Содержание понятия бренд

Playboy. По словам создателя символа, кролик должен был олицетворять игривость и дерзость, галстук-бабочка должна была добавить утонченности и изысканности. Еще одной причиной для создания логотипа кролика Playboy послужило то, что два популярных американских журнала (The New Yorker и Esquire) использовали в качестве своего символа фигурку мужчины, а кролик, одетый в парадный костюм, по мнению дизайнера, должен был сразу стать неповторимым. Позже Поль говорил, что если бы он знал, какую известность приобретет его логотип, то потратил бы больше времени и усилий на его создание, ведь на то, чтобы нарисовать кролика, у арт-директора «Плейбоя» ушло около получаса.

Виды логотипов.

По графической форме логотипы тяготеют к двум полюсам — изобразительности и абстрактной символике. В этой связи различают натуралистичные и стилизованные логотипы. Например, первые логотипы отечественных строительных фирм в 1990-е годы тяготели к теме величественности и вечности — обращениям к пирамидам, храмам, колоннам, сфинксам и т. п. Затем они стали выражать современные образы новых домов.

Логотип, как символический  знак, без сходства с основным профилем деятельности компании требует определенных усилий по его продвижению в сознание людей. Так, выразительная линия компании NIKE, символизирующая крыло богини победы Ники, сегодня известна всему миру, но она прямо ничего не говорит о профиле компании, производящей спортивную одежду и обувь.

Среди символических знаков выделяют абстрактные и конкретные. К первым относятся выразительные геометрические формы или линии, которые подходят для многофункциональных по продукту деятельности компаний, холдингов. Конкретные знаки связаны с закрепленными за ними в конкретных ситуациях определениями. Например, пятиконечная звезда была знаком советской власти, являясь в то же время и армейской эмблемой, и обозначением столицы на карте.

Некоторые логотипы так  известны, что стали даже олицетворением целой профессии. Кабинет любого врача ассоциируется с кипами бумаг и других медицинских принадлежностей  с изображением змеи, обвивающей чашу - кадуцею. Сообщество медиков использует этот лого, и любой человек узнает его. 
Гербообразные логотипы демонстрируют связь фирмы со всемирной историей или ее претензию на особую роль в обществе (родовую исключительность). Компания как бы заявляет, что она респектабельна, избранна, аристократична, существует с древних времен и будет существовать вечно.

Логотип может быть выполнен в виде знака-монограммы, в котором использованы переплетающиеся буквы и цифры. Чаще всего это начальные буквы имени компании. Один из последних примеров — смена прежнего изобразительного логотипа компании «Российские железные дороги» с голубым фоном в виде колеса с крылышками на монограмму ярко-красного цвета, которую составляют три соединенные буквы — «РЖД».

Принципы восприятия

При разработке логотипа необходимо учитывать общие принципы лучшего восприятия логотипов.

— Простота. Чем меньше деталей, тем легче восприятие и запоминание.

— Контрастность. Контрастность линий достигается их различием по степени сложности (прямые линии, криволинейные, замкнутые), по протяженности в пространстве (длинные, короткие), по типу линий (толстые, тонкие, точечные, пунктирные и т. д.).

— Равновесие. Самые простые варианты равновесия — равновесие низа и верха (статическое равновесие), нижнего левого угла и верхнего правого (динамическое равновесие).

— Симметричность. Симметрия — закономерное расположение равных частей объемно-пространственной формы относительно друг друга. Закономерность заключается в том, что формы объекта могут меняться местами и совмещаться между собой с помощью симметричных преобразований — отражения, поворота (вращения) и параллельного переноса. Асимметрия разрушает структуру изображения или ведет к преобразованию его в более высокие формы. Примером асимметрии является росчерк NIKE.

— Ритмичность. Ритм — одно из важнейших свойств композиции, которое выражает закономерное чередование элементов во времени и пространстве. Наиболее известна сейчас ритмика желтых и черных полос в логотипе «Билайна».

— Правило «золотого сечения». Наилучшей, к примеру, прямоугольной формой логотипа является такая, где вертикальная грань по отношению к горизонтальной стремится к «золотому сечению» (пропорции 38/62). Соответствует этому правилу логотип Nestle, если его «гнездо» оконтурить прямоугольником.

— Пропорционирование. Это  согласование частей и целого, имеющее в своей основе геометрическую или числовую закономерность, которая способствует эстетической целостности, гармоничности объемно-пространственной формы за счет объединения ее размеров в какую-либо систему. В этом плане интересен логотип Adidas как пропорция геометрических фигур.

— Стилизация природной формы. Природные формы гармоничны и совершенны, они всегда логично и разумно заполняют пространство. Так, например, в последнем знаке «МТС» использована форма яйца, а в прежнем знаке «Билайна» — пчелы.

Fedex.

Пред разработчиками стояла задача создать новое лицо Федеральной Экспедиционной компании (FedEx), для чего было разработано около 200 различных логотипов. Некоторые  обыгрывали стрелки в той или  иной степени, но лишь рассматривая ее как привычное средство графической  коммуникации для передачи сочетания  скорость/точность.  
Случайно Mr . Lindon Leader обратил внимание на то, что при размещении строчной x рядом с прописной E появляется стрелка, и принялся разрабатывает эту идею дальше.  
Благодаря комбинации шрифтов Univers 67 (Bold Condensed) и Futura Bold, из которых ни один не подходил в первоначальном виде, был получен тот вариант, который мы сейчас можем оценить.  
Нет ничего нового в использовании стрелки как идентификатора марки. Сила же стрелки FedEx в том, что она является своеобразным бонусом: человек, однажды заметивший стрелку, никогда больше о ней не забудет

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 18 Индивидуальность Бренда (Рейс)

 

Индивидуальность бренда (brand personality)  - совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определённому общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, заботливость  и сентиментальность. 

«Личность» бренда, подобно личности человека, является как неповторимой, так и практически неизменной во времени.

Для многих брендов  одним из важнейших факторов взаимоотношений  «бренд – клиент» является дружеская  связь, характеризуемая чертами  «доверие», «надёжность», «понимание»  и «заботливость».

Поведение и индивидуальность бренда

• Ветреный, шизофренический бренд (частые изменения позиции, характеристик товара, символов, рекламы и т.д.)
• Дешёвый, некультурный бренд часто применяемые ценовые скидки и купоны)
• Общительный, популярный бренд (массированная реклама)
• Доступный бренд (хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка, прочее)
• Хорошо знакомый, удобный бренд (постоянство в использовании одних и тех же персонажей, дизайн и упаковка)
• Снобистский, изысканный бренд (высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах)
• Дружелюбный (дружелюбная реклама, рекламные персонажи)
• Бренд знающий культуру (ассоциация с культурными событиями, телевизионным каналом PBS, спонсорство культурных мероприятий)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 19 ГУУ как бренд (Ануфриева)

 

Бренд упрощает процедуру выбора вуза потребителем; выделяет вуз среди конкурентов; гарантирует потребителю качество предоставляемых услуг и др.

Для того чтобы  найти характеристики, которые можно  использовать для создания бренда университета, необходимо взглянуть на него с точки  зрения покупателя, поскольку бренд  создается только в голове потребителя. Для точного определения пути восприятия информации о бренде со стороны потребителей можно использовать специальный инструмент: "Колесо бренда".

"Колесо  бренда" - это способ представления  ощущений потребителей по отношению  к бренду. С помощью Колеса  можно точно описать эти ощущения, выяснить, на чем они базируются, и использовать в целях дальнейшего  развития бренда. Ниже представлены  основные элементы Колеса бренда.

• Ядро. Общее впечатление от продукта.  Идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя выбрать конкретный бренд. 
• Атрибуты. Описывают продукт как физический объект: его качество, исполнение, возможности.
• Ценности. Те  эмоции, которые потребитель испытывает при контакте с брендом.

Колесо бренда

• Выгоды. Представляют собой общие результаты использования потребителем бренда.
• Личность. Характеристика, которая позволяет представить бренд в виде человеческих качеств. «Одушевление» бренда.
• История развития и становления бренда.
• Конкуренты. Товар, рассматривается потребителями через призму конкурентных предложений
• Имя. Стиль, преподношение имени, ассоциации, им вызываемые
• Потребители: Кто, как, где и когда пользуется товаром
• Бренд в системе международных отношений и связей. Положение на международном рынке.

 

Ядро и  атрибуты бренда

• Ядро бренда.

Развитие  вуза должно базироваться на миссии и стратегии вуза:

Быть ведущим, инновационным, научно-образовательным центром России, достойным лидером учебно-методического объединения вузов страны по образованию в области менеджмента.

Обеспечивать  подготовку высококвалифицированных специалистов-менеджеров, обладающих знаниями, устойчивыми и развитыми умениями и навыками, нацеленных на инновационную деятельность, имеющих лидерские качества и воспитанных на лучших гражданско-патриотических традициях.

Вносить значительный вклад в создание новой экономики России.

• Атрибуты бренда.

Государственный университет управления - один из крупнейших государственных вузов России, полностью  специализирующийся на подготовке управленческих кадров. В этом его уникальность и своеобразие.

Вуз последовательно  проводит стратегию развития подготовки кадров по новым управленческим специальностям и является инициатором открытия в системе высшего образования  страны основных управленческих специальностей:

экономика и  управление производством по большинству  отраслей народного хозяйства,

менеджмент,

маркетинг,

управление  персоналом,

государственное и муниципальное управление.

Ценности  бренда.

• наибольший опыт в обучении управленческих кадров - первый управленческий вуз страны,
• уникальный профессорско-преподавательский состав,
• многообразие образовательных программ, способность вуза инициировать и реализовывать новые, оригинальные направления бизнес-образования,
• современная материально-техническая база.
• В университете создан клуб молодых менеджеров и преподавателей.
• Выгоды бренда.
• Свидетельством качества подготовки специалистов в Университете является постоянно растущий спрос на них как со стороны органов государственного управления, организаций и предприятий различных отраслей, научных и высших учебных заведений страны, так и со стороны финансовых и кредитных учреждений. Многие государственные структуры и крупные компании в стенах вуза реализуют свои корпоративные образовательные программы.
• Институты ГУУ проводят постоянный мониторинг профессиональной карьеры своих выпускников.
• Личность бренда.
• Современный квалифицированный специалист-менеджер, обладающий фундаментальными знаниями, умениями и навыками; успешный бизнесмен, управленец в различных сферах деятельности, лидер.

История ГУУ

ГУУ - основатель управленческого образования в  России

• 1885 - 1919 гг. 
  Александровское коммерческое училище Московского биржевого общества 
  Николаевское коммерческое училище 
  Женская торговая школа императора Николая II 
  Московский промышленно-экономический практический техникум 
  1998 г. - по настоящее время 
  Государственный университет управления (ГУУ) 
  8 августа 1998 года приказом Министерства общего и профессионального образования Российской Федерации по результатам государственной аттестации и аккредитации Государственная академия управления получила статус университета и была переименована в Государственный университет управления.

ГУУ - активный участник международного научно-образовательного сотрудничества

Бренд в системе  международных отношений.

Международная деятельность Университета направлена на обеспечение тесной интеграции с  международным университетским  сообществом. Университет - полноправный член множества международных организаций, таких как  Европейского фонда  развития менеджмента (EFMD), Американской ассоциации менеджмента (АМА), Сети институтов и школ государственного управления в странах Центральной и Восточной  Европы (NISPAcee).