хотя в целом достаточно  объективен.

- количеству постоянных  посетителей (или возвратам через  длительный срок) сайта рекламодателя,  пришедших с определенной рекламной  кампании

Для изучения показателя «простое узнавание». Респондентам демонстрируют (для радиорекламы - прокручивают) рекламные  объявления или ролики и изучают, видели ли они их раньше. Используются следующие варианты ответов: «да», «не  уверен» и «нет». При этом только ответы «да» указывают на то, что объявление или ролик были узнаны. При оценки эффективности необходимо обратить внимание на то, чтобы респонденты узнавали именно объявление, а не рекламируемую марку.

Следующий показатель, оцениваемый  при проведении мониторинга эффективности  рекламной кампании – «замаскированное узнавание». При демонстрации рекламного объявления или ролика упаковку товара или имя марки необходимо скрыть («замаскировать»), а после этого  попросить респондентов назвать  рекламируемую марку. Технически такая  демонстрация заставляет респондента  вспоминать марку, поэтому название метода не совсем корректно. Замаскированная  оценка более эффективна, так как  позволяет выявить, насколько запоминаема  сама реклама, а не объект рекламной  кампании (большая часть аудитории  запоминают именно объявление, а не марку). Если узнаваемость или запоминаемость марки невысокая, замаскированная  оценка поможет выявить, что проблема - в реализации рекламы.

После оценки узнаваемости необходимо определиться с частотой узнавания  рекламы. Необходимо уточнить у респондентов сколько раз они видели или  слышали рекламное объявление. При  этом важно определить период времени, который интересует исследователей.

Узнаваемость рекламы  можно сравнить с «охватом умов». То есть если объем респондентов охваченных рекламой соответствует запланированному и является достаточным, а случаев  узнавания рекламы меньше показателя эффективного охвата, то это значит что некачественно подготовлено само рекламное объявление.

Кроме того, при оценке эффективности  рекламной кампании важно проанализировать вспоминаемость рекламы по маркам. Данная оценка свидетельствует о  том, что при обработке информации у индивида возникает связь между  рекламным объявлением и рекламируемой  маркой. В этом случае мотивом, служит марка, а реакцией - объявление. Вспоминание  содержания рекламного объявления свидетельствует, в какм размере выгоды, связанные  у потребителя с маркой, происходят из рекламы, а не откуда-либо еще. Это  значит, что возможно проверить действие рекламы на формирование отношения  к марке.

Вспоминаемость рекламы  по товарным категориям. Узнаваемость рекламы показывает, что люди обратили на нее внимание, способность вспомнить - что они переработали информацию и связали ее с маркой.

Один из самых трудоемких способов измерения, является оценка по товарным категориям, позволяет определить способность рекламного объявления привлекать к себе внимание по сравнению  с остальными и то, как потребители  обрабатывают это объявление.

Сравнение методов измерения  усвояемости рекламной информации. Даже самые опытные исследователи, не говоря уже о менеджерах, порой  путаются в измерениях «осведомленности о рекламе», настолько это тонкая и сложная вещь. Способность вспомнить  рекламное обращение (измерение  усвояемости рекламной информации) часто путают со способностью вспомнить  марку (измерение коммуникативных  эффектов).

Контроль над рекламной  кампанией предполагает такое же измерение эффектов коммуникации, какое  проводилось в отношении целей  коммуникации при тестировании рекламы.

Как и прежде, измерения  должны соответствовать моделям  рекламных коммуникаций, в противном  случае результаты будут недостоверны.

В низкововлеченной трансформационной  рекламе теперь измеряются отношение  к марке и намерение совершить  покупку (ранее они были опущены  в пользу мнений о выгодах марки). И отношение, и намерение купить появляются у потребителя уже  в процессе работы рекламной кампании, поэтому теперь наступает время  их оценки.

Есть одно различие в порядке  измерений. Теперь можно в первую очередь измерять осведомленность  о марке (узнавание или вспоминание). Этому измерению должна предшествовать только оценка коммуникативных эффектов по категории, если реклама преследует цель создания потребности в категории. Откладывать измерение осведомленности  нет смысла, так как под воздействием рекламной кампании она должна уже  появиться.

Исследование действия целевых  покупателей - это следующий этап измерений при отслеживании рекламной  кампании и завершающая стадия в  последовательности контакт - обработка  информации - эффекты коммуникации и позиционирование марки - действия целевых покупателей. В зависимости  от целевой аудитории функциональные цели рекламной кампании могут быть связаны с поведением дистрибьюторов или конечных покупателей, совершением пробной или повторной покупки.

В настоящий момент нужно  задуматься над тем, что происходит во время рекламной кампании. Если все идет хорошо, то «внутренние» целевые  аудитории, лояльные потребители марки  и благосклонные непостоянные потребители  должны оставаться в своих группах. В то же время покупатели, относившиеся к «внешним» целевым аудиториям, должны перейти в разряд «внутренних». Скажем, если целевыми потребителями  являются НПК, они должны стать пользователями марки, а не оставаться новичками.

Итак, одним из показателей  успеха рекламной кампании можно  считать изменение принадлежности потенциальных покупателей к  группам. Например, успешная рекламная  кампания, ориентированная на новых  пользователей категории, должна способствовать уменьшению этой группы; кампания, направленная на лояльных потребителей марки, должна как минимум не уменьшить их число. Поэтому в отличие от предварительного тестирования рекламы нам уже  не нужно выбирать респондентов из целевых аудиторий. Для контрольных  исследований необходимо случайным  образом отбирать представителей целевой  аудитории в целом. Если продукт  предназначен для взрослых людей - опрашивают любых взрослых, если речь о продукте промышленного назначения - выборка  составляется из всех фирм данной отрасли. Классификация по аудиториям проводится позднее, во время анализа, причем так, чтобы вероятность принадлежности к той или иной группе выражалась в процентах от общего числа потребителей.

Таблица 3

Что происходит с группами потенциальных покупателей в  случае успеха рекламной кампании?

До рекламной кампании (то есть целевая аудитория кампании)	В случае успеха рекламной  кампании
Лояльные нашей марке	Лояльные нашей марке (без  изменений)
Регулярные благосклонные  непостоянные пользователи	Регулярные благосклонные  непостоянные пользователи (без изменений)
Непостоянные пользователи других марок Лояльные пользователи других марок Новые пользователи категории	Регулярные благосклонные  непостоянные пользователи или лояльные пользователи марки

 

 

Соответственно, и оценка действий целевых потребителей выражается в процентах от общего числа: процент  совершивших пробную покупку, процент  купивших товар повторно, процесс  переключившихся на нашу марку или, наоборот, с нашей марки на другие. Например, если (что неправильно) опрашивать только новых пользователей категории, то процент пробных покупок всегда будет равен нулю. При этом рекламная  кампания может иметь успех, так  как число новичков по отношению  к общему количеству потребителей уменьшилось.

Для контроля за прибылью можно  заменить денежный вклад продукта доходом  от его реализации в денежном выражении (за определенный период), а затем  вычесть расходы на рекламу за этот же период. Хотя многие фирмы обычно контролируют лишь сбыт или долю рынка, не следует забывать и о марочном капитале. Наряду с прибылью он служит своего рода практическими показателями эффективности рекламной кампании. К тому же капитал марки (который  зависит и от рекламы) определяет ее будущую прибыль.

Исследование эффективности  рекламной кампании – это одно из важнейших условий рационального  использования финансовых и трудовых ресурсов предприятия, а также важным факторов роста сбыта товаров  предприятия.

Исследование эффективности  рекламной кампании позволяет оценить  влияние рекламы на потенциального потребителя по ряду показателей:

- охват целевой аудитории

- активное, пассивное знание  рекламируемой марки (товара)

- понимание и распознаваемость  рекламного сообщения (рекламы)

- запоминаемость элементов  рекламы, рекламного сообщения

- притягательную и агитационную  силу рекламного сообщения

- намерение купить, пользоваться  рекламируемым товаром

- общее отношение к  рекламе

- сложившийся образ фирмы.

Понятие эффективности рекламы  имеет два значения: экономическая  эффективность и психологическое  воздействие рекламы на потребителя (психологическая эффективность).

Тема эффективности рекламы  неизбежно возникает в любом  сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы  определения эффективности по различным  параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится  к классу “не решаемых гарантированно”. Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат  судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность  и актуальность этой темы провоцируют  постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое  к рекламе - это ее эффективность.

Оценивать эффективность  рекламы необходимо даже в том  случае, когда рыночные показатели говорят о том, что рекламная  компания достигает поставленных целей. Если этого не делать, можно неожиданно для себя обнаружить, что реклама  привела к совсем неожидаемому эффекту, а принимать меры для исправления  ситуации уже слишком поздно. Кроме  того, чтобы вернуться на прежние  позиции на рынке, скорее всего, потребуется  в три-четыре раза больше ресурсов, в том числе временных и  денежных.

Экономическая эффективность  рекламной кампании - это финансовый результат от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании [11;С.14]. Он представляет собой  соотношение между валовым доходом  от дополнительного товарооборота  как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата - валовый доход либо равен либо превышает сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность  – это психологическое влияние  рекламы на покупателя [8;С.64].

Для выявления степени  влияния рекламы на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские  данные.

Эффективная реклама - прежде всего та, с помощью которой  достигаются запланированные цели. Цели могут ставиться как на уровне экономических показателей, так  и на уровне маркетинговых. В нашей  практике более распространен именно первый подход.

Для определения экономической  эффективности рекламы достаточно провести внутренние исследования для  выявления основных показателей, характеризующих  оборот и прибыль:

Дополнительный товарооборот за период, прошедший после рекламной  кампании:

Тд = (Тс П Д)/100

где

Тд - дополнительный товарооборот под действием рекламы;

Тс - среднедневной товарооборот до проведения рекламы;

П - прирост среднедневного товарооборота за рекламный и  послерекламный периоды, %;

Д - количество дней учета  товарооборота в рекламный и  послерекламный период.

Экономический результат - отношение  прироста прибыли, полученной во время  и после рекламной кампании, к  сумме рекламных затрат

Экономический эффект:

Э = (Тд Нт/100) - (Up+Uд)

где Э - экономический эффект от рекламы, руб.;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

Up - расходы на рекламу,  руб.;

Uд - дополнительные расходы  по приросту товарооборота, руб.

Рентабельность рекламы - отношение полученной прибыли к  затратам.

Принято считать, что этот показатель наиболее точно показывает эффективность затрат на рекламу.

Р = П 100/U,

где

Р - рентабельность, %;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U - затраты на рекламу,  руб.

Современный инструментарий специалиста в области маркетинга, рекламы или PR в результате содержит огромное количество инструментов для  определения психологических, эмоциональных  и мотивационных результатов  рекламной компании.

Таким образом, на высокую  эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они, во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с  учетом динамичной природы рынка; во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую  аудиторию рекламная продукция; в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией  в наиболее целесообразных для решения  поставленных задач и учитывающих  специфику рекламной аудитории  средствах распространения рекламы; в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости  от того, рекламируется ли товар  массового спроса или промышленного  назначения [30; С.4].