Содержание понятия бренд

Пример из недавнего прошлого – партия «Яблоко» на выборы 2003 годы вышла с достаточно агрессивным посылом – победа коррупции, но лидер партии – аморфного  вида Григорий Явлинский был не похож  на борца с коррупцией, так как  его атрибуты как бренда – вялость, нерешительность, не доказывали его  способность победить коррупцию. В  то же время, решительный и агрессивный  Владимир Жириновский, с точки зрения брендинга – полностью гармоничен, его лозунги не противоречат его  атрибутам, следствием чего и явилась  разница голосов, которую получили кандидаты. Нужно понимать, что рынок  политики, как ярчайший пример рынка  брендов –людей, требует не только конкуренции политических идей, но и конкурентной борьбы персоналий, и основной акцент должен быть сделан не на очернении оппонентов (что  происходит сейчас), а на том, чтобы  стать убедительным для ЦА, служить  более ярким и последовательным выразителем обещаний, следующих  из стратегии.

Сущность ко-брендинг процесса заключается в том. что один бренд, со всей своей структурой, становится временным атрибутом другого бренда, а так как согласно нашей концепции, все атрибуты бренда должны соответствовать вектору бренда для сохранения цельности его образа, то в случае наличия в качестве атрибута другого бренда со своим вектором, этот процесс должен определяться общеизвестным принципом сложения векторов – в случае одинаковой направленности векторов товарного бренда и бренда личности, мы можем говорить об успешном взаимодействии. Или же, если человек-бренд подает себя в контексте, противоречащем собственному вектору, то пострадать может даже сам человек-бренд. Так случилось, например, когда Д.Маликов – (заметим: олицетворение привлекательности) признавался с экранов в наличии перхоти. Серьезный удар по собственному имиджу почувствовал даже сам артист. Из этой же области – рассказы певицы Валерии об особенностях работы собственного пищеварительного тракта. Зачем известной женщине посвящать всю страну в подобные интимные подробности для нас не ясно, хотя рекламируемый бренд – Danone от этого явно выигрывает. Но в свете готовящегося выпуска духов «от Валерии», подобная реклама – дополнительный повод для издевок в адрес певицы, что также не может пойти на пользу ее бренду.

Все же, в идеале, ко-брендинг должен быть обоюдовыгоден, иначе кто-то из участников может серьезно пострадать, будь то человек-бренд или бренд  товарный. Наиболее успешные примеры ко-брендинга: Ю.Бордовских и Coke Light, Д.Певцов и Gilette, Г.Польских и «Доярушка». Это взаимодействие можно назвать успешным как со стороны брендов товарных, так и со стороны брендов-людей. Привлечение Е.Ханги в рекламе Ariel, В.Стоянова и И.Олейника в рекламе кетчупа «Балтимор» уже нельзя назвать однозначно эффективным, так как векторы этих брендов-людей с трудом сопоставимы с товарными категориями, к которым принадлежат рекламируемые бренды. Привлечение же А.Карелина к рекламе сока «Чемпион» вообще абсурдно – ценности просто несопоставимы.

В случае, когда  известный человек выпускает  товар под своим именем, мы наблюдаем  иной процесс, но и он также определяется ценностной составляющей: выпускаемый  товар потребитель сопоставляет с вектором человека-бренда, и если ценностная составляющая человека бренда не может быть применима к данной товарной категории, то этот товар не ждет ничего хорошего– так и происходит с чипсами, которые пытается выпускать  А.Пугачева. В то же время, достаточно успешный вариант – выпуск известными исполнительницами собственных  линий одежды и парфюма.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 22 Психологические  каналы внедрения (Есикова, Ситников)

 

Что собой являет бренд?

• Фирменный стиль
• Продукция
• Страна производитель
• Миссия

И многое другое.

Объединяя это все в одно слово  мы получаем – ИНФОРМАЦИЯ!

Информацию человек

(потребитель) получает извне.

Чтобы принять сущность бренда и  все что он под собой несет, человек должен эту информацию правильно  воспринять.  

• Далее мы будем рассматривать понятие «восприятие» и понятие «психотипы». Эти понятия неразрывно связаны друг с другом.
• Хоть свойства восприятия у всех одинаковы, внутренние факторы восприятия напрямую зависят от психотипа человека. Т.к. человек воспринимает реальность через «призму своего сознания». 

Восприятие

• Восприятие (перцепция, от лат. perceptio), распознавание — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира.
• Наглядно-образное отражение действующих в данный момент на органы чувств предметов и явлений действительности в их целостности.

Свойства восприятия:

 

• Предметность — объекты воспринимаются не как бессвязный набор ощущения, а составляют образы конкретных предметов.
• Структурность — предмет воспринимается сознанием уже в качестве абстрагированной от ощущений смоделированной структуры.
• Апперцептивность — на восприятие оказывает влияние общее содержание психики человека.
• Контекстность — на восприятие оказывают влияние обстоятельства, в которых оно происходит.
• Осмысленность — предмет сознательно воспринимается, мысленно называется (связывается с определённой категорией), относится к определённому классу

Факторы восприятия

Внешние

• Размер
• Интенсивность (в физическом или эмоциональном плане)
• Контрастность (противоречие с окружением)
• Движение
• Повторяемость
• Новизна и узнаваемость

Внутренние

• Установка восприятия — ожидание увидеть то, что должно быть увидено по прошлому опыту.
• Потребности и мотивация — человек видит то, в чём нуждается или что считает важным.
• Опыт — человек воспринимает тот аспект стимула, которому научен прошлым опытом.
• Я-концепция — восприятие мира группируется вокруг восприятия себя.
• Личностные особенности — оптимисты видят мир и события в позитивном свете, пессимисты, напротив, — в неблагоприятном.

Результат восприятия

• Результатом процесса восприятия становится построенный образ.
• Образ — субъективное видение реального мира, воспринимаемого при помощи органов чувств.
• Получив образ, человек (или другой субъект) производит определение ситуации, то есть оценивает её, после чего принимает решение о своём поведении.

Классификация потребителей по Психотипам

• Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

Классификация потребителей по Психотипам

Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях представителей целевой группы, стиле жизни и  стиле потребления. Такой подход на современном этапе развития рынка  дает возможность проводить последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов и т.п., имидж которых четко попадает в ментальность тех или иных потребителей.

 

Так как товары используются для демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое  стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды.

 

Психотипы

• Обыватели (нормативные материалисты).
• Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
• Независимые творческие личности (новаторы).
• Карьеристы (целеустремленные прагматики).
• Гедонисты (ценители удовольствий).
• Подражатели (конформисты).
• Психотипы ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое полностью.
• При планировании стратегии внедрения бренда необходимо учитывать все вышеперечисленные факторы.
• Наибольшего успеха добъется бренд, построенный учитывая все особенности своей ЦА.

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 23 . Бренд и потребитель (Завалишина)

 

Коммуникация и бренд

В процессе продвижения бренда на рынок, организация  может пользоваться всеми возможностями  современной коммуникации, то есть, зная ценность коммуникации, можно  регулировать уровень цены на товар, а использование марочной коммуникации всегда обеспечит привлекательность  бренда на рынке.

Ценность коммуникации

При продвижении  бренда на рынок организацией используются средства коммуникации, которые основываются на ценностях.

Например, развитие товара дает определенные физические и ощутимые свойства товара, а развитие коммуникации дает неощутимые, но очень  выгодные и прибыльные свойства. Эти  две ценности всегда взаимодействуют  между собой и дополняют друг друга. Профессиональное использование  обеих ценностей дает возможность  регулировать процесс продвижения  бренда на рынок товаров и услуг. Так как без средств коммуникации невозможно создать и продвинуть бренд, то ценности коммуникации создадут положительную среду для формирования необходимых условий процветания  бренда на выбранном рынке.

Марочная коммуникация

Понятие марочной коммуникации содержит в себе две  части:

- первая  часть - это работа по привлечению  внимания к бренду.

- вторая  часть основана на том, чтобы  сформировать индивидуальность  бренда на рынке.

Обе составляющие части марочной коммуникации могут  как зависеть друг от друга, так и  существовать самостоятельно. Такое  положение в коммуникации зависит  от поставленных целей по продвижению  бренда  Например, если осведомленность  о товаре низкая, то главной целью  должно быть привлечение новых покупателей. Известному бренду необходимо укрепиться на рынке и одновременно увеличивать  свою привлекательность на фоне конкурентов.

Использование марочной коммуникации для организации  может стать единственной возможностью для того, чтобы с меньшими затратами  развить бренд.

Маркетинг-микс

Значение  маркетинг-микса в процессе продвижения  бренда на рынок неоспоримо только потому, что включает в себя много  методов коммуникаций, которые играют свою роль в зависимости от ситуации и выбранной цели.

Организации необходимо помнить о том, что  планирование процесса создания и продвижения  бренда на рынок проводится сотрудниками самой организации, а сам процесс  может осуществляться сторонними организациями. Другими словами, у сторонних  организаций может не быть приверженности к бренду. они выполняют поставленные перед ними задачи и не станут разбираться  в особенностях марки товара или  бренда.

Создание  эффективной стратегии с помощью  маркетинг-микса позволит организации  создать собственную и неповторимую систему коммуникации, на основе которой  процесс продвижения бренда будет  эффективен и рентабелен.

Информационные технологии

С развитием  информационных технологий организация  может вое пользоваться новейшими  разработками в области технологий для того, чтобы более качественно  и эффективно продвинуть бренд на рынок.

На данное время на рынке организации могут  предложить различные разработки, начиная  от выполнения графических работ  и до создания рекламы бренда на аудио-и видео носителях. Также  можно использовать билборды. стенды и различные вывески на многоэтажных домах.

Постоянное  развитие информационных технологий расширяет  возможности организации относительно продвижения бренда.

Технология ритмичной формулы

Продвигая бренд, организация может воспользоваться  формулой технологии взрыва.

Эта формула  вправе заменять все известные модели рекламных акций. Технология ритмичной  формулы должна создаваться на основании  трех условий.

- обеспечение  ожидаемого послания.

-создание  неожиданного креатива.

- фокусировка  эмоционального эффекта, т. е.  точного фокуса.

Критерии успешного бренда:

1. Простота  бренда, она основывается на том.  что в одном сообщении должно  содержаться только одно послание:

2. Юмор, необходимо  использовать актуальную тему  и неожиданную развязку;

3. Красота;

4. Точность  послания бренда, она заключается  в том. чтобы потребитель однозначно  понял бренд.