В настоящее время основой
построения маркетинга в ведущих
мировых компаниях являются интегрированные
маркетинговые коммуникации. Они
характеризуются следующими позициями:
- Интегрированные маркетинговые коммуникации — это глубокое понимание клиента, его потребностей и осознание социальной ответственности перед ним.
- Главная задача PR, рекламы и директ-маркетинга состоит в формировании позитивного отношения, ведущего к действию. Если аудитория не действует, то коммуникационная программа не достигла результатов.
- Организация не достигнет успеха, если у нее не будет позитивных отношений с ее целевыми аудиториями. Чем более конкурентными становятся рынки, тем большее значение приобретают эти отношения.
- Интегрированные маркетинговые коммуникации подразумевают включение PR и рекламы на всех стадиях процесса маркетинга — от планирования до продвижения.
Коммуникационный план должен четко
разграничивать зоны ответственности
рекламы, PR и маркетинга. У каждого
направления свои задачи: реклама
позволяет распространять контролируемую
информацию,
маркетинговые мероприятия поддерживают
продажи,
PR создает положительную репутацию продукту
и организации в целом.
1.2 Роль PR в маркетинговых
коммуникациях
В последние годы
PR-технологии приобретают все
большую популярность. Это в
первую очередь связано с насыщением
рынка, с увеличением разборчивости
потребителей, с накопленным раздражением
по отношению к традиционной рекламе,
а также с необходимостью создавать
новые устойчивые стереотипы и преодолевать
уже существующие. Основными инструментами
PR являются заказные материалы
в СМИ («джинса»), которые подаются
в формате новостей, аналитических
материалов, экспертных тестов и т. д. Тем
самым создается иллюзия авторитетности
и независимости материалов для сомневающихся
потребителей, которая может в значительной
степени изменить их отношение к объекту
продвижения. В качестве отдельного
направления PR стоит упомянуть
так называемый «черный» PR, направленный
на целенаправленную дискредитацию конкурентов
в глазах потребителей.
В XX веке было предложено
множество определений для PR. В 1975
г. один из американских фондов (Foundation
for Public Relations Research and Education) выявил около
500 определений PR. Собранные определения
были внимательно изучены. В результате
появилось обобщенное определение.
PR – это особая функция
управления, которая способствует
установлению и поддержанию общения,
взаимопонимания и сотрудничества
между организацией и общественностью,
решению различных проблем и
задач; помогает руководству организации
быть информированным об общественном
мнении и вовремя реагировать
на него; определяет и делает
особый упор на главной задаче
руководства – служить интересам
общественности; помогает руководству
быть готовым к любым переменам
и использовать их наиболее
эффективно; выполняет роль «системы раннего
оповещения» об опасности и помогает справиться
с нежелательными тенденциями; использует
исследования и открытое, основанное на
этических нормах общение в качестве основных
средств деятельности.
Классическое определение
PR было дано Сэмом Блэком: «PR – это искусство
и наука достижения гармонии с внешним
окружением посредством взаимопонимания,
основанного на правде и полной информированности».
Другое определение дал известный французский
исследователь Жан-Пьер Бодуан: «Деятельность
PR состоит в установлении и поддержании
результативных отношений с полезными
аудиториями. Целью развития профессиональной
деятельности в этой области является
улучшение средств проверки полезности
аудитории и эффективности отношений».
Следующее определение, дал
американский исследователь Рэкс Харлоу:
«PR – это особая функция управления, призванная
устанавливать и поддерживать взаимосвязи,
взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество
между организацией и общественностью;
осуществлять управление процессом разрешения
проблем или спорных вопросов; помогать
руководству в изучении общественного
мнения и реагировании на него; определять
и подчеркивать ответственность руководства
в вопросах служения общественным интересам;
помогать руководству эффективно изменяться
в соответствии с требованиями времени;
выступать системой заблаговременного
предупреждения, помогая предвидеть тенденции
развития; в качестве своих основных средств
использовать научные методы, основанные
на этических нормах общения».
Александр Николаевич Чумиков
выдвигает следующее определение PR: «PR
– это система информационно-аналитических
и процедурно-технологических действий,
направленных на гармонизацию взаимоотношений
внутри некоторого проекта, а также между
участниками проекта и его внешним окружением
в целях успешной реализации данного проекта».
Анализируя предложенные
выше определения, можно трактовать
PR как совокупность коммуникаций, направленных
на формирование образа объекта (организации,
личности, идеи, товара, услуги) и внедрение
этого образа в общественное сознание
для достижения заданных целей и
действий».
Типичную деятельность
по осуществлению PR можно разделить
на четыре различных, но взаимосвязанных
части:
1. Анализ, исследование
и формулирование проблем.
2. Подготовка программы
действий и бюджет.
3. Координация и выполнение
программы.
4. Контроль за результатами,
проведение оценок и внесение возможных
изменений.
Иногда эти части
называют системой RACE.
RACE – это модель PR-коммуникации,
которая расшифровывается следующим
образом:
Research (исследование);
Action (действие);
Communication (связь, общение);
Evaluation (оценка).
Можно выделить следующие
цели и задачи деятельности по связям
с общественностью.
Цели PR:
• создание корпоративной
индивидуальности и позиционирование;
• завоевание доверия
клиентов;
• завоевание расположения
правительства, инвесторов и поставщиков;
• поддержка морального
состояния сотрудников на необходимом
уровне;
• создание долговременных
отношений со СМИ;
• изменение корпоративного
имиджа и создание престижа и положительной
репутации компании;
• разрешение недоразумений;
• принятие мер в отношении
неблагоприятных публикаций;
• привлечение и удержание
ценных сотрудников;
• продвижение продукции;
• создание узнаваемости
и понимания потребителями заданной
концепции компании на новых рынках;
• принятие мер в отношении
благоприятных возможностей и спорных
вопросов;
• усиление эффекта от
проведения спонсорских мероприятий.
Задачи PR:
• оценка отношений организации
с общественностью;
• выявление зоны совмещения
и согласования интересов организации
и общественности;
• формирование доверительных
отношений общественности к деятельности
организации.
Несмотря на то, что PR несут
в себе все признаки рекламы, существует
некоторое отличие чисто рекламной
деятельности от деятельности по связям
с общественностью.
Деятельность по связям
с общественностью не связана
с немедленной продажей товаров
и услуг. Она используют рекламу
дальнего действия, отсроченного приобретения,
готовит к покупке потенциальных
клиентов. Поэтому PR ориентированы
на продвижение не товара, а фирмы,
и не на рынке, а в обществе. Задача
PR заключается в том, чтобы создать
благоприятный коммуникационный климат,
необходимое управляемое общественное
мнение, репутацию фирмы для продвижения
товара/услуги. Для этого в деятельности
по связям с общественностью могут
быть успешно использованы следующие
маркетинговые технологии: приемы и
методы рекламы, директ маркетинг, сейлз
промоушен, интренет маркетинг. Но, как
правило, они не являются основополагающими.
В PR особое место занимает процесс популяризации
(pablicity). Данный тип связей с общественностью
характеризуется тем, что он бесплатен,
потому что компания не несёт прямых затрат
на СМИ.
Специалисты по связям с общественностью
подходят к средствам массовой информации
по-другому, нежели рекламодатели. Когда
только можно, они избегают покупать время
и площади для передачи сообщения. Вместо
этого они стараются убедить в необходимости
размещения информации.
PR, как род занятий
и как искусство возникают
там, где начинают развиваться
рыночные отношения. Основным
идентификационным признаком PR является
создание информации и бесплатное
ее распространение.
1.3 Виды PR
Шире смысл слова PR раскрывается
с помощью эпитетов:
Чёрный PR — использование «чёрных технологий»
(обман, фальсификации) для очернения,
уничтожения конкурирующей партии, группы
и т. д., распространение от её имени оскорбительных
или экономически опасных заявлений и
др. Иногда достаточно ограничиться публикацией
компромата. Словосочетание образовано
по аналогии с выражением «чёрная пропаганда».
По одной из версий, появилось в русском
языке после выхода романа Виктора Пелевина
«Generation «P»». На деле, понятие «черный PR»
бытовало в России задолго до выхода романа
Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под
«черным» PR понималось главным образом
публикация «проплаченных» статей, независимо
от их направленности («за» или «против»)
в отличие от PR «правильного» (понятие
«белый» PR вообще было не в ходу) — то есть
осуществляемого более тонкими и легальными
методами.
«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии
с «чёрным налом» и «чёрным рынком». Поскольку
денежные суммы, передаваемые в издания
за публикации, ни в каких официальных
финансовых документах не фигурировали,
а сами эти публикации позиционировались
как собственные, «независимые».
По сути дела, с тех пор мало что изменилось,
но в связи с «войной компроматов» середины
90-х, понятие «чёрный» наполнилось новым
смыслом, который в него вкладывают сегодня.
Жёлтый PR — использование, с целью привлечения
внимания, оскорбительных для большинства
населения данного государства элементов
(табуированных слов в названиях, в изображениях
— применение сексуального содержания
— от ню, через эротику — к порнографии,
в публичных действиях — псевдогомосексуализм,
высказывание расистских, ксенофобных
заявлений и т. п.)
Серый PR — реклама (положительная или отрицательная),
скрывающая свой источник. В отличие от
«чёрного PR», не предполагает прямой лжи
о своем происхождении. Также под серым
PR иногда понимают разновидность непрямого
черного PR, не содержащую прямой лжи и
направленную на подсознание рецепиента.
Например, когда в материале об убийстве
отдельно упоминается, что оно произошло
рядом с офисом некой организации или
в родном населенном пункте некоей известной
личности.
Белый PR — словосочетание
появилось для демонстрации понятия, контрастного
к чёрному PR, то есть открытой рекламы
от своего собственного имени. Как известно,
клиентов больше у той фирмы, у которой
лучший имидж. С приобретением собственного
имени, формированием положительного
имиджа и репутации повышается конкурентоспособность
на рынке.
Именно создание положительного мнения
о компании и есть главной целью
«белого» пиара. Формируется определенная
доля доверия к компании, как правило,
следом за этим наступает признание
в обществе, высокие оценки и уверенный
выбор. Позитивный имидж является так
же фактором высокого рейтинга, что
очень важно в насыщенной разнообразной
информацией публичной деятельности.
На сегодняшний день большинство
пиарщиков утверждают, что используют
исключительно «белый» пиар, но такое
заведомо невозможно. Нашему взору
достаточно часто встречаются случаи,
когда пиар позиционируется как
«белый», но имеет явно выраженную «черную
подложку».
Четкого различия между «белым»
и «черным» пиаром, к великому сожалению
нет, хотя сначала казалось все примитивно
простым.
SelfPR — «раскручивание» себя самого, нередко
анонимное.
Коричневый PR — нечто родственное неофашистской
и фашистской пропаганде. Основателем
можно назвать Гитлера, у которого имелось
свое PR-агентство – министерство пропаганды
с Геббельсом во главе.
Современный коричневый
PR – пропаганда фашизма и ксенофобии.
Название, собственно, связано с фашистским
прошлым Германии. После антигитлеровских
произведений Сартра на слуху у всех было
«коричневая чума».
Зелёный PR — социально ответственный PR. Однако,
за расплывчатой и не совсем верной формулировкой
скрывается пропаганда охраны природы
и здоровья