Совершенствования деятельности PR-отделов

Вирусный PR — термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Пиар цвета хаки – такой пиар нацелен на аудиторию так или иначе связанную с военными действиями. Как вариант, для придания рекламному продукту окраски милитари. Яркий пример – использование в рекламном продукте военной формы, игр слов с военными командами: «отбой», «стоять», «отжаться», «огонь» и т.д. С недавних пор, термин «пиар цвета хаки» используется для определения партизанского маркетинга.

Золотой пиар – создает имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будете сотрудничать с компанией), то получите много счастья в денежном эквиваленте», - вот о чем говорит золотой пиар. Если немного утрировать, то вся реклама финансовой сферы в той или иной степени инкрустируется золотым пиаром.

Розовый пиар –  Основывается он на технологии мифов и легенд, а предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий». У одних эта потребность развилась в силу мечтательности и нереализованности, у других – выработалась под воздействием пропаганды политиков и рекламы.

Но «розовый» PR не обязательно злонамеренно вводит людей в заблуждение. Чаще она стимулирует социальный оптимизм, погружает людей в перспективу  грядущего благополучия, что так  полезно в период депрессивных настроений масс.

Многие организации рыночно  развитых стран, намеревающиеся функционировать  на рынке долго и успешно, уделяют  огромное внимание своей истории. Имиджевые ролики подают информацию, предпочтительно основываясь на истории фирмы. Технология мифов всегда перерабатывает вопросы о прошлом и его опыте, любая народная сказка по сути такова. 
Всегда неплохо внести в рассказ, помимо достижений, промахи или даже неудачи. Каждый рассказ или история должны иметь своего героя, герой – помощников, неких ученых мудрецов, изобретателей, попросту соратников. Обязан присутствовать образ врага (будь то конкуренты, иностранная разведка или угроза всему человечеству). У врага есть ставленники. Но рано или поздно враг будет повержен. Часто корпоративные байки рассказывают о той жертве, что пришлось принести компании, чтобы обрести свой нынешний успех. Такие интересные эмоциональные истории имеют свое продолжение уже в пересказах сотрудников. Они призваны формировать позитивную модель поведения. Желательно, чтобы это была не чистая выдумка, а эффектно и красиво в нужном ракурсе рассказанная быль об удачной сделке или переговорах, о неком личном успехе сотрудника фирмы. 
Легенды могут сменяться другими, но потребность в мифах остается.

Современный PR - настоящее буйство красок: белый, черный, розовый, красный, желтый, зеленый… Специалист по связям с общественностью – своего рода художник, который рисует картину происходящего, используя пиар всевозможных цветов. Зачастую для достижения результата, чтобы заказчик остался доволен, ему приходится смешивать разные краски.

Как правило, основой рекламной  кампании, а точнее неким фоном, или  грунтовой краской для написания  будущей рекламной картинки, являются белый, черный или серый пиар. Это  можно сравнить с историей развития художественного искусства. Изначально первобытному человеку было известно несколько натуральных красок, которыми он рисовал свои первые примитивные  картинки. Впоследствии цветовая палитра  становилась разнообразнее, а сами рисунки становились все более  и более сложными.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2 Особенности применения в PR российских предприятиях

2.1 ОАО «РУСАЛ »

2.1.1 Характеристика предприятия

Объединенная компания «Российский  алюминий» - лидер мировой алюминиевой отрасли. Продукция экспортируется клиентам в 70 странах мира. На долю Объединенной компании приходится около 12,5% мирового рынка алюминия и 16% глинозема. Компания была создана в марте 2007 года в результате объединения РУСАЛа, СУАЛа и глиноземных активов Glencore. В компании работает 100 000 человек. Объединенная компания присутствует в 17 странах мира на 5 континентах. Центральный офис расположен в Москве.

РУСАЛ – крупнейший в  мире производитель алюминия. Основную  часть продукции компании составляют первичный алюминий, алюминиевые  сплавы, фольга и глинозем. Активы РУСАЛа включают в себя весь комплекс предприятий, задействованных в цепочке производства конечного продукта, – от горнодобывающих комбинатов до алюминиевых и фольгопрокатных заводов. Это позволяет компании контролировать все этапы производственного процесса, обеспечивая высокое качество продукции. 

Заводы и представительства  РУСАЛа находятся в 19 странах на пяти континентах. При этом основные производственные мощности РУСАЛа расположены в Сибири, что дает компании два важных преимущества: доступ к возобновляемой и экологически чистой гидроэлектроэнергии и близость к самому перспективному мировому рынку – Китаю.

Рост спроса на алюминий, обеспечиваемый стремительным подъемом развивающихся рынков, требует от компании постоянного увеличения объемов продукции. РУСАЛ активно инвестирует средства в расширение существующих производственных мощностей, а также создает новые – в настоящее время компания строит два алюминиевых завода в Восточной Сибири. Доступ к богатым месторождениям бокситов позволяет РУСАЛу обеспечивать растущее производство собственным сырьем как минимум на ближайшие 100 лет.

РУСАЛ входит в тройку самых  эффективных производителей алюминия в мире и планирует выйти по этому показателю на первое место. Собственная  научно-техническая база позволяет  компании создавать и внедрять новые  разработки, оптимизирующие производство и снижающие его себестоимость.

Другой важной стратегической целью РУСАЛа является диверсификация бизнеса за счет создания собственной энергетической базы, которая позволит полностью как минимум на 60% удовлетворить потребность компании в электроэнергии. В рамках этой стратегической цели РУСАЛ совместно с компанией «РусГидро» строит новую гидроэлектростанцию – Богучанскую – в Красноярском крае, а также участвует в совместном предприятии по разработке Экибастузского угольного месторождения в Казахстане.

Масштаб деятельности РУСАЛа, его конкурентоспособность и потенциал, а также хорошие перспективы для алюминиевой отрасли создают прочную основу для долгосрочной и успешной деятельности компании в интересах сотрудников, акционеров, населения стран и регионов ее присутствия. Именно на реализацию этой цели направлена стратегия устойчивого развития РУСАЛа.

2.1.2 Структура PR-службы компании «РУСАЛ»

Как корпорация глобального  масштаба РУСАЛ имеет свою PR-службу, главный центр которой находиться в городе Москва. Структура отдела определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя PR-отдела является его включенность в команду высших управленцев.

В структуре компании «РУСАЛ » был статистический отдел (информационно-аналитический  центр). В 2000 году, когда компания «РУСАЛ»  стала единой структурой (объединенная компания «Русский алюминий»), сформировалась пресс-служба, специалистам которой  приходилось работать с корпоративными печатными СМИ, внутренним радиовещанием  и остальными формами и методами информирования сотрудников компании, а так же с внешней аудиторией.

Структура PR-службы компании РУСАЛ выглядит следующим образом

Дирекция по связям с общественностью
Департамент общественных связей
Группа Международные  проекты	Группа корпоративно-рекламных  мероприятий	Пресс-служба
Департамент региональных проектов
Группа региональные проекты  Группа Социальные проекты

 

В 2003 году пресс-служба в  компании «РУСАЛ» разделилась на самостоятельный отдел.

Главной задачей пресс-службы - информирование общественности благоприятных  новостей о деятельности завода, его  продукции, сотрудниках и успехах, а также поддержка корпоративных  сайтов что позволяет PR-структуре напрямую выходить на контакт с заинтересованной общественностью. Необходимо регулярно публиковать максимально полную информацию о деятельности компании, ее финансовом состоянии и перспективах. Именно такой политики придерживается «РУСАЛ Саяногорск». В Интернете публикуются материалы о деятельности, событиях компании, например на сайтах: http://www.cafrussia.ru, http://www.expert.ru, www.sostav.ru (сайт, посвященный маркетингу, рекламе и PR) и др.

В последнее время получил  распространение такой способ подачи информации, как создание собственных  корпоративных средств массовой информации, корпоративные изданий, корпоративное радиовещание. Этим занимается Отдел внутренних коммуникаций (ОВК) компании. Несмотря на то, что такие  издания обычно не имеют широкого распространения, они позволяют  донести нужную информацию в нужной форме до определенной целевой аудитории, то есть хорошо работают для целей  внутрикорпоративного PR.

В компании «РУСАЛ » налажена система информирования работников о значимых событиях в жизни Компании, работает корпоративный информационный портал, где размещаются сообщения пресс-службы, а также публикации СМИ по вопросам деятельности Компании. Для информирования работников о деятельности Компании также широко используется корпоративная пресса. Например, компания имеет свою специализированную газету «вестник Русала», а так же как приложение к газете журнал «Алгоритм успеха» (см. Приложение №1), который выпускается раз в квартал. В нём публикуются новости о компании, достижения и успехи в бизнесе партнеров и пр.

Информационное поле является базой для выстраивания коммуникационной деятельности по взаимодействию с каждой целевой аудиторией.

Эффективность PR-деятельности измеряется относительно достижения поставленных PR-целей и с точки зрения вклада в достижение общекорпоративных  стратегических задач. При этом PR-цели должны отвечать таким критериям, как  конкретность, измеримость, достижимость, ориентированность на результат, ограниченность во времени.

2.1.3 PR-деятельности компании «РУСАЛ»

Объединенная компания развивает  стандарты корпоративного управления, основываясь на принципах прозрачного  и ответственного ведения бизнеса.

Программа первоочередных действий включает в себя принятие кодекса корпоративного управления и других необходимых регламентирующих документов; назначение независимых директоров; создание девяти комитетов Совета директоров, включая Комитет по аудиту, Комитет по вознаграждениям, Комитет по назначениям, Комитет по экологии, охране труда и промышленной безопасности, Комитет по маркетингу, Исполнительный и Интеграционный комитеты, а также Комитет по исключительным компетенциям; Принятие Кодекса этики, основу которого составляют положения Кодекса корпоративной этики, принятого РУСАЛом 7 февраля 2005 года. C этого времени текст Кодекса был дополнен несколькими новыми разделами. В нем содержатся более подробные разъяснения отдельных положений и требований по сравнению с прежними версиями документа. Текст был обновлен в связи с необходимостью отразить в Кодексе внутренние и внешние перемены, произошедшие в Компании за два года с момента первого принятия Кодекса. Эти изменения соответствуют новым требованиям к UC RUSAL и его сотрудникам со стороны деловых партнеров, государственных органов и общества. Помимо этого, в Кодекс были внесены изменения, отражающие новый статус компании после присоединения активов СУАЛа и Glencore в марте 2007 г.

Предлагаемый Кодекс содержит следующие положения и разделы [Кодекс РУСАЛа]:

Миссия компании РУСАЛ;

Ценности компании РУСАЛ;

Этические принципы и стандарты  компании РУСАЛ, включающие следующие разделы:

1. «Внутренние взаимоотношения» (отношения с сотрудниками)

2. «Внешние отношения» (взаимоотношения  с инвесторами, клиентами, деловыми  партнерами, конкурентами, государственными  органами, и обществом; подарки  и представительские расходы).

3. «Использование ресурсов»

4. «Охрана здоровья, промышленная  безопасность и охрана окружающей  среды»

5. «Эффективность и прибыльность»

6. «Конфликт интересов»;

Исполнение Кодекса.

Стратегическая цель - стать  компанией, в которой люди стремятся  работать. Компания ставит перед собой  амбициозные задачи, решить которые под силу только сплоченной команде профессионалов.

Компания-лидер - это не только лучшие производственные практики, но и высокие стандарты ведения  бизнеса, социальной ответственности  и корпоративного управления[www.sostav.ru].

Компания, нацеленная на долгосрочное развитие своего бизнеса, должна заботиться и о развитии территории и благополучии местных жителей.

Логика подсказывает, что  компании мирового уровня, в том  числе и РУСАЛ, должны соответствовать  единым и всем понятным стандартам как в области производства, так и в социальной сфере.

 РУСАЛ оказывает большую благотворительную и спонсорскую помощь нуждающимся жителям и организациям. В 2004 году финансовую и материальную помощь на общую сумму 39 миллионов рублей получили республиканский онкологический диспансер, больницы, школы, детские дома, спортсмены, работники искусства, люди, нуждающиеся в оперативном лечении. В Ачинске на средства металлургов построен стадион.

Ввод в строй РУСАЛ позволил создать более 1000 новых рабочих мест в регионе. Производственная деятельность завода повысила рост налоговых отчислений в местный бюджет и составила около 16-17% налоговых платежей в консолидированном бюджете.

РУСАЛ активно участвует  не только в экономической, но и в  социальной жизни регионов присутствия. Компания считает, что стимулирование развития активной жизненной позиции  у населения улучшает социальный климат региона.

Социальная политика РУСАЛа нацелена на подъем уровня жизни в регионах как за счет прямой благотворительной деятельности, так и за счет стимулирования и поддержки различных инициатив населения - особенно молодежи.