Содержание понятия бренд

Очень часто важно модернизировать  существующий брэнд. Со временем любой  продукт морально устаревает. Поэтому  нужно не только вовремя вводить "революционно новые формулы", но и модернизировать облик товара. Когда внешне продукт несколько  лет подряд не меняется, у него практически  нет шансов оставаться на пике потребительского внимания. Чуть подправить дизайн - изменить цвет крышечки, перекрасить упаковку - несложно. По большому счету ничего не меняется, но, опять же, обновленный  продукт притягивает внимание потребителей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 11 Факторы, влияющие на развитие бренда (Ануфриева)

 

Начало работы над любым  брендом - это определение для товара его сегмента на рынке (позиционирование бренда), правильность которого дает дополнительное конкурентное преимущество.

Для определения перспективы развития бренда или его текущей позиции проводится анализ по следующим пунктам:

1. Внешняя  ситуация на рынке:

А) Позиционирование продукта и его конкурентов на рынке.

Б) Основной потребитель.

В) Места  продаж.

 

2. Товарный  анализ:

А) Качество товара и то, как товар (или конкурентный продукт) зарекомендовал себя на рынке.

Б) Соответствие товара и стратегии брендинга  заявленному назначению.

В) Соотношение <цена/качество> в сознании потребителя.

 

3. <+> и  <->

Благоприятные и негативные факторы, участвующие в развитии бренда.

 

4. Внутренние факторы

Изучается внутренняя ситуация в организации и факторы, влияющие на развитие бренда.

А) Наличие  стратегии в продвижении бренда, консолидации концепций и финансов.

Б) Наличие  структуры реализации бренда. Квалификация кадров, занимающихся вопросом брендинга.

 

Развитие  бренда подвержено влиянию большого числа различных факторов. В процессе внутренних и внешних изменений  компании приходится принимать самые  различные решения (в сфере производства, сбыта, управления персоналом, коммуникаций и т. д.), которые могут оказывать "побочные эффекты" на здоровье бренда. Понимание этого факта, делает процесс  принятия решений проблематичным с  точки зрения не только внутренних критериев (производственных, управленческих, сбытовых, коммуникационных), но и критериев  брендинга. Поскольку ситуация в  каждом случае уникальная, информационное обеспечение процесса принятия решений  также очень индивидуально. Как  правило, это уникальный исследовательский  проект, сочетающий в себе различные  исследовательские стратегии и  методики. В качестве примеров можно  выделить следующие типичные проблемы:

• Персонал "тормозит" продвижение бренда, реализацию маркетинговых программ. — Проблема, связанная с тем, насколько марка является частью корпоративной культуры. — Необходимо выяснить: 1) осведомленность персонала о ценностях, назначении, преимуществах марки; 2) разделяет ли персонал ценности марки, насколько мотивирован прикладывать усилия для развития марки, ее улучшения, или защиты.
• Снижение цен конкурентами. — Проблема, связанная с тем, следует ли также снижать цены и если да, то насколько, какое влияние эти изменения окажут на восприятие марки? — Необходимо выяснить: 1) насколько вообще потребители руководствуются ценой при выборе товаров на этом рынке; 2) какова чувствительность потребителей к цене, какое изменение в цене реально приведет к изменению спроса; 3) насколько лояльны потребители Вашей торговой марке?
• Появление новых производственных возможностей. – Проблема, связанная с решением о выпуске нового продукта или новой товарной линии под уже существующей или новой торговой маркой. — Необходимо выяснить: восприятие товарных категорий потребителями, потребительское поведение относительно данных товаров.
• Изменение рецептуры / конструкции продукта для повышения рентабельности производства. — Проблема, связанная с изменением потребительских свойств продукта / услуги. — Необходимо выяснить: приведет ли изменение рецептуры / конструкции к заметному для потребителя изменению потребительских свойств? Как это повлияет на воспринимаемое качество продукта и сложившийся образ торговой марки?
• Стимулирование сбыта. — Проблема, связанная с проведением стимулирующих мероприятий. — Необходимо выяснить: как те или иные мероприятия повлияют на восприятие марки потребителями?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 12 Поддержка бренда (Глазкова)

 

Это работа, которую необходимо вести руководителем  и менеджерами компании над уже  созданным брендом, чтобы удержать его на высоком уровне.

 

1. Привлечение новых потребителей.
2. Установление длительных отношений с потребителями.

Постоянные  потребители выгодны компании и  бренду. Постоянные потребители создают  хорошую репутацию бренду. Основывается все на лояльности.

 

Черты лояльности покупателя: часто не обращают внимания на недостаточное обслуживание, ухудшение качества, изменение цены.

 

Этапы формирования лояльности у потребителей:

1. Потенциальные потребители
2. Случайные потребители
3. Потребители
4. Постоянные потребители
5. Приверженцы. Поняв, в чем состоит притяжение бренда, можно улучшить его работу.

 

Регулярные  денежные вложения – инвестиции в  бренд, деньги на создание и поддержку  бренда.

Особенности:

1. долгосрочный характер. Средства, вложенные в бренд, начинают окупаться после прошествия достаточно длительного срока.
2. высокая степень риска.

 

Метод определения  стоимости бренда.

1. оценка на основе затрат. Оцениваются затраты, которые были привлечены для создания и продвижения бренда с учетом возможных рисков.
2. метод освобождения от лицензированных выплат. Состоит в том, чтобы определить доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за торговую марку. Ценность марки сложно определить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 13 Методы определения стоимости бренда (Шенгелия)

 

Определение стоимости бренда –  это обычно сочетание прямых и  непрямых оценок.

Прямые  оценки делаются на основе денег, потраченных  на коммуникационные вложения в развитие бренда. Непрямые – на том, что может  бренд добавить к стоимости небрендированного  товара из той же категории.

1)Оценка на основе затрат. Речь идет о сумме затрат на создание и продвижение бренда с поправкой на инфляцию (поправка на риск). Рассчитывается, сколько стоят на сегодняшний день все произведенные в бренд вложения. Метод, возможно, простой и логичный, но, затраты на строительство торговой марки, как правило, мало говорят о ее будущей стоимости. Можно вложить огромные средства в бренд с изначально проигрышной концепцией позиционирования – стоимость такого бренда будет в данном случае непропорционально мала по сравнению с затратами. На практике получается, что такой способ оценки выгоден компании, собирающейся приобрести известный и дорогой бренд, затраты на продвижение которого были относительно невысокими).

 
        2)Одним из  самых распространенных методов  оценки является метод «освобождения от лицензионных выплат». Если лицензия на использование марки приобретается у другой компании, то за право использования марки придется выплачивать т.н. royalty (обычно в виде процента с оборота). Если же компания сама является владелицей марки, она от подобных выплат освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего прогнозируемого сбыта и соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за марку. Таким образом, чтобы получить стоимость бренда, необходимо дисконтировать на текущий момент поток воображаемых выплат за марку. Способ достаточно логичный, но и у него есть недостатки. Основной – невозможно понять, каким образом создается ценность марки.

 
3)Метод состоит в оценке примерного роста прибыли,

 которую обеспечивает наличие  бренда в течение определенного  периода времени, обычно 5-10 лет.  Затем эта величина дисконтируется  на степень риска по сравнению  с вложениями в определенные  ценные бумаги. Сумма этих денежных  потоков и остаточной стоимости  бренда на момент окончания  расчета и составит текущую  стоимость бренда. Некая условность  данного метода заключается в  том, что невозможно заранее  просчитать будущие прибыли от  использования бренда и их  распределение по годам.  
 
4) Вычет из базы компании текущей стоимости её материальных действий: Вычесть из капитализации компании текущую рыночную стоимость ее материальных активов. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец,Но и здесь есть множество ограничений. Во-первых, данный способ подходит только для моно-брендовых компаний, в случае с составляющими бренд  марками он не позволяет оценить вклад каждой марки, и, соответственно, ее стоимость. Во-вторых, само понятие капитализации актуально не для всех компаний. В-третьих, такой способ не подходит для тех же высокотехнологичных отраслей, где весомый вклад в стоимость нематериальных активов вносят патенты, ноу-хау и т.д. Денежная оценка бренда может быть вычислена как совокупность маркетинговых расходов на бренд, которые понес за всю историю его существования владелец.

 

5)Определение добавочной  стоимости: 
В этом случае проводится оценка величины дохода, который данный бренд сможет принести в будущем. В рамках доходного метода можно выделить ряд специфических методик, ключевыми параметрами которых являются: величина денежного потока, длительность и риски, ассоциированные с его получением. Для определения величины денежного потока используются как прямые методы, связанные с расчетом ценовой премии для конкретного бренда по сравнению с небрендированными товарами, так и модели остаточного дохода, основанные на расчете дохода, генерируемого всеми активами компании, а затем на выделении доходов, приходящихся на оцениваемый бренд. Доходный метод применим в основном к брендам, работающим на стабильных рынках, например в сегменте алкогольной продукции, где рассчитать добавочную стоимость бренда в целом несложно.

 
6)Комплексный экономический метод включает в себя исследования потребителей и анализ    конкурирующих марок по показателю будущих предполагаемых доходов. Обычно исследование, посвященное оценке марки, состоит из 4 частей:  

1. Финансовое прогнозирование. На данном этапе происходит расчет денежных средств, поступающих от нематериальных активов. За основу берется прогноз совокупных доходов, которые принесет бренд за период (обычно 3-5 лет). Из него вычитаются затраты на основную деятельность, налоги, проценты по кредитам и другие выплаты.
2. Анализ добавленной стоимости бренда - это анализ вклада бренда в создание спроса. Не все нематериальные активы создаются именно брендом, часто вклад ноу-хау и патентов гораздо выше. На данном этапе проводятся количественные и качественные исследования, основной целью которых является определение степени влияния бренда на принятие решения о покупке. На выходе получается процентный показатель, с помощью которого из общей суммы доходов от нематериальных активов вычленяются доходы только от бренда.
3. Определение риска, связанного с будущими прибылями. На данном этапе оценивается степень вероятности оправдания прогноза предполагаемых доходов или, иными словами, конкурентоспособность марки на рынке. Делается это с помощью системы оценки, использующей набор из 10 основных характеристик (данные по которым обычно доступны), среди которых: время на рынке, распространение, доля рынка, позиция на рынке, уровень роста сбыта, надбавка к цене, эластичность спроса по цене, расходы на маркетинг, осведомленность о рекламе, осведомленность о марке. Очевидно, что чем сильнее бренд и устойчивее рынок, тем ниже риск и выше вероятность того, что прогноз предполагаемых доходов оправдается.
4. Юридическая экспертиза. Оценка стоимости юридически закрепленных прав и степени юридической защиты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 14 Расширение бренда (Шарипова)

 

 

  В брендинге принято разделять  растяжение и расширение бренда. Если при появлении нового товара под  тем же именем остаются неизменными  товарная категория, назначение, целевая  аудитория, идентичность бренда, а изменяется лишь выгода для потребителя, такая  модификация бренда именуется растяжением (brand extension). Например, когда Colgate выпускает  новую марку зубной пасты в  дополнение к существующим двадцати пяти. Когда марка распространяется на новый сегмент потребителей или  смежную товарную категорию, такое  развитие бренда называют расширением (brand expansion), идентичность бренда при  этом остается неизменной. Например, появление  женской парфюмерии “Hugo Boss” —  марки, которая первоначально была мужской, или создание мужского направления  “Nivea for Men” изначально женской марки  косметики “Nivea”.