Совершенствования деятельности PR-отделов

Крупным и долговременным проектом пиар-службы Компании стало издание серии книг о руководителях Компании. Первой в этой серии вышла в свет книга Николая Черникова "ВЕРТИКАЛЬ. Вагит Алекперов и его команда": "Этой книгой мы открывем серию литературных портретов соратников Вагита Алекперова, общим трудом которых была создана первая в России вертикально интегрированная нефтяная компания "ЛУКОЙЛ".

Позднее вышли следующие  тома серии: Н. Черников "Полет. Вагит Алекперов и его команда: Сергей Кукура", Н. Черников "Нефть и розы. Вагит Алекперов и его команда: Равиль Маганов". Правда, качество этих произведений достаточно спорно, и литературный талант автора вызывает сомнение, а отсутствие чувства меры в употреблении «розового цвета» настолько навязчиво, что вряд ли у кого-нибудь хватит сил прочитать эти книги до конца.

Работа с государственными и общественными институтами  является неотъемлемой частью обязанностей корпоративных пиар-структур. Любая корпорация заинтересована в том, чтобы наладить позитивные отношения с государственными органами власти.

В российских условиях принципиальное значение имеет факт регулярных контактов  главы корпорации с высшими государственными чиновниками. О состоявшейся личной встрече главы корпорации с политическим лидером должна вовремя сообщить пресса.

Состоявшиеся контакты с  тем или иным государственным  лидером в России работают на имидж  в первую очередь тогда, когда  они происходят в период стабильного  развития, а не в кризисной ситуации. Встречи крупнейших бизнесменов  с представителями государства  в момент обострения обстановки, особенно для конкретной компании, имеют двойственное значение для публики. Они могут наводить на мысль, что компания нуждается в помощи государства.

Результаты контактов руководства  корпорации с государственным лидером  могут вызвать неблагоприятную  для корпорации реакцию в обществе, хорошая работа пиар-службы состоит в том, чтобы представить эти контакты в выгодном для корпорации свете. Так, декабрьская встреча президента ЛУКОЙЛа с главой государства и последующее заявление пресс-службы Компании о 5% снижении цен на бензин вызвало достаточно ироничную оценку со стороны СМИ и было открыто названо в прессе рекламной акцией.

Поддержание контактов с  государством и создание имиджа компании, ориентированной на государственные  интересы – одно из важнейших задач  не только пиар-службы, но и руководства корпорации и одно из важнейших условий процветания. Руководство компании и пиар-структура вынуждены оперативно реагировать на современные тенденции. В этой области необходимо идти в ногу со временем, так как существуют свои приоритеты.

ЛУКОЙЛ всегда отличался  умением найти контакт с государством и направить свои усилия в нужном направлении.

В первом полугодии 2004 года ЛУКОЙЛ выплатил около $3,4 млрд. налогов, сборов и таможенных платежей во все уровни российской бюджетной системы, что почти на $650 млн. больше, чем за соответствующий период прошлого года. Компания своевременно и в полном объеме выполняет свои налоговые обязательства. Доля налогов с учетом таможенных пошлин российских организаций Группы «ЛУКОЙЛ» в консолидированном бюджете Российской Федерации составила 4,1%. Как указано в сообщении РФФИ о проведении аукциона по продаже акций ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ», недоимка по налогам и сборам в бюджеты и государственные внебюджетные фонды по состоянию на 1 июля 2004 года отсутствует.

Увеличение налоговых  платежей в основном произошло в связи

ростом ставок так называемых «ресурсных» налогов - налога на добычу полезных ископаемых, экспортных пошлин и акциза на нефтепродукты. Так, по сравнению  с первым полугодием 2003 года темпы  роста ставки НДПИ составили 124%, экспортной пошлины на нефть - 111%, экспортной пошлины  на нефтепродукты - 108%, акцизов на нефтепродукты - 122%.

Важным аспектом в поддержании  контактов с государственными органами для крупной корпорации является сотрудничество с местными органами власти в регионах присутствия корпорации. Хорошие отношения с региональной властью являются залогом успешной работы корпорации в регионе. «ЛУКОЙЛ активно сотрудничает с Правительством Санкт-Петербурга уже более 6 лет. В декабре 1997 года было подписано первое соглашение, которое определило основные направления нашего взаимодействия. Могу утверждать, что стороны полностью выполнили взятые на себя обязательства. Уверен, что программа сотрудничества на 2004-2007 годы, согласованная с новым Правительством города, также будет успешно реализована в интересах жителей «Северной столицы» и акционеров Компании», - сказал Президент ОАО «ЛУКОЙЛ» Вагит Алекперов.

Участие в праздновании дня города и других местных праздниках –  также один из элементов процесса налаживания контакта с местными органами власти.

СМИ – один из основных инструментов в работе пиар-службы. Принципиальный вопрос, который должна для себя решить любая корпорация состоит в том, когда и каким образом она должна работать с прессой. В некоторых случаях контакты должны быть максимально широкими, в некоторых – ограниченными, а в некоторых – сведены до минимума. Всегда и при любых обстоятельствах работу следует строить исходя из стратегических интересов своей корпорации.

Необходим четкий и даже жесткий выбор нужных изданий, контакт с которыми следует поддерживать постоянно. В случаях, когда корпорация работает в нескольких регионах и принципиально не хочет представлять себя на общефедеральном политическом уровне, вполне можно сделать ставку на тесные отношения только с местными СМИ, выходя на центральные телеканалы, радио и газеты только эпизодически. При этом сделанный выбор должен играть на общий имидж компании, придавая ей черты аполитичной, сосредоточенной только на бизнесе организации. Другой вариант состоит в том, что корпорация успешно работает в Москве и регионах, но опасается обнародовать свои политические амбиции и ориентируется на аполитичный имидж. В данном случае для корпоративных пиар-структур необходимо сочетание хороших контактов с соответствующей региональной прессой и регулярной работы с ведущими изданиями по бизнесу. При этом активность во взаимоотношениях с так называемыми общеполитическими центральными изданиями нежелательна. Третий вариант предусматривает широкий спектр взаимодействия со СМИ по всем направлениям. Это – привилегия и одновременно бремя крупных национальных корпораций. Корпорации такого типа должны поддерживать постоянные и возможно более плотные контакты со СМИ всех видов – от местных до центральных и зарубежных.

В пресс-службе ЛУКОЙЛа с самого начала взяли курс на установление равноправных партнерских отношений с центральными и региональными СМИ. Пресс-служба открыта для контактов и нередко сама является их инициатором.

Пиар-подразделение ЛУКОЙЛа считает необходимым реагировать на каждый информационный повод, пытаясь любую ситуацию представить в более выгодном свете при помощи искусного воздействия на информационные потоки.

Чрезвычайно важным для имиджа корпорации пиар-служба ЛУКОЙЛа считает принцип прозрачности ее деятельности. В результате не журналисты стремятся добыть горячую новость, а уже обработанная информация ищет выходы на страницы газет. Одной из главных задач пиар-службы является формирование и структурирование информации. Переключение внимания с одного объекта на другой, признание мелких неудач с целью отвлечения от более серьезных, перенос акцентов, удачный выбор того, кто будет оценивать информацию. Активно используется тактика создания информационных поводов, привлечения внимания к тем или иным направлениям деятельности компании. При донесении до общественности позиции компании пиар-служба всегда стремится к максимальной четкости и аргументированности, практически исключающим нежелательную трактовку происходящего.

Спонсорство и благотворительность  также входят в сферу деятельности пиар-структуры. Приведенная в главе 2.2. структура пиар-подразделения ЛУКОЙЛа это подтверждает.

Спонсорская деятельность позволяет  поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные  акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных  мероприятиях дает возможность значительно  увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

ОАО "ЛУКОЙЛ" известно многолетними традициями благотворительности  и меценатства, поддержкой исторического, культурного и духовного наследия России. 

Поддержка детских домов - одно из основных направлений благотворительной  деятельности Компании. На протяжении многих лет ЛУКОЙЛ, его дочерние общества и Благотворительный фонд "ЛУКОЙЛ" осуществляют шефство над детскими домами и интернатами в Западной Сибири, Кирове, Усинске, Саратове, Сыктывкаре, Архангельске, Санкт-Петербурге, Великом Устюге, Перми, Астраханской, Волгоградской, Калининградской, Нижегородской областях.  
Помощь отечественной медицине также является одной из первоочередных задач благотворительной программы Компании. На средства Компании в течение многих лет приобретается современное медико-диагностическое оборудование, в частности, для Научного центра акушерства, гинекологии и перинатологии, Гематологического научного центра, Центрального военного клинического госпиталя им. Вишневского, Военного госпиталя им. Бурденко, Центрального госпиталя Военно-морского флота.

ЛУКОЙЛ принимает участие  в ряде мероприятий, направленных на борьбу с наркоманией и СПИДом. Так, при поддержке Компании в сентябре 2002 года в Калининграде с большим успехом прошла Международная акция по борьбе с наркоманией и СПИДом.

Сохранение национального  культурного достояния - одна из важнейших  задач Компании в сфере благотворительности  и меценатства.

Многие годы Компанию связывают  тесные партнерские связи с Большим  симфоническим оркестром им. П. И. Чайковского под управлением  В. Федосеева, Пермским государственным  театром оперы и балета, Государственным  академическим хореографическим ансамблем "Березка", Академическим хором  русской песни. Компания входит в  попечительский совет Государственного академического Большого театра России, Московской государственной консерватории  им. П. И. Чайковского.

ЛУКОЙЛ с удовольствием  откликается на предложения музеев, издательств, научных коллективов, отдельных авторов оказать поддержку  в публикации интересных изданий. Среди  наиболее значительных издательских проектов Компании - "Эрмитаж. История коллекции", "Москва и москвичи. Из коллекции  Третьяковской галереи", "Русская  гравюра", "Российские просветители", "Азбука в картинках", "Светочи  русской культуры", "Лошади в  русском искусстве. Из собрания Русского музея", "Художники Подмосковья", "Н. М.Карамзин. Российский Тацит", "Былины Печоры" - издание, которое  было задумано еще А. С.Пушкиным -, "Мир шедевров", "М. Ю.Лермонтов". В связи с 200-летним юбилеем А. С.Пушкина были подготовлены издания "А. С.Пушкин" и "Ваш Пушкин". Впервые в истории российской литературы Международный Пушкинский фонд "Классика" при поддержке Компании приступил к изданию Полного собрания сочинений (в 6-ти томах) Ф. И.Тютчева, посвященного 200-летнему юбилею поэта.

Через военные комиссариаты Москвы, Вологодской, Астраханской, Калининградской, Тюменской и других областей ЛУКОЙЛ оказывает адресную финансовую поддержку  семьям военнослужащих, погибших в  локальных конфликтах, а также  инвалидам, пострадавшим в Чечне. Кроме  того, помощь от Компании осуществляется и через Фонд социальной поддержки "Линия жизни", созданный по инициативе Правительства РФ и призванный помогать семьям военнослужащих, погибших в Чечне, а также инвалидам, пострадавшим в Чечне.  
Ежегодно в канун дня Победы ЛУКОЙЛ выделяет денежное пособие ветеранам ВОВ и фронтовикам-нефтяникам, проживающим в регионах деятельности Компании. 

Оказывая благотворительную  помощь религиозным учреждениям, ОАО "ЛУКОЙЛ" и его дочерние общества поддерживают процесс восстановления религиозных традиций и духовной культуры российского общества. При  этом особое внимание уделяется поддержке  тех учреждений, чья деятельность включает в себя или подразумевает  социальное служение.

Компания участвовала  в возрождении храма Христа Спасителя  в Москве и продолжает участвовать  в восстановлении Оптиной Пустыни - древнего монастыря, основанного в 15 веке, и места паломничества всей православной России. На средства Компании возведены храм Петра и Павла в Когалыме, мусульманские мечети в Когалыме и Уфе. Отреставрированы часовня Святые Ключи в Троице-Сергиевой лавре, Свято-Покровский храм в Новороссийске. На протяжении нескольких лет ЛУКОЙЛ помогает Московскому подворью Свято-Успенского Пюхтицкого ставропигиального женского монастыря и Отделу по церковной благотворительности и социальному служению Московского Патриархата. 

В 2002 году дочерняя компания ЛУКОЙЛа ООО "ЛУКОЙЛ Пермнефть" провело первый конкурс социальных и культурных проектов для жителей территорий, на которых развернута нефтедобывающая деятельность предприятия. Подобные конкурсы - новый инструмент социальной политики крупных коммерческих компаний. В его основе - конкурсный принцип, тесное взаимодействие с органами власти субъектов федерации и местного самоуправления, а также привлечение жителей территорий, некоммерческих организаций к решению социальных проблем.  
На конкурс, организованный ООО "ЛУКОЙЛ-Пермнефть", были представлены 143 проекта от учреждений образования и культуры, некоммерческих организаций и общественных объединений, средств массовой информации, физических лиц из 12 районов Пермской области. По решению конкурсной комиссии, в составе которой работали представители предприятия, депутаты Государственной Думы и Законодательного собрания Пермской области, победителями признаны 33 проекта в 11 номинациях.