Содержание понятия бренд

Суть ребрендинга

Итак,  бренд является уникальным и привлекательным  для целевой аудитории образом  торговой марки Бренд  отражает  именно  отношение  потребителей,  а  торговые  марки, знаки,  упаковка  являются лишь атрибутами бренда, идентификаторами, якорями для психики, вызывающими нужные ассоциации с объектом потребления (товаром, услугой или торговой маркой).

Соответственно, брендинг - это деятельность по созданию и поддержанию этого образа в  сознании и подсознании потребителей Бренд включает в себя атрибуты, но ключевое понятие - сложившийся образ, имидж. Разумеется, так как мы говорим о бизнесе, этот образ должен максимально возможно способствовать продажам объекта потребления, проще говоря, управлять выбором потребителя И если говорить о ребрендинге, то по сути он представляет собой изменения образа, имеющегося в сознании потребителя. Причем это должны быть такие изменения, которые повлияют на финансовые показатели деятельности компании в лучшую сторону.

Суть ребрендинга  в том, что бренд, изначально опиравшийся  на одну личностную ценность, которая  обладала важностью для данной аудитории, вдруг начинает нести в себе другой вектор, который может быть важен уже не для всех представителей существующей целевой аудитории. Но он важен для тех потребителей, которые ранее не входили в число приверженцев марки и которых была цель привлечь Ребрендингом можно назвать факт пересмотра почти всех атрибутов маркетинговой сети - от ассортиментной и ценовой политики до рекламной стратегии. Во многих других случаях мы имеем дело с зрендингом как таковым - например, когда розничная сеть скупает несколько безымянных магазинов и приводит их в соответствие со своим имиджем

Зачем нужен ребрендинг?

Следующим возникает вопрос о целесообразности ребрендинга как такового. По сути, столь глубокие изменения в имидже часто можно уподобить построению бренда "с нуля", в случае ребрендинга мы строим почти целиком новый бренд, который роднит со старым лишь какой-либо атрибут, название, логотип или иной идентификатор А подобные изменения - значительный риск Вообще, кардинальное перестроение существующего бренда имеет смысл в следующих случаях:

• репозиционирование организации желание изменить к себе отношение потребителей,
• развитие бизнеса,
• проблемы управления,
• несоответствие реального и воображаемого,
• излишек или нехватка средств,
• размывание существующего бренда,
• высокая скорость технологических инноваций,
• стремление сделать товар соответствующим новым запросам,

- выход компании на новый рынок ребрендинг проводится с целью преодоления ассоциативности характеристик бренда,

• создание  нового сильного бренда - ситуация, когда компания собирается переходить на качественно 
  новый уровень работы, а инвестиции в старое название нецелесообразны

Допустим, что дальнейшее развитие компании упирается именно в брендинговую составляющую, уровень сервиса и качества продукции высок, объективно потребитель не может быть им недоволен, проблема располагается в плоскости отношения к марке. Потребитель на основе коммуникации марки создает ее образ в своем внутреннем мире, делая марку брендом, и если он почему-то этого не делает, то это потому, что информация, которая ему предоставлена, недостаточна или слишком противоречива для этого. Поэтому существует необходимость глубокого аудита бренда Нужно выяснить, чего же потребителю не хватает, для того чтобы вписать марку в свой внутренний мир и устранить недостатки, приведя бренд к гармонии Потребителю нужно предоставить критерий оценки бренда и привести атрибуты в соответствие с этими критериями, для того чтобы он принял марку, присвоив ей свою собственную, но запрограммированную нами оценку

№ 32 Политика брендинга на основе концепции ценностного подхода (Хомяк)

Классификация потребителей по психотипам базируется на основных жизненных ценностях  представителей целевой группы, стиле  жизни и стиле потребления. Такой  подход на современном этапе развития рынка дает возможность проводить  последовательный брендинг, а именно: создавать бренды, рекламу, форматы  изданий, магазинов, радиостанций, телеканалов  и т.п., имидж которых четко  попадает в ментальность тех или  иных потребителей.

История подхода начинается с 1999 года, с исследования, посвященного среднему классу. Поиск типов, на которые делится  средний класс, привел к делению  на психотипы по ценностному признаку. Оказалось, что гораздо эффективней  это делать не по стилю жизни, а  по ценностям, потому что именно ценности лежат в основе стиля жизни. Это  более приоритетное, более базовое  основание.

Авторами подхода в течение  всех этих лет непрерывно велась исследовательская  работа в области типологии. Было опрошено огромное количество народа, и разработана технология количественной оценки принадлежности аудитории к  различным психотипам – с опорой на ценности.

В процессе работы были выделены шесть  устойчивых типов представителей среднего класса. Различия этих типов носят  не социально-демографический, а психологический  и поведенческий характер. За период с 2002 по 2004 год методика «Ценности» была использована в исследованиях, охватывающих 1618 респондентов из различных  регионов России. Доход участников исследований колебался в расчете  на члена семьи от $150 в месяц (в  регионах) до $1000 (в Москве и Санкт-Петербурге).

В результате получилась уникальная технология, которая позволяет позиционировать  продукты, товары услуги, бренды на ценностном уровне. Технология вкратце выглядит так: выделяется приоритетная группа потребителей, принадлежащая к определенному  психотипу, анализируются ее ведущие  ценности и место продукта/услуги в ценностном поле представителей целевой  группы. Для этого в процессе исследований используется проективная методика «Ценности». Результаты ее применения позволяют отнести каждого участника  дискуссий к одному их шести психографических типов:

1. Обыватели (нормативные материалисты).
2. Интеллигенты (одухотворенные традиционалисты).
3. Независимые творческие личности (новаторы).
4. Карьеристы (целеустремленные прагматики).
5. Гедонисты (ценители удовольствий).
6. Подражатели (конформисты).

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые  пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если рекламное послание сделано  в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое  полностью.

Как показывает опыт исследований COMCON-SPb, в любой целевой группе с повышением уровня дохода возрастает число Независимых, Карьеристов и Гедонистов, и сокращается  количество Подражателей и Обывателей.

Интересно также отметить, что культурно-историческая среда городов накладывает свой отпечаток на приоритеты жизненных  ценностей его жителей. В этом контексте становятся понятными  причины преобладания тех или  иных психотипов в разных городах  нашей страны (см. статью Е. Громовой и М. Герасимовой «Психологические портреты жителей Москвы и Санкт-Петербурга», опубликованную в журнале «Рекламные Идеи» №4 за 2004 год).

Так как товары используются для  демонстрации личных или коллективных ценностей, у людей существует скрытое  стремление проецировать свои личностные ценности на материальную атрибутику и бренды.

Но не всегда одинакова значимость бренда, как средства декларации статуса  и как основы потребительского поведения! Эти различия невозможно объяснить  лишь социально-демографическими особенностями  представителе