Содержание понятия бренд

3. Позиционирование с упором на  особенности/характеристики. Маркетологи часто полагаются на дифференциацию своих брендов по отличительным особенностям продукта/услуги. Преимущество состоит в том, что месседж ясен и позиционирование вызывает доверительное отношение, если отражает реальные свойства продукта. К сожалению, ориентированные на характеристики варианты позиционирования часто приходят в негодность, когда конкурент выводит на рынок более быструю или новую модель.

4. Позиционирование с упором на  отношение. Один из наиболее эффективных способов вызвать интерес к бренду - это выработать позиционирование, которое отвечает внутренним потребностям потенциальных потребителей. Например, компания Sketchers уравняла в восприятии потребителей сникерсы (обувь спортивного типа) с крутостью - качеством, подходящим любому человеку, надевающему эту обувь. Компьютеры Apple, терявшие позиции на переполненном рынке, обратились к пользователям с призывом освободить себя от компьютерного рабства и «Думать по-другому» (”Think Different”). Эти бренды построили свое позиционирование не только на том, что продают, но и на тех, кто покупает то, что они продают.

5. Позиционирование с упором на  стремление к чему-либо. Это позиционирование использует эмоции, связанные с неким местом, которое потребители хотели бы посетить, человеком, которому им хочется подражать, или состоянием души, которого хотелось бы достичь.

6. Позиционирование по принципу  проблема/решение. В соответствии с названием, позиционирование проблема/решение демонстрирует потребителю, как непростая ситуация может легко и быстро разрешиться при помощи некого бренда или услуги. Недостаток фантазии в данном случае с лихвой искупается прямотой и доверием. Например, замороженные продукты сводят процесс приготовления пищи к минутам. Производители моющих и чистящих средств также извлекают много выгоды из такого позиционирования.

7. Позиционирование, основанное на  соперничестве. По определению, это позиционирование делает упор на то, как бренд воспринимается в сравнении со своими конкурентами. В принципе сама идея позиционирования, основанного на соперничестве, может показаться надуманной, однако многие компании используют такой подход. Например, производители стиральных порошков часто идут голова к голове, доказывая, что именно они наилучшим образом справляются с пятнами.

8. Позиционирование «белое и пушистое». Глубоко под слоем привнесенной капитализмом потребности к потреблению мы все еще остаемся восприимчивыми и эмоциональными животными. А раз так, многие маркетологи играют на наших чувствах. Автор книги «Построение айдентики бренда: стратегия успеха на враждебном рынке» (Building Brand Identity: A Strategy for Success in a Hostile Marketplace) Линн Апшоу пишет: «Чувства людей в отношении того или иного бренда часто основаны на потребностях или желаниях, а это означает, что эмоциональный или психологический подходы часто могут быть весьма эффективны в качестве основы позиционирования».

9. Позиционирование, основанное на  выгоде. Другие бренды целиком строят свое позиционирование на том факте, что они отдают что-то потребителю. Например, кредитные карты Discover (открытие) сообщают покупателям, что они «платят за открытие» (”It Pays to Discover”). Используйте эти карты и получите ваши деньги обратно. Discover была одной из первых компаний, выпускающих кредитные карты, которая предоставила пользователям финансовое поощрение за использование своих карт.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 30 Принципы позиционирования (Минаева)

 

Компания должна определится с  тем, сколько идей (например, выгод  или возможностей товара) будет сообщено целевым потребителям при позиционировании товара. Многие маркетологи отстаивают точку зрения о целесообразности выделения только одной его особенности. Скажем, в рекламе зубной пасты  “Blend-a-Med” постоянно подчеркиваются ее леченые свойства; Mercedes делает особый упор на тщательной инженерной проработке всех узлов и деталей своих  автомобилей. Схожую точку зрения (единственно  четкого послания о позиционировании) отстаивают Э. Райс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки  должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как  «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым  рынком, помогает работникам понять, что  в их деятельности важнее всего, облегчает  задачу построения всей организации  в соответствии с идеей позиционирования. Наиболее часто используемые лозунги  в стиле «номер один» - «лучшее  качество», «лучший эффект», «лучший  сервис», «лучший стил 
ь», «наибольшая выгода», «самые выгодные цены», «максимальная безопасность», «максимальная скорость», «лучшая адаптируемость», «наибольшие удобства», «самая передовая технология», «наивысшая надежность» и «наибольшая престижность». Если компания «ставит» на какое-то одно из этих качеств товара, он, как правило, приобретает широкую известность.

   Шесть принципов стратегического позиционирования Портера

Вот каким принципам должна следовать  компания, чтобы завоевать и надолго сохранить сильные стратегические позиции.Во-первых, надо правильно определить цель. Следует стремиться к наивысшей долгосрочной отдаче от вложений. Экономическую стоимость можно создавать, только тщательно продумав стратегию компании в отношении прибыльности, то есть когда покупатели готовы заплатить за продукт или услугу такую цену, которая бы превосходила издержки от их производства. Погоня за оборотом или долей рынка (подразумевается, что за ними придет и прибыль) оборачивается, как правило, весьма посредственной стратегией. К этому же результату приводит и слепое желание угодить инвесторам.

Во-вторых, важная часть стратегии компании - формулировка способа создания стоимости, то есть уникального набора выгод  для потребителей, который предоставляет  компания и который не могут предложить конкуренты. Таким образом, стратегия - это не поиск лучшего метода конкурентной борьбы на все времена или способа угодить всем и каждому. Стратегия определяет формы конкуренции, при которых определенная категория потребителей получает определенные выгоды в определенной области.

В-третьих, стратегия должна быть отражена в  уникальной цепочке создания стоимости. Чтобы завоевать устойчивое конкурентное преимущество, компания должна вести отличные от конкурентов операции или проводить те же операции по-другому. Компания должна определять свои подходы к производству, логистике, обслуживанию, маркетингу, управлению персоналом и другим функциям в соответствии со своим способом создания стоимости. Если компания начнет слепо внедрять передовые подходы, она очень скоро будет делать все так же, как конкуренты, и достичь конкурентного преимущества ей станет намного сложнее.

В-четвертых, стратегия должна основываться на выборе из ряда альтернатив. Компании следует  отказаться от некоторых операций, услуг и характеристик продукта, чтобы во всем остальном добиться уникальности. Именно такой выбор - в продуктах и цепочке создания стоимости - по-настоящему и отличает компанию от конкурентов. Если изменения не связаны с альтернативным выбором, конкуренты могут легко скопировать их, поскольку для этого им не придется жертвовать своим стратегическим позиционированием. У компании, которая пытается угодить всем и каждому, нет практически никаких шансов завоевать конкурентное преимущество.

В-пятых, стратегия определяет, как различные  аспекты деятельности компании стыкуются между собой. При разработке продукта, например, нужно учитывать особенности производственного процесса, и на каждом из этих этапов следует думать о том, как облегчить последующее обслуживание клиентов. Слаженность процессов не только позволяет повысить конкурентное преимущество, но также затрудняет копирование стратегии. Скопировать какие-то операции или характеристики продукта достаточно просто, продублировать всю модель целиком - значительно сложнее.

Наконец, стратегия предполагает последовательность развития компании. Нужно определить направление, в котором будет  двигаться компания, и придерживаться его даже тогда, когда для этого приходится пожертвовать отдельными возможностями. В противном случае компании будет трудно приобрести уникальные навыки и построить прочные отношения с потребителями. Постоянное "корпоративное обновление" таким образом - признак слабого стратегического мышления и верный пул" к прозябанию. Постоянные улучшения необходимы, но они должны соответствовать стратегической линии компании.

Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

• держитесь однажды выбранного направления,
• будьте последовательны, используя выбранную позицию:
• не меняйте позицию в течение длительного времени.

Звучат они достаточно просто, но бывает реализовать их на практике трудно. Почему? Поговорим об этом подробнее.

Держитесь однажды выбранного направления 

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и  устной. При таком наплыве ее очень  важно, чтобы позиция вашей фирмы  преподносилась клиентам доступно и  просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма  умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу  деятельности можно только тогда, когда  для этого имеются веские причины (положение на рынке), а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический  кабинет, не стоит, к примеру, браться  за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры - не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика... Разумеется, вас могут искушать различные  соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую  услугу своей фирме! Держитесь однажды  выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

Будьте последовательны, используя  выбранную позицию 

У каждого из нас есть святое право  на то, чтобы время от времени  послать к черту все и всяческие  планы, стратегии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело  хуже горькой редьки. Нужно ориентироваться  на схему "пробная покупка - повторная  покупка". Прежде всего клиент должен услышать о вашей фирме, а затем  воспользоваться предлагаемым товаром  или услугой. Если товар (услуга) оправдывает  все надежды потребителя, он вознаградит  вас повторной покупкой. Поскольку  образование цепочки "пробная  покупка - повторная покупка" требует  немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе - в  противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Не меняйте  позицию в течение длительного  времени. Изменение позиции может  стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие (у нее  множество постоянных клиентов). Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются  существенные причины для подобных действии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 31 Ребрендинг (Косинская)

 

Ребрендинг (англ. rebranding) — изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования. Случай, когда меняется лишь дизайн знака и логотипа, называется рестайлингом.

Например, когда  на рынке высокая конкуренция, а  все представленные товары примерно одинаковы по своим потребительским  свойствам и цене. Таким образом, ребрендинг  проводится для того, чтобы сделать бренд уникальным (или повысить его уникальность), привлечь новых потребителей и увеличить лояльность уже существующих клиентов.

Задачи, которые ставятся перед  ребрендингом:

- усиление  бренда (то есть рост лояльности  потребителей)

- дифференциация  бренда (усиление его уникальности)

- увеличение  ЦА бренда (привлечение новых  потребителей)

Ребрендинг - это изменение бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке Компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета на товарах или транспорте компании, униформы сотрудников

В основе ребрендинга - комплексная  концепция позиционирования и продвижения  компании и ее продуктов, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных  групп  клиентов. Это  огромная  работа,  которая  зачастую  не  видна  невооруженным  глазом Посторонний наблюдатель замечает лишь внешние ее результаты, например, новые логотипы

История брендинга

Чтобы понять, зачем нужен ребрендинг, нужно вернуться к самому началу, то есть к созданию первоначального бренда. Исторически брендинг развивался волнами. Первая волна пришлась на рациональные 50-е годы. В то время приоритетными были прямолинейность, новостной принцип, особенности продукта, рациональные "конечные выгоды", отношение к товару Эмоциональные 70-е привнесли стилевой подход, эмоции, имидж, иррациональные "конечные выгоды" [эмоциональное удовлетворение], отношение к марке. И, наконец, в духовные 90-е на первый план вышел имидж компании как нравственная позиция, ориентация на потребности в самоуважении и самореализации.

Сегодня развитым брендом считается такой  бренд, который знают и могут  отличить от других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарной категории Если бренд знают и различают от 30 до 60% потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом Если же бренд знают и различают среди конкурентов менее 30% потребителей, то, по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т е  основная задача брендинга не может считаться решенной