Содержание понятия бренд

5. Эмоциональность,  т. е. бренд должен вызывать  у потребителя при эксплуатации  товара определенные эмоции и  желание испытывать эти эмоции  постоянно.

Ожидаемое послание

При создании бренда организация-производитель  желает передать потребителю определенное послание, которое он потенциально должен ожидать. Другими словами  необходимо знать, каковы ожидания потребителя, чтобы в дальнейшем их озвучить и  предложить на рынке.

Сложность в  том. что ожидания потребителя невозможно просто получить путем опроса, так  как часто потребитель не знает, что ему надо. Поэтому, специалисты  тратят много времени на анализ различных  тенденций, выявляя невидимые направления  в модных течениях современной жизни.

Использование ожидаемого послания всегда встречается  основной массой потребителей положительно, так как. осознав эффективность  брендового товара, они понимают неоспоримый  факт полезности и незаменимости  товара.

Неожиданный креатив

Метод неожиданного креатива позволяет рассмотреть  привычные ожидания потребителей с  разных сторон и предложить им привычный  товар с оригинальной точки зрения.

При продвижении  бренда можно не придумывать новые  варианты использования товара, а  просто предложить посмотреть на товар  с новой стороны, испытать новые  впечатления от процесса эксплуатации  Креатив может включать в себя разнообразные метафоры, которые  способны наиболее ярко выделить свойства товара и ассоциировать результат  использования товара. Положительно воспринимается потребителем контрастность  в рекламе, т. е. выделение на общем  фоне товаров данного товара по различным  свойствам.

Точный фокус бренда

Для того чтобы  выделить бренд на общем фоне многообразия, организации следует "навести  фокус" внимания потребителя на свой бренд.

Метод наведения  фокуса на бренд основан на том, чтобы  сформировать эмоциональную картинку в сознании потребителя, чтобы он мог узнавать бренд товара и торговую марку по одному намеку. Желательно соблюдать следующие правила  для того, чтобы бренд всегда находился  в фокусе внимания потребителя. Можно  создать смысловой сюжет с  именем бренда. зарифмовать его обыграть рифмой.  Часто используются созданные  персонажи, рекламирующие товар. Также  распространен метод создания ажиотажа, скандала, критики вокруг бренда или  торговой марки.

Существование многообразия методов фокусирования  внимания на бренде обеспечит организации  стабильность на рынке товаров и  услуг.

 

№ 24 Бренд и общество (Бурлакова)

 

Этапы эволюции бренда

История развития бренда как торговой марки достаточно сложна и неоднородна  по временным и ситуационным рамкам. Общеприняты только три этапа  развития бренда: доиндустриальный этап, индустриальный и информационный этапы, между которыми четкие рамки установить невозможно, так как переход из одного этапа в другой происходил постепенно и неравномерно под влиянием многих факторов.

Доиндустриальный этап

До индустриальный этап развития бренда характерен тем, что был присущ аграрному  обществу, которое характеризовалось  раздробленностью мелких административных субъектов, региональной автономией, а  так же культурной монополией правящего  класса. При существовании данного  этапа товары могли только удовлетворять  насущные материальные потребности  людей, культурные, моральные и другие потребности не считались необходимыми для нормального существования.

Черты продукта

Первоначально товар на рынке доиндустриального  этапа предназначался для удовлетворения физиологических потребностей, т. е. на прилавках были обыкновенные соль  простая пшеница, мыло и так далее, которые назывались по своим свойствам. Полное отсутствие взаимосвязи с  нуждами и потребностями людей, товары не выражали своей продуктовой  сущности. Все продукты на данном этапе  выполняли только утилитарную функцию, но в то же время, каждый товар существовал  за счет своей уникальности, т. е. за счет тех индивидуальных характеристик, которые отсутствовали у других товаров. Полностью отсутствовала  сертификация и стандартизация, которые  давали бы возможность сравнить свойства товара и выбрать лучший товар.

Черты общества

Общество доиндустриального этапа  характерно тем. что главенствовали моральные устои не очень высокого уровня: принадлежность к высшему  сословию давала возможность приобретать  лучшие товары современности, в то время  как простой народ довольствовался  теми товарами, которые оставались после отбора привилегированными представителями  высшей знати общества. В период доиндустриального этапа развития общества складывались односторонние  отношения между производителями  и потребителями товаров, в связи  с чем задача улучшения потребительского свойства используемого продукта не была первостепенной. Постепенный переход  к следующему этапу развития общества ознаменовался коренными изменениями  в сознании не только потребителя, но и производителя.

Индустриальный этап

Индустриальный этап развития общества характерен исчезновением кустарного производства и появлением технологий, стандартизации и унификации производимого  товара  Снижается уровень монополии  на образование и культуру, а роль в общественном развитии постепенно повышается, вследствие чего производство приобретает массовый характер с  удешевлением товара. На основе этого  возникает потребность массового  сбыта товаров, появляется бренд  товара, который начинает оказывать  влияние на общество.

Появление бренда

На фоне тотальной пропаганды товаров  и производителей мнение и сознание людей изменилось, выросло стремление принадлежать к высшему уровню общества посредством покупки рекламируемого товара. Такое изменение происходит постепенно, но неуклонное расширение производства товаров и. соответственно, брендов на рынке приводит к тому, что рынок становится перегруженным. Ни один производитель или продавец не сможет укрепить свои позиции на рынке без того, чтобы не продвинуть свой бренд, т. е. бренд становится неотъемлемой составляющей частью рыночной экономики. Постепенно бренд расширяет свои возможности влияния на сознание людей посредством обещаний улучшить не только материальную, но и психологическую, социальную стороны жизни.

Влияние бренда на общество

В процессе индустриального этапа  развития общества бренд как метод  манипулирования сознанием потребителя  расширяет свои возможности и  сферы слияния на общество. Постепенно простое первенство между брендами перерастает в тактическую борьбу за объемы рынка, за потребителя. Первоначально  бренд продвигал на рынок товаров  и услуг только один товар или      f услугу, с развитием индустриального  этапа бренд представляет на рынке  целую линию товаров. Производители  добились того, что потребители становятся управляемыми посредством маркетинговых  коммуникаций и мыслят в рамках бренда. Влияние бренда таково, что в обществе изменяются моральные и нравственные нормы людей. Ценности общества постепенно начинают реализовываться через  идею бренда и его товар.

Информационный этап

Предпосылками к возникновению  и формированию информационного  этапа в обществе становятся насыщение  рынка разнообразными товарами и  услугами, развитие коммуникации, а  также желание самого общества расширить  границы рынка и его возможности.

Черты информационного  общества

С развитием информационного общества его характеристики изменились, приобрели  приоритеты в областях экономики, высоких  технологий, в методах массового  производства товаров и обновления и расширения перечня услуг. Постепенно не товар, а потребитель занимает главенствующее место в бренде, его  продвижении на рынок. Предпочтение отдается потребностям покупателя, а  не свойствам товара или услуги. Кроме того, информационное общество отличается от остальных этапов развития общества тем, что центр тяжести  отношений смещается из сферы  производства в сферу потребления, другими словами, на первое место  выступают не средства производства, а условия труда и оплата труда  работников этого производства.                                                                          

Бренд в информационном обществе

В процессе развития информационного  общества позиции бренда постоянно  укрепляются, и его возможности  оказывать влияние на сознание потребителя  растут соответственно. Бренд приобрел некоторые черты, которые способствуют его укреплению на рынке: стремление достичь высшего уровня на рынке, качество и надежность товара переведены в разряд обязательных свойств товара. Кроме того, товар стал подаваться потребителю не с обыкновенными  техническими характеристиками, а с  понятными свойствами при эксплуатации товара. Также теперь создание бренда включает в себя как внешние характеристики самого бренда, так и внутренние восприятие потребителями этого  бренда. 

Роль бренда е жизни общества

Роль бренда в обществе неоднозначна и динамична, так как постоянно  изменяются ценности как самого общества, так и бренда. кроме того, постоянное расширение и качественное улучшение  коммуникаций способствует возникновению  новых ролей бренда в жизни  общества.

Ценности бренда

Понятие ценностей  бренда включает в себя принципы, представления, которыми человек руководствуется  на протяжении всей своей жизни в  выборе товара. На основании своих  приоритетов потребитель постоянно  делает выбор и постепенно он становится приверженцем конкретного бренда товара. Сложившиеся понятия общества сформировали определенные ценности товаров и  услуг, затем брендов. которые на данный момент времени оказывают  заметное влияние своими ценностями на само общество, определяя его  выбор на потребительском рынке.

Таким образом  бренд создается и продвигается на рынок в соответствии с потребностями  общества  В таком случае, бренд  является отражением внутренних, скрытых  ценностей и идеалов каждого  человека, т. е. бренд - это ценности потребителя.

Роль бренда в системе коммуникаций

Организация и роль бренда на рынке настолько  взаимосвязаны, что зависимость  бренда от организации со временем плавно перетекает в категорию обратной зависимости  На разных стадиях продвижения  бренд выполняет разные роли длительность которых влияет на всю деятельность организации на рынке товаров  и услуг.

Первая роль

В процессе продвижения бренда на рынок организация  должна определить для своего бренда соответствующую роль. Один раз выбранная  роль бренда должна соблюдаться, так  как в противном случае лояльность потребителя будет принадлежать только тому бренду, к которому потребитель  привык. Например, ведущий бренд  на рынке товаров и услуг необходимо содержать в первоначальном виде, не изменяя его даже частично, поскольку  он может быть достоянием нации, являясь  не только представителем организации, но и целой страны. Следовательно, перед тем как внести коррективы или существенные изменения в  имидж бренда, организация должна четко понять роль своего бренда на данном рынке.

Вторая роль

Организация и роль бренда на рынке настолько  взаимосвязаны, что зависимость  бренда от организации со временем плавно перетекает в категорию обратной зависимости. На разных стадиях продвижения  бренд выполняет разные роли длительность которых влияет на всю деятельность организации на рынке товаров  и услуг.

Так как современная  жизнь постоянно изменяется, то и  роли бренда тоже могут изменяться, т.е. со временем неизвестный бренд  вырастает в крупный бренд, который  узнают и почитают как яркого представителя  организации, страны, поколения. Или  наоборот, бывший некогда знаменитым бренд становится законодателем  в среде производства брендов, своего рода, эталоном, но в то же время уровень  его мощи снизился по сравнению с  первоначальным. В то же время бренд  может играть роль основы для позиционирования нового товара той же

организации. Организация должна научиться использовать роль своего бренда для улучшения  положения на рынке и продвижения  нового бренда на тот же рынок.              

Третья роль

Эта роль бренда должна принести организации дополнительную прибыль в результате его эксплуатации, так как правильно позиционированный  бренд выполняет двойную роль: обеспечивает на рынке эффект дополнительной выгоды своей организации, а также  увеличивает уровень рентабельности  и объемы совокупного спроса на товар, рекламируемый брендом. Игнорируя  понятие роли бренда, организация  рискует получить не только низкую прибыль, но и активизацию конкурентов. Другими словами, энергия, ресурсы  и время могут быть потрачены  организацией не на собственное благо, а на благо конкурентов, при условии  расторопности самих конкурентов.      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 25 Брендинг в политике (Хомяк)

 

Всевозможные политические деятели на выборных должностях вынуждены жить по принципам брендинга, нравится им это или нет.  
Вообще, продать политического деятеля избирателю, с одной стороны, намного проще, чем продать товар потребителю, тем более наладить постоянный сбыт: политик "продается" один раз в четыре года, и даже если избиратели недовольны результатами его деятельности, они фактически ничего не могут с этим поделать. За товар потребитель голосует кошельком изо дня в день, и если его что-то не устроит - он проголосует в пользу другого товара. Но с другой стороны, политический бизнес - это огромные инвестиции, и как следствие - значительные прибыли или убытки, в зависимости от исхода выборов. 
Политики начинают "просыпаться" не ранее, чем за полгода до выборов в лучшем случае. Нам этот подход кажется неразумным, но таковы правила игры в этом бизнесе - эти полгода перед выборами идет настолько интенсивная рекламная кампания, конкуренция в которой такая жесткая, что этот рынок требует очень взвешенного подхода. 
Человек - "товар" одушевленный и тем самым имеет массу существенных отличий от неодушевленных товаров. К тому же политик, принадлежащий к определенной партии, уже обладает позиционированием, навязанным ему принадлежностью к этой партии, а в силу того, что он человек, он обладает еще и определенными атрибутами. И здесь опять проявляется основное отличие брендинга в отношении людей от брендинга товарного - атрибуты бренда-человека играют очень важную роль. Атрибуты человека сами по себе несут огромный заряд информации: тембр голоса, манера общения, черты лица, рост, стиль в одежде - уже на основании всех этих факторов потребитель составляет какое-то мнение о бренде и частично встраивает его в систему собственных жизненных ценностей, присваивая ему позиционирование и эмоционирование. 
Таким образом, продвижение политического деятеля можно уподобить достраиванию и продвижению бренда, у которого уже изначально есть определенная уникальность, заявлены некоторые атрибуты и частично позиционирование. Более того, принадлежность к какому-либо политическому движению сама по себе определяет и ЦА - электорат. А значит, определены пристрастия, предпочтения и стереотипы восприятия этой самой ЦА, то есть, и медиа-стратегия, и способ подачи информации, и особенности промо-мероприятий. Таким образом, мы вынуждены достраивать бренд в соответствии с заявленными исходными данными.