Содержание понятия бренд

   Весьма  эффективны основанные на создании  баз данных и долгосрочных  двусторонних коммуникациях программы  директ-маркетинга, включая создание  «клубов по интересам». Очевиден  уход от манипулирования к  узкоцелевому диалогу с потребительской  аудиторией.

3. Углубление социализации маркетинговых коммуникаций.  Развитием директ-маркетинга, уже не как технологии, а скорее как философии современного бизнеса, стали мероприятия в рамках CRM (consumer related marketing) – узкоспециализированные коммуникации, встроенные в социально ориентированные программы, прямо или косвенно связанные с образованием, здравоохранением, решением демографических, социальных, психологических проблем и т.д. Из более чем одного триллиона долларов, которые на мировом уровне тратятся на маркетинговые коммуникации, около 65 % приходятся на программы, включающие  спонсорство.

4. Увеличение количества и ассортимента собственных марок розничных сетей.  Западный опыт свидетельствует: многие национальные и даже мировые бренды столкнулись с серьезной опасностью, исходящей от крупных предприятий розничной торговли. Эти организации, обычно не имеющие собственные производства, все чаще и все в больших масштабах заказывают на стороне, маркируют собственными марками и реализуют через свои сети аналогичные товары.

5. Особое внимание уделяется корпоративному брендингу. 

Становится  крайне важным создать специфический  престижный фон, способствующий продвижению  отдельного бренда. В современных  условиях благожелательное отношение  к нему все чаще можно сформировать лишь тогда, когда потребители будут  знать, что за производитель за ним  стоит, каковы его место на рынке, цели, культура бизнеса.

   Престижность  товара, формируемая брендом, воспринимается  потребителями как комплексный  символ, создающий его репутацию.  И эта репутация создается  на трёх уровнях – на институциональном,  корпоративном и товарном. В частности,  эффективности брендинга в значительной  мере способствуют положительные  с точки зрения потребителя  особенности страны, местности, отрасли,  где товар произведен (включая  преимущества географического положения,  например экологические, традиции, культуру, и т. д.)

6. Гибкий подход к позиционированию. Меняются традиционные взгляды на позиционирование брендов. Позиция бренда в недавнем прошлом символизировала его постоянство и устойчивость, поэтому смысл разработки стратегии брендинга заключался в завоевании, а главное – удержании в сознании потребителей преимущественную по сравнению с конкурентами позицию в долгосрочном плане.

   В  условиях постоянного изменения  ожиданий и предпочтений потребителей  одна и та же позиция бренда, воплощенная в застывшей формуле,  постоянно обещающей одно и  то же, не в состоянии им  соответствовать достаточно долгое  время. Долгосрочность позиции  бренда теряет статус безусловного  показателя преимущества и соответственно  силы в конкурентной борьбе, уступая   такому фактору, как гибкость. Именно этим объясняется феномен  массового репозиционирования брендов,  который в последние годы наблюдается  на мировом рынке.

Особенности развития брендов  и  современные атрибуты бренда:

• качество и надежность больше не являются ключевыми факторами при выборе бренда потребителем, т.к. они подразумеваются присутствующими продукту по умолчанию обязательными атрибутами продукта;
• при создании брендов происходит смещение от “внешних” подходов, основанных на таких показателях как известность, востребованность, уникальность и т.п. к “внутренним” показателям, которые принимают во внимание ощущения потребителей, анализ человеческого восприятия бренда, тенденции в восприятии людей под действием бренда;
• новые бренды начинают все больше настаивать на том, во что сами верят, и предлагают приобщиться к своей вере потребителям. Они хотят не просто нравиться потребителю, а убедить его в правильности и единственности своего видения мира, дать потребителю опору и уверенность;
• проявляя большую настойчивость и подчас агрессивность бренд пытаются любой ценой захватить внимание потребителя и уже не отпускать его, используя рекомендации психологов, социологов,   лингвистов и т.п.;
• при разработке современной торговой марки учитывается, с одной стороны, портрет будущих потребителей, факторы, определяющие их решения и действия (говорить на языке потребителя), а с другой стороны – разрабатываются  и предлагаются потребителям те идеи и ценности, которые они смогут воспринять как свои или как желаемые, к которым они готовы стремиться.

 

 

 

№ 28 Развитие брендинга в России этапы и факторы, направления и тенденции (Тимошенко)

 

В новой России в их современном понимании не было, хотя торговые марки были,некоторые  из них пользовались популярностью. С юридической точки зрения большинство  наименованных товаров в СССР являлись сортами, название прописывалось  в государственном стандарте. Но отсутствие конкуренции среди производителей не позволяет рассматривать эти  торговые марки как бренды. Их жизнь определялась решениями Госплана и неторговыми формами распространения.

Приход зарубежных производителей с их практикой брендинга  стал отбирать российский рынок у  российских производителей.

В 1997 г. в ряде товарных групп появились лидеры, не самые дешевые по цене, потребление которых мало зависело от дохода потребителей. Доход должен быть выше некоторого порогового уровня, после которого вероятность использования бренда от дохода не зависела. Цена этих лидеров становилась, незначима почти для 70% населения. Примеры таких брендов: Nescafe Classic (кофе), Kodak (фотопленка), Pedigree

(корм для собак), ряд брендов гигиенических и продуктовых товаров. Если интенсивность их использования могла зависеть от дохода пользователей, то предпочтение бренда среди пользователей -  уже нет.

Ряд брендов  занял «промежуточную» позицию: потребление смещено в низко- и высокодоходные группы, тогда как  среднедоходная группа этот бренд игнорирует. Например, весьма показательны такие  имена брендов, как кофе American Gold, Super Coffee. Появились бренды для «класса среднего дохода» - например, шампуни Head&Shoulders, Johnson’s Baby; бренды для низкообеспеченных - например, фотопленка Konica (хотя цена ее от цены лидера отличалась незначительно). Такая ситуация стала возникать в отдельных товарных группах во второй половине 1997 г. До этого сам факт потребления импортных товаров очень сильно зависел от дохода. С 1997г. даже небольшое относительное снижение цены приводило к резкому расширению потребления. Другими словами, один из признаков брендинга – эластичный отклик на уменьшение цены – зафиксирован.

У качественных российских товаров есть перспективы  стать брендами,но существуют негативные факторы, сдерживающие развитие концепции  брендинга на российском потребительском  рынке:

- слабая  разработанность теории бренд-менеджмента,  скептическое отношение некоторых  руководителей к западным технологиям  брендинга;

- ограничение  расходов на рекламу и создание  брендов;

- низкий  уровень охраны товарных знаков;

- предпочтение  пожилых покупателей знакомым  российским названиям, что затрудняет  идентификацию их товарных марок  на рынке;

Брендинг  на российском потребительском рынке  развивается, многие отечественные  предприятия накапливают все  больше опыта, пытаются исследовать  потребительское поведение, чтобы  определить верный подход к позиционированию своих брендов. Проблема освоения концепции  брендинга актуальна не только и  не столько в академическом плане, сколько в прикладном.

Рынок в России к 1998 г.  в значительной части товарных групп стал «брендовым», т. е. потребление большинства населения стало определяться не ценой товара, а его символическим значением, и за это символическое значение потребители готовы платить дополнительные деньги.

Начиная с  2005 г. на российском рынке обостряется борьба транснациональных корпораций за внедрение в сознание российского потребителя их брендов. Вы бор в пользу того или иного брендового товара формируется очень на длительный срок, причем покупка бренда возводится в разряд привычки.

Для продвижения  российских брендов на международных  рынках необходимо правильно выбрать  целевой рынок, проанализировать объем  рынка, тенденцию его развития и  изменений, существующую структуру, сильные  и слабые стороны игроков рынка  и понять, где на этом рынке есть ниша для вводимого бренда. Важен  комплексный анализ.

Брендинг  как наука и искусство создания долгосрочного покупательского  предпочтения к определенной товарной марке на российском потребительском  рынке только начинает развиваться. В последние годы маркетологи  уделяют данной проблеме серьезное  внимание. Зарубежные производители  активно используют концепцию брендинга  и умело создают стойкие конкурентные преимущества своих товарных марок  в сознании наших потребителей. Это  заставляет отечественных производителей осознать актуальность проблемы адаптации  западной концепции брендинга к  российским условиям.

Отечественным производителям для формирования  собственных брендов требуются  большие усилия и средства, чтобы  перехватить инициативу у зарубежных конкурентов, давно начавших рекламную  обработку населения России. Специфика  покупательского поведения россиян  определяет особенности применения концепции брендинга на отечественном  рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:

1. общий уровень распознания брендов у российских потребителей невелик, но он постоянно растет, поэтому Россия – страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый бренд;
2. Вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
3. У потребителей растет недоверие к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания ;
4. бренд в России воспринимается как символ «аутентичности товара»;
5. для создания бренда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах  массовой информации и активное использование наружной рекламы;
6. в сознании отечественного потребителя понятие «бренд» как бы расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
7. необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем у зарубежных конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 29 Позиционирование (Глазкова)

 

Позиционирование  вашего бренда - это то «место», которое  ваши услуги и решения занимают в  сознании вашей целевой аудитории. Правильное позиционирование включает ценности и дифференцирующие факторы, наиболее важные для ваших потребителей. Позиционирование бренда важно при  принятии решения о желаемой позиции  бренда внутри категории и относительно конкурентов. Позиционирование бренда оказывает влияние практически  на все, что мы делаем. Это основа всех коммуникаций и стратегии развития бренда. Это стратегическое мышление, создающее основу для построения отношений между брендами и потребителями.

Стратегии:

1) Позиционирование с упором на  качество. Качество - это, возможно, один из ключевых элементов, которыми может обладать бренд. Качество может сочетаться с любым другим позиционированием из приведенного ниже списка.Качество, или восприятие качества, - это образ в уме покупателя. Создайте мощный образ качества - и вы создадите мощный бренд. Эл Райс и Лаура Райс, авторы книги «22 непреложных закона брендинга» (The 22 Immutable Laws of Branding), утверждают, что лучший способ улучшить восприятие качества - это сузить фокус компании. Когда вы сужаете фокус продукта, поясняют они, вы становитесь специалистом, а не универсалом. Подразумевается, что специалист знает больше или обладает «более высокой квалификацией», нежели универсал.Другой способ создать восприятие бренда как обладающего высоким качеством - это просто повысить стоимость продукта. Большинство людей уверены, что могут отличить качественный продукт от некачественного, однако в действительности вещи не всегда оказываются такими, как кажется.Можно верить или не верить, но высокая цена - это плюс в глазах некоторых покупателей. Она позволяет богатым покупателям получить моральное удовлетворение, совершая покупку и потребляя товар высокой ценовой категории. Разумеется, товар или услуга должны обладать неким атрибутом, обосновывающим высокую цену.

2. Позиционирование с упором на  ценность. Хотя было время, когда считалось, что продукты, обладающие некой «ценностью», по определению дешевы, эта догма больше не актуальна. Сегодня бренды, которые воспринимаются как ценность, завоевывают все большую популярность у потребителей. Southwest Airlines - это, возможно, лучший пример, показывающий, что компания может предложить низкие цены и скидки и сохранить при этом устойчивую индивидуальность бренда. Более того, большинство ведущих авиакомпаний последовали примеру Southwest Airlines, предлагая новые варианты цена/ценность под новыми суббрендами.