Содержание понятия бренд

ГУУ имеет  долгосрочные соглашения о сотрудничестве с университетами и другими высшими  учебными заведениями Великобритании, США, Канады, Германии, Китая, Франции, Нидерландов.

 

 

 

 

 

№ 20 Войны брендов (Косинская)

 

Глобальные  рынки во многом исчерпали свой предел, и война брендов идет не за завоевание новых ниш, а за передел существующих. Почти любое действие одного из игроков  рынка неминуемо ущемляет других, и, как следствие, вопрос войны –  дело времени.

         Война брендов – это война  идеологий, образов жизни. Если  говорить о войнах образов  жизни в социальной сфере, то  в нашей стране она ведется  более чем безграмотно. В призывах  «мы против наркотиков» не  дается более привлекательной  перспективы, только голословные  лозунги. В материалах против  абортов показаны тельца убитых  младенцев и плачущих малышей,  вместо того, чтобы заместить  это перспективой радости материнства.  Война должна быть продуманна  и целенаправленна. 

Цели и пути их достижения

Цель войны  брендов – захват его рыночной доли, изменение установки потребителя (товар Х – конкурент – плохой, товар А – наш – хороший), переключить с одного бренда на другой. Цели определяют стратегию и, соответственно, тактику.

         Основное направление атак –  разрушение устоявшегося эмоционирования  через разрушение позиционирования. Поиск слабых сторон противника  и доказательство того, что он  – не тот, за кого себя  выдает, что он не соответствует  тем обещаниям, которые дает. Меньше  шансов на победу у того  бренда, который имеет большую  линию суббрендов (в своей попытке  захватить все сегменты). Потребителю  проще выбрать марку, у которой  две разновидности зубной пасты,  а не 32. Если у противника ценности  достаточно общи, то можно выиграть  подачей потребителю более конкретизированной  информации.

         Атрибуты конкурента можно «вывернуть»  (например, экономность преподнести  как жадность ит.д.). Атакующий  бренд обязательно должен представить  потребителю спектр недостатков  противника и себя, не обладающего  ни одним из этих минусов. 

Типы маркетинговых войн

Оборонительный тип  войны.

Оборона –  удел лидера. Для лидера одна цель –  сохранение собственной доли рынка, занимаемой территории, то есть сохранение целостности собственного образа и  значимости ценности для имеющейся  аудитории приверженцев.

         Лидер может позволить себе  только отвечать на прямые  нападки «номер два» на рынке,  реагировать как-либо на фланговые  атаки и партизанские войны  лидер не может, это приводит  к ослаблению его позиций и  размыванию образа.

• Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего.
• Лидер не может адекватно отвечать нападающему –это поставит его на один уровень с ним, лидер должен быть (казаться) значительно выше претендента (это не отрицает анонимные удары исподтишка по атакующему).
• Лидер всегда должен выглядеть лидером.

Наступательный тип  войны 

Ставится  под сомнение сам факт существования  конкурирующего бренда на рынке,

          Цель этой войны – полное  уничтожение конкурирующего бренда. Атакующий – обычно бренд «номер  два» на данном рынке, должен  стремиться уничтожить лидера, разрушив  вектор его бренда.

 

          Стратегическая цель наступательной  войны – разрушение вектора  конкурирующего бренда, устранение  его из внутреннего мира человека  и захват тех позиций которые  ранее принадлежали конкуренту.

         Это самый агрессивный вид  войны, направленный на полное  уничтожение конкурента.

Фланговая и партизанская войны

С точки зрения системы личностных ценностей и  влияния на нее, и фланговая и  партизанская войны (по Райсу и Трауту) есть лишь разные масштабы одного явления, которое можно назвать конкретизацией ценности вектора лидирующего бренда.

         Многие ценности носят достаточно  абстрактный характер, и за счет  их конкретизации можно «отъесть»  значительный кусок рынка у  лидера. Лидеры редко бывают мобильны.

         Фирмы помельче должны довести  до совершенства воздействия  на ЦА, чтобы доказать недостатки  лидера и собственные преимущества. Совершенных товаров или услуг  почти не бывает – какая-то  деталь всегда будет упущена,  особенно в погоне за массовостью. 

          Некоторые крупные бренды даже  устраивают атаки дочерних «независимых»  брендов на самих себя, отвоевывая  мини- и микросегменты за счет  более точной концентрации на  ценностях ЦА, но, как правило,  эти атаки беззубы и неагрессивны  – сильно ударить самого себя  невозможно.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 21 Люди-бренды (Анашкина)

 

Годами на плаву остаются лишь те, кто самостоятельно сделал себе имя, поднявшись от простого работника по найму до гендиректора, партнера или  даже владельца. Компании, должности, сегменты рынка, да и рынок тоже — все  это может меняться, но «человек-бренд» всегда остается собой.

«Бренд» обладает рядом преимуществ  перед обычным участником рынка. Если основная задача участника —  его бизнес, то удел «бренда» — формирование самого рынка.

Первый — обороняется, второй —  наступает. «Бренд» генерирует информационные поводы, контролирует ситуацию и может  на нее повлиять. Его мнение интересно  всем — коллегам, конкурентам, чиновникам.

Как только экономика  касается какой-либо из сфер нашей жизни, как только появляется возможность  извлечений прибыли из какой-либо потребности  человека, в эту сферу тут же устремляется капитал, появляется конкуренция, и как следствие необходимости  эффективной конкурентной борьбы создаются  все предпосылки для появления  брендов. Наивно полагать, что люди не могут являться брендами, они  ими являются в первую очередь, все  значимые фигуры прошлого и настоящего – бренды в чистом виде.

Бренды - люди всегда что-то выражали или символизировали: Альберт Эйнштейн - образ ученого, Мерилин Монро  – сексуальную привлекательность, Оззи Осборн - темную сторону рок-н-ролла, Че Гевара –романтизм революции, Иосиф  Сталин –авторитаризм, продолжать можно  до бесконечности. Эти люди были больше, чем просто люди, это были идолы, символы, почти боги (а для кого-то и без «почти»). Немало людей брендов  существует и в наши дни –это и актеры и музыканты, спортсмены, политики, телеведущие

Д. Огилви считал привлечение известных людей  для продвижения брендов одной  из самых бессмысленных трат, однако иногда жизнь полностью опровергает  мнение классика: считается, что привлечение  Майкла Джордана для рекламы Nike принесло бренду около $ 2 млрд, и подобные примеры  не единичны. Людям вообще нужны  вожди, лидеры мнений, образцы для  подражания, вожаки людского стада, и  люди готовы им верить. Именно благодаря  авторитету известного человека, объект потребления часто становится желанным, востребованным у своей ЦА, но иногда, одной популярности мало.

Использование людей брендов – именно та область, в которой брать пример с экономически развитых стран не просто нецелесообразно, а скорее вредно. Между культурами России (СНГ) и США – колоссальная разница, обусловленная не только историей последних десятилетий. В нашей  же стране люди более взвешенно подходят к выбору авторитетов, и привлечение  известного человека-бренда далеко не всегда приводит к результату. Меньшова, Жириновский и одноименная водка, Пугачева и чипсы – насколько  удачным были эти союзы людей  и товаров (брендов)?

Многие проводят аналогии между  спортом, политикой и шоу-бизнесом. Надо признать, что культ шоу, царящий  в современном мире, сделал практическую любую публичную деятельность своего рода шоу-бизнесом, будь то деятельность политическая, просветительская, благотворительная  или спортивная.

Для понимания  принципов и правил, работоспособных  в сферах относительно непохожих  на шоу-бизнес, необходимо начать рассмотрение с области самой предсказуемой  и прозрачной для анализа –  области отечественной популярной музыки. Область эта на первый взгляд абсурдна: причины популярности подавляющего большинства исполнителей и коллективов  лежат далеко за гранью художественного  вкуса и элементарного здравого смысла. Именно рынок популярной музыки показывает нам наиболее яркие примеры  людей -брендов, которые мы можем  проанализировать, сделать нужные выводы и попытаться перенести на все  прочие сферы жизни, где понятие  «Human branding», понятие «создание людей- брендов» может быть вообще применимо.

Самый показательный  пример – безответная любовь девочек-подростков к «звездам» мальчиковых групп  или отдельным исполнителям, доходящая  подчас до психических заболеваний. Что же происходит в душах потребителей этих продуктов шоу-бизнеса?

Исполнители являются живым воплощением  мечтаний юных девушек, олицетворением таких понятий, как сексуальная  привлекательность или романтическая  любовь, то есть личностных ценностей, внутренних убеждений потребителей, относящихся к определенной сфере  жизнедеятельности и очень значимых для потребителя. При этом ни стиль, ни содержание текстов, ни уровень исполнительского мастерства, ни даже подчас внешность, сами по себе, не играют решающей роли, важно лишь, чтобы весь комплекс свойств, все атрибуты данного бренда соответствовали (или хотя бы декларировали соответствие) ценности, которая и является главенствующим фактором в принятии решения.

Надо сказать, что и вокруг этих девушек, возможно, немало молодых людей, соответствующих  представлениям самих девушек, но любят  они почему-то «звезд». Почему? «Звезды» лишены недостатков обычных людей, они идеализируются в сознании и подсознании потребителей, «звезды» не оправляют естественных потребностей, они всегда загримированы (видимо, даже когда спят), они являются олицетворением выбранных ценностей всегда (так как все остальное остается за кадром), в отличие от людей, которые рядом и недостатки которых видны невооруженным взглядом.

На всех сегментах этого рынка  ситуация по сути не отличается ничем, кроме нюансов – потребителя привлекает в первую очередь личность исполнителя, точнее, факт того, что он является олицетворением значимой ценности. Ну а сознание может как угодно интерпретировать пристрастия человека, подгоняя любую информацию под ответ, угадать который обычно не составляет труда.

Мы не будем  полностью отрицать рациональные причины, но надо признаться, что иррациональные причины главенствуют, ценностная составляющая лидирует, практика показывает, что  даже конкретная личность может играть совсем незначительную роль (смена  составов у исполнителей), главное, чтобы объект потребления не предпринимал действий, откровенно противоречащих своему имиджу, точнее личностной ценности вектора своего бренда – не менял  кардинально свой стиль как исполнитель  или внешний облик как человек.

 

Концептуально, создание человека- бренда можно обозначить двумя правилами:

1. Присвоение человеку роли выразителя определенной личностной ценности (внутреннего убеждения, суждения о чем-либо, применимого к человеку вообще), значимой для целевой аудитории.
2. Ликвидация всех недостатков, которые мешают считать человека олицетворением выбранной ценности (пункт бессмысленный в отношении товарного брендинга, так как создаваемый товар и так полностью соответствует всем нашим требованиям –это заложено в процессе создания).

Потребитель сознательно возвеличивает людей- брендов, делает их своими идеалами, образцами  для подражания, он делает их персональными  «богами» в определенной сфере жизни. У подрастающего поколения такой  процесс более нагляден лишь в  силу того, что он всеобъемлющ. Потребители  старшего возраста относятся к этому  более взвешенно, но принцип остается таким же: люди- бренды обожествляются, одни их качества (соответствующие  значимой личностной ценности) переоцениваются, все прочие – игнорируются.

Надо сказать, что некоторые продюсеры (бренд -менеджеры, по сути) именно в шоу-бизнесе интуитивно понимают это и создают для  своих брендов невероятные легенды, подобно легендам разведчиков, и  это, безусловно, оправдано – у  кого больше шансов стать «звездой» - у бывшего ресторанного певца, или у молодого человека, выросшего в таинственном восточном монастыре (Авраам Руссо)

На любом  рынке действуют законы маркетинга, и один из основных, сформулированных нами: бренд определяется не только личностной ценностью, заложенной в него создателями, но и сегментом воздействия. Как известно, ценностные представления не являются универсальными и сильно зависят от ряда факторов, в первую очередь, от социальной среды.

Основным нюансом человека –бренда, является тот факт, что внешность человека и прочие его особенности имеют достаточно важное значение, которые обязательно нужно учитывать в зависимости от контекста. Бренд – товар неодушевлен, он не несет в себе никаких личностных качеств, этими качествами его наделяют разработчики идеологии и путем рекламных воздействий связывают конкретную личностную ценность, заложенную в бренд, с атрибутами, которые также создаются на основе идеологии. Атрибуты же человека – внешность, голос, манеры, уже существовали до этого, сами по себе они уже несут определенное количество информации потребителю и позволяют ему составить определенное мнение о человеке- бренде. И здесь очень важно сделать так, чтобы атрибуты человека- бренда не вступали в серьезные противоречия с той ценностью, олицетворением которой он должен являться, иначе возникает внутренний конфликт: навязываемое мнение не будет соответствовать тому, что уже сложилось у потребителя. Человеку с безвольным подбородком трудно сопоставить ценность «решительность», а интеллектуалу – «агрессивность», как и наоборот.