Содержание понятия бренд

Основными видами растяжения марки являются:      
   — новое количество товара (например, майонез в расфасовке по 200 и 300 г);      
   — товар большего количества за прежнюю цену (например, лимонад в бутылке емкостью 0,6 л по цене за 0,5 л);      
   — товар в новой упаковке (например, пиво в стеклянной бутылке и в алюминиевой банке);      
   — новый вкус, состав, технология изготовления (например, пельмени “Талосто” с телятиной);      
   — новые выгоды и преимущества для тех же потребителей (например, лимонад “Mirinda” с Покемоном).      
   Расширение бренда включает в себя следующие разновидности:      
   — выпуск товаров, дополняющих базовую марку (например, зубные щетки в дополнение к зубной пасте);     
   — новая целевая аудитория потребителей (например, крем “Nivea” для мужчин);      
   — новое назначение товара (например, леденцы от кашля);      
   — замещение новой маркой существующего товара (например, аэрогриль вместо сковородки);      
   — перенос имиджа бренда на смежную товарную категорию (например, повседневная обувь “Nike”).    

 

Преимущества  расширения бренда. Растяжение и расширение бренда имеют ряд достоинств. Во-первых, если бренд имеет сильные позиции, у него выстроены отношения доверия  и лояльности, то эти качества бренда потребитель переносит на новые  товары под прежней маркой. Во-вторых, продвижение ряда товаров под  одной маркой позволяет экономить  средства, используя общие каналы дистрибьюции и продвижения товара (реклама в СМИ, выставки и специальные  мероприятия, BTL-реклама, мероприятия  по стимулированию сбыта и т. п.). В-третьих, вывод нового товара под  старой маркой занимает существенно  меньше времени и сохраняет средства на его разработку.      
   Недостатки расширения бренда. Главная причина, ограничивающая расширение бренда и заставляющая разрабатывать и продвигать новые марки, это размывание бренда в сознании потребителей, первоначально сфокусированного на одной товарной категории, одном назначении, одном предложении покупателям, одной выгоде и конкретных преимуществах по отношению к конкурентным брендам.      
   Второй причиной отказа от разрастания товарного наполнения марки является низкая жизнеспособность расширяющихся брендов. Tauber в своем исследовании, опубликованном в “Journal of Customer Marketing”, проанализировал вывод на рынок 115 новых товаров в США и Великобритании. Изучались рыночные доли марочных расширений и автономных брендов. За два года рыночные достижения большинства расширений оказались хуже, чем брендов, вышедших на рынок самостоятельно.

Третья причина, сдерживающая расширение марки такова: затраты на развитие марки в долгосрочном плане выше у марочных расширений, чем у новых брендов.

 

 

   Наконец, четвертой причиной является тот факт, что ослабление отношений  потребителей к потребляемому продукту, его пошатнувшаяся репутация, потерянное уважение и подорванное доверие  к одному виду товара автоматически  распространится на все марочное семейство.    

Суббренд. Вариантом  расширения бренда является создание модифицированной марки, в которую  входит больше разновидностей товаров. Для того чтобы охватить своим  брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает  новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой  конструкции и технологии изготовления, иногда заниженным качеством, и как  следствие, низкой ценой. Такой массовый “бренд внутри бренда” называют движением  марки вниз, или суббрендом (subbrand). Примером суббрендинга в компьютерной области можно считать 

“Compaq Praline”, “IBM ValuePoint” или “Dell Dimention”.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 15 Оценка бренда (Шенгелия)

 

Затратный метод, или метод суммарных затрат на разви¬тие (Activity Based Costing), предполагает суммирование всех воз¬можных затрат, связанных с созданием и продвижением бренда на протяжении всего жизненного цикла. Как правило, большая часть таких расходов представляет собой расходы на рекламу и другие коммуникации бренда. Текущая стоимость всех инвестиций в развитие бренда рассчитывается по формуле:

К =ZS.,где Кт — размер марочного  капитала;

S   —  стоимость мероприятий по разработке  и продвижению бренда.

По ряду причин такой подход достаточно условен. Прежде всего остро встает проблема «разделимости  капитала», присущая оценке нематериальных активов, т.е. отделение доходов, приносимых непосредственно брендом, от суммы доходов компании, формируемых другими нематериальными факторами, например квалификацией персонала. Кроме того, затратный метод учитывает стоимость непосредственно создания и продвижения бренда, не учитывая эффективности самих мероприятий, а также косвенных расходов, связанных с проведением маркетинговых исследований, инновационной деятельностью и производством.

Затратный метод  не отражает концептуальной сущности брендинга: можно вложить большие  средства в бренд с изначально слабой бесперспективной концепцией, тогда стоимость такого бренда будет  непропорционально мала по сравнению  с затратами. Возможны и обратные ситуации, когда оригинальное творческое воплощение продуманной стратегии позиционирования, сопровождаемое относительно невысокими затратами на продвижение, во много раз увеличивает стоимость вложений.

Очевидно, что  затратный метод не подходит для  брендов, возраст которых исчисляется  столетиями — Lowenbrau (1383), Schweppes (1783) и  других брендов-долгожителей, так как  не отражает изменения в сто¬имости денег и инфляцию. В ряде случаев  решить эту проблему позво¬ляет метод  дисконтирования стоимости (Discount Rate), основанный на оценке остаточной стоимости  инвестиций в развитие бренда.

Метод будущих  доходов (Future Earnings), напротив, позволяет  рассчитать примерную прибыль, которую  принесет бренд в будущем периоде. Будущая прибыль рассчитывается на основе финансовых по¬казателей последних  лет, из которой вычитаются предполагаемые расходы (налоги, проценты по кредиту и др.) и та часть прогнозируемых доходов, которая обеспечивается нематериальными активами фирмы.

Метод дохода по акциям (Earnings Basis) основан на соотнесении  рыночной цены акций компании с динамикой  доходов компании. На фондовых рынках для оценки будущих доходов применяется расчетный коэффициент «PIE», отражающий взаимосвязь между капитализацией фирмы (ценой акции, Р) и доходами компании (доходом акции, Е). Соответственно, чем выше соотношение PIE (цена акций/доходы по акциям), тем большую прибыль ожидает получить инвестор.

В разных отраслях и товарных категориях существуют определен¬ные  диапазоны ожидаемых значений коэффициента. Например, в Вели¬кобритании в  банковской сфере он колеблется в  пределах 20-25, в сфе¬ре поставок питьевой воды — между 8—12'. В целом такой  метод позво¬ляет достаточно точно  определить ожидаемую величину прибыли  в будущем периоде.

Сравнительный метод, или метод дополнительного  дохода (Premium Profit, Economic Value Added), основывается на выявлении ценовой премии, т.е. разницы в цене реализации брендированного  про¬дукта и аналогичного типового продукта. Согласно разработанной ме¬тодике  определяется степень известности  бренда и количество покупа¬телей, готовых отдать ему предпочтение, а также лояльность к бренду с  учетом ценовой эластичности. Формула  расчета выглядит так:

 

 

К =(Р -P)xQ  xn,

где Кт  — стоимость бренда;

Рт — цена марочного товара;

Р   — цена стандартного товара;

Qm — объем продаж марочного товара;

п    — период жизненного цикла бренда.

 

 

 

Таким образом, из цены, которую готовы заплатить  лояльные по¬требители, вычитается стандартная  цена типового товара данной ка¬тегории, а разность умножается на прогнозируемый объем продаж и средний период жизненного цикла бренда на рынке. В  действитель¬ности в отдельных  сегментах бренды продаются по тем  же ценам, что и другие товары данной категории. В этом случае стоимость  брен¬да будет определяться как  разница в объемах продаж, обеспечивае¬мая  лояльностью к конкретному бренду. Сравнительный метод фик¬сирует избыточную прибыль, которую получает продавец от мароч¬ного товара по сравнению  с аналогичным не марочным.

Основная  сложность применения этого метода связана с необхо¬димостью подбора  аналогичного стандартного товара «без марки». В ряде случаев с этой целью проводят «слепое тестирование»  в фо¬кус-группах (без указания наименований тестируемых товаров), в результате которого потребители отмечают цены, которые они гото¬вы заплатить  за конкретные товары. При открытом тестировании, когда указывается  фирменное наименование или бренд, потребите¬ли, как правило, оценивают  те же товары значительно выше, связы¬вая  ценовую маржу с влиянием брендовой  составляющей. Соответ¬ственно, стоимость  бренда определяется как предпочтение товара по сравнению с типовым  продуктом.

Метод вычисления затрат на замещение бренда (Expenses to Substitution) состоит в сравнении изучаемого бренда с абстрактным товаром  той же категории, того же назначения и качества. В этом слу¬чае определяется величина затрат на «доведение» безымянного  това¬ра (generic product) до уровня бренда. Как  правило, измеряются та¬кие показатели, как:

■ разница между количеством потребителей, предпочитающих бренд, и покупающих безымянный товар той же категории, назначения и качества;

■ разница в цене бренда и безымянного товара;

■ средняя частота и количество покупок бренда и безымянного товара;

■ количество лояльных потребителей, предпочитающих бренд при изменении коммерческих условий, а также период сохра¬нения такой лояльности;

■ период жизненного цикла бренда.

Основным  преимуществом метода вычисления затрат на замеще¬ние бренда является относительная  простота и универсальность исполь¬зования. В то же время очевидно, что такие  расчеты весьма относитель¬ны и  в большинстве случаев не могут  быть проверены на практике.

Рыночный  метод заключается в том, что  стоимость бренда оце¬нивается по условиям сделок купли-продажи, где главным  регулятором отношений выступает  соотношение спроса и предложения. Это один из наиболее простых способов оценки стоимости брендов. Практика осуществления договоров купли-продажи  на мировом рынке свидетельствует, что в большинстве случаев  нематериальная часть стоимости  компании значительно превышает  стоимость всех прочих активов вместе взятых. В то же время рыночный метод  оценки стоимости бренда не все¬гда  отражает действительное соотношений  активов и часто не учи¬тывает ценности бренда для отдельных потребительских  сегментов.

Метод экспертных оценок (Expert Valuation) основан на срав¬нительном анализе нескольких брендов, как  правило, одной катего¬рии, по определенным параметрам. Независимые эксперты присваи¬вают брендам баллы, скорректированные  по весу. Таким образом, производится взвешенная оценка брендов по основным, наиболее важным показателям, в частности, учитываются рыночная доля, стабильность товарной категории, сила бренда, интернационализа¬ция бренда, рекламная поддержка, степень  защищенности бренда. Ограниченностью  этого метода является субъективность эксперт¬ных оценок, а также невозможность  выразить марочный капитал в денежном

выражении. Поэтому чаще всего подобным способом определяет¬ся конкурентная позиция  бренда в категории, своеобразный рейтинг. Метод отчислений за использование  марки (Relieffrom Royalty)

дает представление  о стоимости марочного капитала на основе регу¬лярных отчислений. В современной практике довольно часто фирмы передают права на использование марки другим компаниям, получая от них вознаграждение. В  этом случае стоимость бренда рассчитыва¬ется  как сумма всех отчислений, умноженная на продолжительность жизненного цикла  бренда.

Метод аналогий основан на определении стоимости  брендов с ориентацией на другие бренды, при этом стоимость бренда прирав¬нивается к аналогичному из той же категории. В этом методе изна-чально содержится противоречие сущности брендинга: все бренды по своей  природе уникальны, поэтому аналогий, как того требует принцип, не может  быть. Тем не менее такой способ определения стоимости бренда довольно широко используется, особенно фирма¬ми мелкого и среднего бизнеса.

Все описанные  выше способы оценки стоимости относительно просты и достаточно условны, поскольку  основываются на каком-то одном факторе  развития бренда. Очевидно, что наиболее точную оцен¬ку стоимости брендов  можно получить в результате применения много¬критериального метода, интегрирующего качественные и количествен¬ные  показатели развития бренда. Такой  комплексный экономический подход использует консалтинговая компания Interbrand Group, ежегод¬но публикующая рейтинги самых, дорогих брендов мира.

Метод капитализации  прибылей компании Interbrand приме¬няется в отношении брендов, отвечающих следующим критериям:

■ стоимость бренда должна превышать 1 млрд долл.;

■ бренд должен быть глобальным

■ наличие публичной финансовой отчетности.

Расчет стоимости  брендов производится по итогам финансового  года, при этом ежеквартально специалисты  компании отслеживают основные тенденции.

 

Разработанные компанией Interbrand Group методики используются для оценки стоимости ведущих  брендовых портфелей, таких как Procter&Gamble, Unilever, Nestle, L'Oreal. Метод расчета стоимости  бренда основан на исчислении чистой текущей стоимости прибылей, который  принесет бренд в будущем. В частности, оцениваются финансовые прогнозы, роль брендинга, сила бренда, стоимость бренда. Финансовый прогноз разрабатывается  на основе открытой информации. Исходя из прибылей компании за последние  три года, рассчитывается будущий  годовой доход. Финансовый прогноз  строится с  учётом динамики рыночной стоимости акций и дивидендов по акциям за последний год. Затем  из этой суммы вычитаются все операционные расходы, налоги и затраты на привлеченный капитал. Таким образом, вычисляется  доход, создаваемый нематериальными  активами. Специальные методики позволяют  на его основе рассчитать стоимость  интеллектуального капитала. Роль брендинга  представляется основой для определения  доли нематериальных активов в общем  доходе, которая формируется непосредственно  брендом. На этой стадии вычисляются  и оцениваются ключевые факторы, формирующие потребительский спрос  и степень в зависимости от бренда.