Содержание понятия бренд

Политика - бизнес особенный, здесь "продаются" люди, а не автомобили. Этот бизнес очень шаткий и сложный. Недаром в выборных технологиях шарлатаны от маркетинга или рекламы занимают очень сильные позиции: нужны какие-то островки стабильности в море людских страстей и предпочтений, и эти островки уже давно оккупировали те же специалисты по НЛП, скрытому внушению и языку телодвижений.Но важно, что заменить собой стратегию бренда эти дисциплины не в состоянии. 
В отличие от неодушевленных товаров, которые потребитель любит "приближать" к себе, одушевленные бренды, то есть людей, потребители, наоборот, идеализируют. Человек, вознесшийся над толпой, в глазах этой толпы (потребителей) - уже небожитель. Он автоматически лишается ряда особенностей обычного человека и в то же время приобретает некое высшее начало, которое заключается в гипертрофированности какого-либо качества. На таких людей потребители хотят смотреть снизу вверх - в этом и есть основное отличие процесса создания нового (или "достройки" существующего) одушевленного бренда: потребителю необходима "зацепка", чтобы он смог идеализировать, возвеличить этот бренд. 
Не стоит думать, что потребитель "купит" политика "простого", "земного", "парня из народа": чем более возвысившимся над толпой выглядит человек-бренд, тем большим "сверхчеловеком", "сказочным героем" он кажется, тем на большее он способен в глазах аудитории. Кроме того, какое право имеет управлять нами тот, кто ничем не лучше нас? Он должен превосходить нас если не во всем, то хотя бы в чем-то. 
 
К сожалению, обитатели политического олимпа редко соответствуют этому требованию. Но рост конкуренции рано или поздно приведет к необходимости брендингового подхода и в политике. Потребитель (избиратель) выбирает не человека, обладающего некоей позицией, он выбирает идеи и личности - или хотя бы личности, если ярко выраженные идеи отсутствуют. Успех Арнольда Шварценеггера на выборах губернатора Калифорнии, покойного генерала Александра Лебедя или ныне здравствующего борца Александра Карелина в России - лишнее тому подтверждение. Чем большим "сверхчеловеком" выглядит человек-бренд, тем меньше средств потребуется на его продвижение, но при большом бюджете "сверхчеловека" можно сделать практически из кого угодно, если атрибуты, конечно, это позволяют. 
Схема здесь сохраняет свою работоспособность: вектор бренда задает общую ценность, сегмент воздействия определяет способ донесения рекламного сообщения и создание некоторых атрибутов, но кроме того, очевидные атрибуты человека-бренда должны соответствовать этому вектору: человеку с безвольным подбородком плохо подходит ценность "решительность", а персонажу с бегающими глазками - ценность "честность". При четко созданном стратегическом уровне многие противоречащие ему атрибуты потребитель может проигнорировать, но мы не знаем точно, как глубока будет вера потребителя. Все-таки лучше не допускать перегибов и не продвигать крайне неприятных внешне людей. При создании нового политического бренда зачастую целесообразнее подбирать человека под конкретный вектор бренда, а не наоборот. Создание политика - процесс не быстрый, но со временем наш политический истеблишмент придет к пониманию необходимости создания брендов, которые будут востребованы. 
Роль позиционирования и эмоционирования берут на себя слова и дела политика. Заявления выступают в роли позиционирования, а потенциал - эмоционирования, поскольку в своих заявлениях политик провозглашает следование вектору бренда (позиционирование), а дела или хотя бы демонстрируемые намерения говорят, что он действительно этому следует или, по крайней мере, в состоянии следовать (эмоционирование). Мало провозгласить целью своей кампании борьбу с чем-либо - важно убедить потребителей, что вы сможете бороться. Если политик намерен не ограничиваться одним сроком избрания, он вынужден задуматься об эмоционировании, а если политическая партия желает добиться значительного количества голосов, то у руля должен стоять не номинальный лидер, "говорящая голова", а реальная личность, обладающая потенциалом (эмоционированием).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 26 Понятие «брендинг». Концепции его развития (Шенгелия)

 

Брендинг как высшая система стратегии маркетинга

Брендинг - это  основной инструмент продвижения товаров  на рынок. Профессиональный брендинг - это многоуровневый, установленный  и контролируемый процесс по созданию товарной марки  Брендинг включает в себя комплекс разработки упаковки продукта, проведение акций и рекламных  кампаний, различных коммуникационных средств, которые имеют воздействие  на потребителя.

История брендинга

Как официальная  система управления товарами бренд  появился в северной Америке. История  бренд-маркетинга представляет собой 4 этапа и приходится на период с 1870г. По наши дни.

1 этап –  (1870-1900 гг) топ-менеджеры впервые  создали товары массового потребления.

2 этап –  (1915-1929 гг) развиваются существующие  бренды, создаются и внедряются  новые. Разрабатывается реклама  для будущих брендов.

3 этап приходится  на военные годы, методы управления  брендами приобретают популярность.

4 этап продолжается  по сегодняшний день, большинство  фирм вводят у себя систему  управления брендами.

Понятие брендинга

Брендинг  – это процесс создания особого  впечатления, которые помогают занять товару лидирующие позиции.

Брендинг  осуществляется с помощью определенных приемов, методов, способов, которые  позволяют довести разработанный  бренд до покупателей. Рендинг не только формирует имидж товара в  сознании покупателей, но и помогает воспринимать эмоциональную сторону  товара. В целом же брендинг не только способствует формированию образа товара, но и помогает принять решение  о его покупки.

Как система  брендинг включает в себя содержание, словесную часть товарного знака, эмоциональные ассоциации, степень  известности марки, степень вовлеченности  бренда в аудитории, способность  к конкуренции.

Задачи брендинга.

Задача брендинга – построение развитого бренда( бренд, который знают и могут отличить от других товарных марок более чем 60% потребителей).

Развивающийся бренд – бренд, который знают  и различают 30-60% потребителей, а  если показатель ниже 30%, то задача брендинга  может считаться нерешенной.

Для того чтобы  реализовать главную задачу брендинга, необходимо пройти след. Стадии:

- определить  интересующую потребительскую аудиторию

- занять  определенное место в восприятии  потребителей

- создать  прочные отношения между потребителем  и брендом

К тому же успешной реализации поставленных задач необходимо ориентироваться на объективные  данные по емкости рынка (кол-ву потенциальных  потребителей, их предпочтениям, эмоциям  и т.д.) и на маркетинговые исследования.

Принципы бренда

Принципы, которым  должен следовать брендинг:

- принцип  лидерства в данной товарной  категории (развитый бренд должен  быть лидером продаж и покупок,  он должен давать компании-производителю  максимум прибыли)

- принцип  устойчивости бренда к прекращению  коммуникационной поддержки ( сильный  бренд должен держаться на  рынке независимо от работы  всякого рода коммуникаций или  вообще от ее отсутствия)

- принцип  создания лояльных потребителей

- принцип  увеличения конкурентоспособности  (в связи с тем, что кратковременная  потребительская память ограничена, потребитель не в состоянии  удерживать большое кол-во брендов в голове, поэтому кол-во брендов должно быть ограничено сильными и конкурентоспособными)

- принцип  относительности цены бренда (цена  бренда определяется в основном  не производителем, а потребительской  аудиторией, т.е. чем больше потребитель  будет получать эмоциональных  выгод от бренда, тем больше  он сможет за него платить)

Этапы работы по брендингу

Брендинг  представляет собой одну из самых  эффективных и прибыльных маркетинговых  стратегий. Чтобы создать эту  стратегию удачно, необходима скоординированная работа многих подразделений. Часто привлекаются посторонние фирмы и специалисты. Работа по брендингу состоит из нескольких этапов. В зависимости от конкретных ситуаций в создании бренда могут опускаться один или несколько этапов.

Идеология бренда - первый этап создания и разработки бренда. Вначале необходимо разобраться, для чего нужен данный бренд, в чем его основная идея и специфика. За основу берутся базовые предположения. Обращается внимание на идеологию его потребления: понимание смысла нахождения бренда на рынке и создаваемого образа как предпосылок поведения потребителя. Эти положения вполне очевидны, так как выводить марку на рынок без понимания ее предназначения неразумно и может привести к пустым результатам.

Стратегическое  позиционирование - продолжение предыдущего этапа. Это фундаментальный процесс в создании бренда. Хорошо разработанная программа по позиционированию имеет достаточно большой период жизни. Многие крупные компании и бренды сохраняют свою концепцию неизменно, так как даже небольшие изменения на данном этапе влекут за собой серьезные потери. Но с другой стороны, меняется рынок, покупательский спрос, поэтому иногда полезно вносить небольшие штрихи в образ бренда. Следовательно, можно выделить два этапа в процессе стратегического позиционирования: непосредственно разработка позиционирования и корректировка. Решаются эти задачи практически одинаково и варьируются только объемом исследований.

Разработка  названия - один из самых важных этапов в брендинге. При создании нейминга учитывается много нюансов, привлекаются специалисты из других областей науки (лингвисты, психологи, социологи). Проблематичным является не выбор самого названия бренда, а влияние его на потребителей, учитывается момент гармоничного вписывания имени бренда в ментальность и сознание потенциальных покупателей. В системе продвижения новой торговой марки на рынок необходимо применять такие речевые штампы, которые ассоциируются у потребителя с подлинными качествами идеального продукта  В маркетинге хороший эффект дает использование психосемантических методик, помогающих найти своеобразный ключ к сознанию покупателей.

Создание упаковки наряду с созданием названия занимает значительное место в работе по брендингу. В настоящее время упаковка это не только средство для хранения и перевозки товара, но и очередной способ общения с потребителем. К тому же упаковка не уступает рекламе по эффективности воздействия на покупателя. Упаковка - это своего рода лицо бренда, поэтому если она выполнена некачественно и не соответствует потребительскому спросу, то велика вероятность, что все капиталовложения пропадут даром. Основная задача упаковки - сделать продукт более ясным и близким для покупателя. На данном этапе создания бренда учитывается и подсознательная основа потребителя, например желтый цвет упаковки чая "Lipton" - чувство теплоты, дружелюбия.

Разработка креативной концепции

Для продвижения бренда на рынок  необходима реклама. Реклама, как известно, является двигателем торговли. Цель любой  рекламы - влияние на отношение людей  к покупке. Но прогнозировать успех  рекламы не так и легко, так  как все люди индивидуальны и на всех она воздействует по-разному Поэтому необходимо установить действительную мотивацию человеческого поведения  К тому же при разработке креативной концепции рекламы необходимо учитывать социальные  политические и экономические изменения в обществе. Если взять потребительскую аудиторию, то изменение психологических моделей влияет на использование данного продукта, меняет привычки людей, создает новые аудитории, поэтому 
назначение рекламы - достучаться до целевого потребителя. Для этого она должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные концепции, креатив в широком смысле слова должен присутствовать всегда и везде.

Оценка эффективности  брендинга и внесение корректив  в продвижение бренда

Заключительным этапом в работе по брендингу является оценка его  эффективности и внесение необходимых  поправок в жизнь бренда. Эффективность  бренда оценивается по показателям  качества (ценности) и количества. К показателям качества относятся уровни восприятия, отличительности, понимания и привлекательности. К количественным показателям эффективности бренда относятся уровни приверженности, знания, потребления, выручки  Предпочтение того или иного показателя зависит от следующих факторов: степени вовлеченности потребителей, периода жизни товарной категории, позиции бренда на рынке, частоты покупки данного бренда, особенностей конкуренции марки на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 27 Современные тенденции брендинга. Особенности развития брендов на  мировом рынке (Геворгян)

 

Одна из последних  мировых рыночных тенденций –  резкое повышение значимости и радикальный  пересмотр технологий брендинга, который  в условиях резкого обострения конкуренции, стал инструментом, мобилизующим все  ресурсы фирмы для того, чтобы  ее изделия и  услуги стали востребованными. Современные маркетинговые коммуникации полностью сфокусированы на создании, продвижении и усилении брендов. Эта доминанта не зависит от вида и размеров бизнеса. Брендинг все  активнее применяется не только для  продвижения товаров широкого потребления, но и промышленного назначения, услуг, сырья и т.д. 

Тенденции, проявившиеся в сфере  брендинга в последнее десятилетие:

1. Расширение брендов. Ассортимент товаров беспрецедентно растет практически в каждой товарной категории. Только в США ежегодно появляются около 16 тыс. новых продуктов и 95% из них являются расширением существующих брендов, т.е. под уже внедренными на рынок марками их владельцы выпускают другие изделия, нередко иных товарных категорий.

   Формирование  стратегий такого расширения  в зависимости от конкретной  ситуации может быть связано  либо с эксплуатацией сильных  позиций, завоеванных маркой, либо  полным уходом от этой марки. 

   Производителю,  принимающему решение о расширении  бренда, приходится отказаться от  распространенных в российской  практике подходов, зачастую основанных  лишь на амбициях, желании получить  «быстрые» деньги. В современных  условиях такие подходы, как  и доверие интуиции, – слишком  большой риск. Нужны долгосрочные  стратегические планы, тщательно  проработанные с точки зрения  анализа будущей прибыльности. А  значит, немалые затраты на маркетинговые  исследования.

2. Уход от СМИ.  На мировом уровне объемы рекламы в СМИ снижаются (на сегодняшний день они составляют всего лишь порядка 30 %). В брендинге все шире используются каналы нетрадиционного рекламного информирования, и эта тенденция наблюдается на фоне постоянного усложнения коммуникационных технологий.

   Все  шире применяются инновационные  решения, требующие особого подхода,  особого мышления специалистов. Создание соответствующих программ  все чаще поручают агентствам, специализирующимся на нетрадиционных  коммуникациях. В отличие от  обычных рекламных агентств, эти  агентства не «зациклены» на  рекламе в СМИ, а предлагают  оригинальные решения, отличающиеся  повышенной степенью воздействия  на целевую аудиторию.