Содержание понятия бренд

Таким образом, понятие юридическое, и границы  его применения ограничены правовой областью. Понятие бренда ограничено мнениями, чувствами, ассоциациями и  воображением потребителя. Товарный знак станет элементом бренда, если он важен  покупателю для отличия и выбора товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

№ 5 классификация брендов (Жилина)

 

Критерий классификации	Вид бренда	Пример
1	2	3
По предметной       направленности	Товарный	L'Oreal, Nestle, J7
	Сервисный	Avis, UPS, SAS, FordCredit
	Социальный (личностный)	Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева
	Бренд организации	UEFA, ЮНЕСКО, МГИМО
	Событийный	Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games
	Географический	Канны, Венеция, Золотые пески
По территориальному охвату	Глобальный	Virgin, Coca-Cola, Benetton
	Национальный	Wimm-Bill-Dann, «Балтика»
	Региональный	Тасо Bell
	Локальный	«Перекресток»
По сфере  применения	Потребительский	Tide, Pepsi, Danone
	Промышленный	Caterpillar, Tetra-Pack
	Высокотехнологичный	MicroSoft, Intel
По принадлежности	Производителя	Ford Motor Company, Sony
	Дистрибьюторский	FordAvto, FordKunzevo
	Частный	MaxMara, Marks&Spenser St. Michael, «Перекресток»
По иерархии в структуре портфеля	Корпоративный	GM, Unilever, P&G
	Зонтичный	Chevrolet, Carnation, Buick, Ford
	Товарный суббренд	Ford Focus, Chevrolet Lumina
	Индивидуальный	Lexus, Neo

 

Классификация брендов в соответствии со степенью доверия

Тип бренда

Степень доверия потребителя к бренду

Идеальный бренд     Реферативный бренд         Соединительный бренд         Выделительный бренд

Бренд, который потребитель  использует для сравнения с другими  брендами   В качестве реферативного  выступает идеальный бренд, влияя  на восприятие другого бренда. Восприятие бренда на основе собственной марки  зависит от эмоционального влияния  ведущих брендов товарной категории   Бренд, выбираемый потребителем после установки последним минимального набора показателей функционирования, которые становятся основой дальнейшего  сравнения   Бренд, выбираемый потребителем, после установления небольшого числа  критериев (показателей деятельности). Бренды, не обеспечивающие наличие  установленных критериев, выпадают из сферы внимания и приобретения потребителей

Классификация брендов по стратегической полезности

Тип бренда

Стратегическая полезность

Ведущий бренд       Бренд, стремящийся  завоевать свое место на рынке   Нишевой бренд         Глобальный бренд

Бренд, имеющий доминирующую долю рынка по объему или стоимости  и предпочитаемый покупателями   Бренд, находящийся  в состоянии разработки для атаки  на конкретный бренд конкурента     Занятие ниши -  это  способ, используемый малыми видами бизнеса  для завоевания и удержания позиций  на рынке в противодействии с  одним или несколькими ведущими брендами   Глобальный бренд  – наиболее стандартизированный  продукт или семейство, имеющие  общую узнаваемость брендов всегда, когда они появляются на рынке Их продвижение всегда осуществляется при помощи унифицированных  глобальных коммуникаций с поддержкой местными кампаниями по продажам. Ценности и персонализированность  бренда являются общими для всех мировых  культур (Coca – Cola, Levi,s)

 

 

 

 

 

 

№ 7 Путь товара к бренду (Геворгян)

Путь товара к бренду.

Прежде  чем название товара или компании превратится в полноценный бренд  ему предстоит пройти несколько  шагов. может занять не один год, потребовать  финансовых вложений и грамотного использования  комплекса маркетинговых коммуникаций.

Бренд- все, что широко известно, вызывает доверие, пользуется уважением, вызывает ассоциации и приносит дополнительный капитал. Бренд – требует к себе системного и комплексного подхода. Торговая марка сильна, когда развивается последовательно и под контролем.

1) этап- торговая марка:

Торговая марка — это графическое воплощение индивидуального названия продукции, которое предполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержать дополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоционального воздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционирования продукции.(Продвигают торговую марку).

Прежде  всего  необходимо зарегистрировать свое название в Роспатенте. Без  этого название, имя не станет Торговой маркой. Регистрация не является обязательной. В настоящее время существует 45 групп, классов продукции по которым  в Роспатенте может быть зарегистрирована торговая марка. Можно зарегистрировать свою ТМ только по одному классу. Это  конечно будет быстрее и дешевле. От 500 до 2500 долларов. Чтобы застолбить за собой название - то надо произвести сплошную регистрацию по всем 45 классам. Это обойдется в 10-15 тысяч долларов и займет до двух лет. Если марка  использовалась по назначению: т.е. предлагались товары и услуги (попадающие под  те классы в которых зарегистрированы) под этой маркой, то проблем не должно возникнуть. Продлят права на ТМ почти автоматически, и продление  на 5 лет обойдется в 3-4 раза дешевле, чем регистрация новой марки. Хотя регистрация является только первым шагом на пути к брэнду, уже на этом этапе необходимо продумать  ключевые элементы будущего стиля брэнда: от цветовых решений в логотипе до дизайна упаковки.

Реклама формирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные в рекламе обещания и создают  определенное восприятие марки. В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки  – идентификация продукции конкретного  производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как  средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.

 

2) этап- узнавание с подсказкой:

Прежде  чем ТМ станет брэндом потребитель  должен с ней познакомиться, и  начать ее узнавать. Хотя бы по подсказке. Т.е. потребителю называют или показывают название ТМ, а он говорит - "Да, я  слышал, видел, знаю такую марку". Т.е. ТМ перешла в "комплект осведомленности". Это очень важно, ведь потребительский  выбор осуществляется не из всего  теоретически доступного на рынке комплекта  товаров или услуг, а только из тех марок (названий) которые потребитель  знает. Перевод ТМ на вторую ступень  осуществляется двумя путями: либо длительным присутствием в местах продаж, где потребитель может вступить с маркой в визуальный контакт; либо средствами массовой рекламы. За введение ТМ в комплект осведомленности потребителя  и отвечает массовая реклама. Необходимо произвести два замера: до проведения рекламной компании, за месяц, полтора; и после - через 1-2 месяца после окончания  этапа массового размещения в  СМИ. И эти замеры покажут: что  до проведения рекламной компании название слышали 10% целевой аудитории, упаковку видели 5%, а покупали 2% (хотя продаж могло не быть вовсе, и упаковка еще не готова); а вот через два месяца после проведения компании название слышали уже 30%, упаковку видели 20%, рекламу запомнили 10%, а опыт приобретения ТМ имеют 7%.

3) этап- ассоциативная связь с категорией:

Потребитель осуществляет свой выбор не из "комплекта  осведомленности", а из "комплекта  выбора". А этот комплект формируется  путем отсева из комплекта осведомленности  предложений не проходящих, не удовлетворяющих  потребителя по ключевым параметрам: цене, имиджу марки, упаковке, физическим свойствам и т.п. Но, прежде чем  начнется качественный отсев, в голове потребителя происходит количественный отсев. Джек Траут утверждает, что  каждый потребитель для каждой значимой для него товарной группы, категории  имеет в своей голове четкую иерархию. Сигареты №1 для меня это…., №2…., №3…., ну и еще 3-4 марки люди устойчиво  ассоциируют с категорией "сигареты". И именно в голове потребителя  идет борьба за первенство, за второе и  третье место.

4)этап - предпочтения:

Предпочтение  реализуется в случае, когда явные  и скрытые ожидания потребителя  от товара или услуги устойчиво, из раза в раз, оправдываются. А если потребитель не обманулся в своих  ожиданиях - зачем ему менять марку? Ведь потребитель на самом деле не любит выбирать, поскольку выбор  всегда несет в себе риск. Повторяемый  успешный опыт использования формирует  лояльность.  
Замерить лояльность можно двумя способами: гипотетически и в ходе проведения эксперимента. Гипотетически лояльность замеряется в ходе проведения маркетинговых исследований, когда мы спрашиваем у потребителя - что он сделает, если не обнаружит в "обычном" месте продаж своих любимых сигарет, пива, пельменей, ит.д. Экспериментально лояльность проверяется путем временного изъятия марки из "обычного" места продажи и отслеживания реакции и поведения потребителя в этом случае. Добиться лояльности не поможет ни креатив, ни бомбардировка потребителя навязчивыми сообщениями.

5) этап- ценовая премия:

Настоящий брэнд отличается от "обычной" ТМ тем, что потребитель видит  в нем большую ценность и готов  за эту дополнительную ценность платить  дополнительные деньги, иногда весьма не малые. И именно такой брэнд  обладает отдельной от стоимости  материальных активов компании ценностью. И именно так можно эту стоимость (брэнда) оценить.  
Возьмем к примеру сок. Сок и сок, в картонной коробке емкостью 1 литр. И стоит такой "обычный" сок сегодня в супермаркете 1 доллар. А мы хотим вывести на рынок не просто сок, а особенный сок "Х", но тоже из яблок, апельсин, винограда или помидоров; и тоже в картонной коробке емкостью 1 литр. Вот если сок (брэнд) продержится на рынке 5 лет, а продаваться он будет по 10 миллионов литров в год, по 1.4 доллара из которых по 20 центов (с литра) мы будем трать на то, чтобы доказать потребителю, что наш сок особенный, то дополнительный чистый поток кэш флоу (чистая добавленная стоимость ),созданный нашим брэндом составит за эти пять лет 10 миллионов долларов.

Для глобальности бренда нужны –повсеместная известность, качество и надежность.

Важное в создания бренда:

1)Идеология бренда(идея бренда)

2)Позиция и продвижение в краткосрочном или долгосрочном периоде(цели, задачи, видение)

3)naming(Проводится лингвистический анализ - сравнивание созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно, где будет бренд - если планируется выход на международный рынок, надо провести анализ негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд появится.)

4)Разработка креативной концепции рекламы

5)Оценка эффективности бренда- аудит бренда

Видение бренда- определение ценности, цели

Задачи бренда- процесс видения бренда, переходящее к задачам, то к чему должен стремиться бренд.

Аудитория бренда- корпорации, дистербьютеры, потребительская аудитория, макросреда(выявление критерии формы продвижения.

Сущность бренда- создание товара, удовлетворяющего потребности людей

Ресурсы бренда- название бренда, свойства коммуникации, креативная концепция рекламы, качество и установление долгосрочных отношений с потребителем

Этап оценки- следовать ли имеющимся методам позиционирования или вносить измнения, новую концепцию бренда.)

С теоретической точки  зрения, брендинг — это придание товару, услуге или компании особых характеристик, которые позволяют  дифференцироваться от конкурентов  и быть уникальным.