Совершенствования деятельности PR-отделов

 

Введение 2

Глава 1 Теоретико-методологические аспекты PR как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций 5

1.1 Сущность  маркетинговых коммуникаций 5

1.2 Роль PR в  маркетинговых коммуникациях 10

1.3 Виды PR 14

Глава 2 Особенности  применения в PR российских предприятиях 19

2.1 ОАО «РУСАЛ  » 19

2.1.1 Характеристика  предприятия 19

2.1.2 Структура  PR-службы компании «РУСАЛ» 20

2.1.3 PR-деятельности компании «РУСАЛ» 22

2.2 ОАО «ЛУКОЙЛ» 25

2.2.1 Общая  характеристика 25

2.2.2 Структура  PR-службы компании «ЛУКОЙЛ» 29

2.2.3 PR-деятельности компании «ЛУКОЙЛ» 31

2.3 ООО «Amway» 44

2.3.1 Характеристика  предприятия 44

2.3.2 Структура  PR-службы компании «Amway» 46

2.3.3 PR-деятельность в Amway 46

Глава 3 Рекомендации по совершенствованию деятельности PR-отделов 53

3.1 Рекомендации  для ОАО «РУСАЛ» 53

3.2 Рекомендации  для ОАО «ЛУКОЙЛ» 54

3.3 Рекомендации  для «Amway» 55

Заключение. 57

Список использованной литературы: 59

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы: Понятие  Public Relations (далее PR, пиар), еще недавно малоизвестное и непривычное для бывшей советской политической культуры и ментальности, в последние годы буквально ворвалось в нашу жизнь. Написаны уже сотни книг на эту тему, публикуются статьи и материалы на страницах журналов и газет.  Сам же PR закрепился отдельным элементом в системе маркетинга, наряду с сейлз-промоушн, директ-маркетингом и рекламой. Специалисты  и менеджеры PR обладают знанием своеобразной науки победы, формулой популярности, успеха, искусством компромисса, практикой скрытого управления общественным мнением. Сегодня эта система обеспечивает достижение в будущем желаемого результата в политике, идеологии, культуре, образовании и, конечно, в экономике. Это одно из последних достижений современного маркетинга, используемое при проведении предвыборных кампаний, в работе с прессой, при повышении эффективности коммерческой и некоммерческой работы и т.д. Причем спектр мероприятий системы PR имеет устойчивую тенденцию к расширению. Именно данное положение дел в сфере пиар отечественного маркетинга определило тему курсовой работы. Цель и задачи исследования: Целью данной работы является изучение PR в системе маркетинга на примере деятельности отечественных организаций.

Задачи работы: Поставленная цель предопределяет необходимость решения следующих задач:

- изучить теоретико-методологические  аспекты PR как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций

- исследовать особенности  применения паблик рилейшнз в российских предприятиях

- разработать рекомендации  по совершенствованию деятельности  PR-отделов

Степень изученности темы: Исследованию данного вопроса посвящены  работы многих отечественных и зарубежных авторов.

Так английский профессор  социологии Сэм Блэк объясняет истинную природу практики паблик рилейшнз как средства эффективного общения и расширения взаимопонимания. Он подробно излагает теорию и практику предмета и множество различных путей их применения в своей книге «Введение в Паблик Рилейшнз», им же было предложено наиболее лаконичное определение пиара, которое гласит «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».

В  книге «Паблик рилейшнз, или стратегия доверия»  Филипп Буари, французский исследователь, крупнейший теоретик и практик паблик рилейшнз во Франции, анализирует развитие европейской доктрины, подчеркивает специфику этой деятельности и ее отличия от смежных дисциплин. Уделяя особое внимание вопросам профессиональной этики, автор рассматривает различные аспекты работы в паблик рилейшнз и специфику отношений с персоналом, прессой, группами влияния и руководством. Его определение звучит так: «Пиар— это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений.

В XX веке было предложено множество определений Паблик Рилейшнз, в 1975 году один из американских  фондов (Foundation for Public Relations and Education) выявил около 500 определений PR.  Все они были тщательно изучены. В результате появилось обобщенное определение, главным качеством которого стала длина, а не ясность. «Паблик рилейшнз - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении, вовремя реагировать на него; определяет и делает главный упор  на главной задаче руководства – служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности.

В России, как уже отмечалось, исследований на подобную тему не проводилось. Вообще исследований было проведено крайне мало. А качественный уровень их проведения и анализа, к сожалению, может быть гарантирован лишь очень узким кругом исследовательских агентств. Исследовательский центр «РОМИР», к примеру, провел исследование «О современном состоянии рынка PR в России» на основе анализа глубинных интервью с руководителями ведущих российских агентств по связям с общественностью.

Еще одним источником информации по вопросу PR являются итоги «круглого  стола», организованного Российской ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) в 1998 г., на тему «PR как стратегия». Особенностью связей с общественностью в России является их слабая стратегическая  устремленность,  что  обусловлено состоянием рынка.

Данная тема хорошо проработана  в литературе, но все равно существуют некоторые аспекты, вызывающие споры: проблема в выборе единого определения  пиар, определение его конкретных функций и роли в системе маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Теоретико-методологические аспекты PR как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций

1.1 Сущность маркетинговых коммуникаций

Маркетинг — процесс разработки концепции, ценообразования, распространения  и продвижения идей, товаров, услуг, обеспечивающий удовлетворительные отношения  обмена. Процесс обмена обычно включает потребителей, обменивающих свои ресурсы (деньги, время и деятельность) на продукт/услугу фирмы. 

Маркетинг обеспечивает процесс  обмена на основе тщательного изучения потребностей и желаний потребителей: 

- разрабатывая продукт  или услугу, удовлетворяющую эти  потребности; 

- предлагая продукт по  конкретной цене; 

- делая его доступным  для потребителя в конкретном  месте, или создавая канал распространения; 

- разрабатывая программу  продвижения, или коммуникаций, для  создания осведомленности или  интереса. 

          В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция marketing-mix по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).

Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало  непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых  исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. 

          Рассмотрим более подробно все  составляющие маркетинг-микса:

• Product - первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием; 
• Place - вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.; 
• Price - третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть установлена для оплаты предложенного товара (услуги).
• Promotion – продвижение, имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». 

Аналогом «продвижения»  в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации». Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского  маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в  решении конкретных проблем организаций  и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается  решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара ещё не достаточны для достижения необходимой части  целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевой аудитории о продукте, месте его приобретения и о  самом производителе. Информирование, убеждение, изменение предрасположенности  купить продукт — таковы цели маркетинга, реализуемые программой коммуникаций компании. Для достижения этих целей  организации используют четыре основных средства интегрированных маркетинговых  коммуникаций: рекламу, личные продажи, продвижение продаж, директ-маркетинг и PR.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма  не в состоянии действовать сразу  на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут  заинтересованы в ее маркетинговой  программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют  возможность реагировать на них. 

Для доставки потребителю  запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций: 

1. Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.
2. Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. 
3. Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме он-лайн. 
4. Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. 
5. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении. 

          ПР отличается от «продвижения» тем, что продвигает не столько продукт на рынке, сколько саму организацию в общественном сознании. Если продвижение работает преимущественно с потребителями, то ПР — с более широкой общественностью, где потребители — не единственная и не самая значимая аудитория. Если продвижение использует платное средство информирования — рекламу, то ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ заинтересованы в качественной PR-информации, поскольку продают то, что получено бесплатно, подписчикам и другим потребителям

 В течение последнего десятилетия в развитых странах «маркетинг взаимодействия» стал доминирующей концепцией товаропроизводства, которая означает отражение интересов общества в целях и содержании работы товаропроизводителя, что в свою очередь гарантирует устойчивое положение компании на рынке. «Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя — это индивидуализация отношений с ним, что возможно на основе развития долгосрочного взаимодействия». В связи с этим возрастает роль связей с общественностью ответственных за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями. Как отмечает Алешина И., PR становится «пятым по счету элементом «p» маркетингового комплекса, наряду с «product» (продукт), «price» (цена), «promotion» (продвижение), «place» (место)». Объединение пяти элементов в маркетинговый комплекс означает, что все решения организации, работающей на рынке, должны приниматься с учетом комплексной взаимосвязи этих элементов. Успешная деятельность компании на рынке определяется четкой проработкой каждого из пяти элементов в их взаимосвязи и взаимозависимости.