Шпаргалка по "Маркетингу"

Создание службы развития предприятия требует привлечения дополнительной численности работников – только менеджера по развитию предприятия, поскольку вся перестройка ОСУ осуществляется за счет перераспределения функций (и соответственно работников) между подразделениями существующей системы управления предприятия.

 

Тема 9. Товарная политика фирмы: проблемы эффективности

 

 

Вопрос 1.

Какую стратегию Вы предложите фирме? Стоит ли продолжать работу над выбранным  направлением диверсификации?

Ответ.

Для любой фирмы выбор товарной политики - это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями. При выборе не прямого канала сбыта возникает вопрос, сколько требуется посредников, чтобы обеспечить приемлемый уровень охвата рынка.

Сегодня в эпоху усиления специализации и повышения компетентности в любой сфере хозяйственной  деятельности для успеха в бизнесе  как никогда важно не просто правильно  определить для мебельной продукции на  рынке, но и отыскать на нем ту, часто очень узкую область, место, еще не занятое или недостаточно используемое конкурентами. Важно найти так называемую «нишу» рынка, попав в которую данное  предприятие, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным и быстро растущим бизнесом. «Ниша» рынка, как и любая «ниша» вообще, есть нечто маленькое, по крайней мере, незаметное на первый взгляд. По американскому словарю, есть еще такое толкование ниши: «Ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера». Последнее определение как нельзя лучше отражает сущность процесса поиска и внедрения в определенную «нишу» рынка.

Процесс этот можно было бы определить, как выбор ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности, с резко очерченным кругом потребителей (выбор с помощью так называемого целевого маркетинга) , которая в наибольшей мере соответствует сравнительным преимуществам конкретного производителя.

Вертикальный маркетинг  был предшественником маркетинга, ориентированного на поиск вертикальной «ниши» рынка. Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную «нишу» рынка, заключается в поиске путей реализации данного изделия или группы функционально близких изделий по разным группам потребителей. Маркетинг, ориентированный на вертикальную «нишу» рынка, редко означает создание этой «ниши» и ее последующее удержание за собой. В современном быстроменяющемся мире поиск «ниши» рынка - процесс динамичный. Фирма постоянно должна создавать рынок для своей продукции, а не пытаться всеми силами удержать старый рынок или какую-то его часть.

В индустриальную эру данная компания производит определенный, хорошо изученный продукт. В информационном обществе мы постоянно двигаемся от мышления категории «Вот, что мы сделали» к мышлению понятиями «Мы найдем способ, как удовлетворить потребителей».

Еще одним видом маркетинга, связанного с поиском «ниши» рынка, является так называемый маркетинг, ориентированный на горизонтальную «нишу» рынка. Его сущность заключается  в удовлетворении потребителя изделиями и услугами, в которых он может нуждаться. Вид такого маркетинга предполагает диверсификацию производства предприятия-изготовителя, расширение выпускаемого им ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг своим потребителям независимо от того, есть между этими товарами или услугами тесная функциональная взаимосвязь.

С целью увеличения доли рынка для продукции фабрики  я бы воспользовался тремя основными  средствами воздействия рекламой, стимулированием сбыта и пропагандой. Реклама-неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Расчеты показывали, что  безубыточность достигалась при  полной ликвидации затрат на сбыт выпуском максимальных объемов продукции, которые могли быть освоены на имеющемся оборудовании, и продажей их по себестоимости. В этом случае необходимо обеспечить эффективность стимулирования сбыта путем использования многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.  Пропаганда-использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи-способствовать достижению поставленных целей сбыта.

 

Тема 10. Ценообразование  на фирме: стратегические решения и  проблемы оптимизации

 

Фирма «Арго» производит прохладительные напитки, которые пользуются большим спросом у населения. На протяжении последних 10 лет лучшим напитком, с точки зрения потребителей, был «Освежающий».

Ближайший к фирме  конкурент выпустил на рынок напиток  «Рос-сийское утро», который, по его  утверждению, является лучшим среди продукции аналогичного класса. Цена его, как и напитка «Освежающий», – 40 рублей за 1,5 литра.

Объемы реализации фирмы  «Арго» стали падать, снизился спрос  на напиток «Освежающий». В этих условиях остро встал вопрос о  выра-ботке новой стратегии поведения фирмы «Арго» на рынке, которая позволит ей не только сохранить лидирующее положение, но и увеличит прибыль и долю на рынке.

Вопрос 1.

Проведите анализ сложившейся на рынке прохладительных  напитков ситуации и предложите фирме  «Арго» возможные варианты поведения.

Ответ.

На рынках традиционных и обогащенных молочных продуктов  анализ сложившейся на рынке прохладительных напитков являются российские производители — «Петмол» (Санкт-Петербург), Останкинский молочные комбинаты (Москва), а также более мелкие производители в регионах России. На рынке обогащенных молочных продуктов компания конкурирует в основном с Danone и Петмолом. На рынке йогуртов и десертов, а также в некоторой степени на рынке детских молочных продуктов, ВБД конкурирует с зарубежным компаниями, такими как Danone, Ehrmann и Campina. В ближайшем будущем основными конкурентами компании на рынке молочных продуктов будут:

Планета Менеджмент компания, близкая к акционерам компании Сибнефть. В 2007 году Планета Менеджмент активизировала деятельность по приобретению предприятий, купив Львовский МЗ, Галактон (Украина), Милко (Красноярск), Самар-лакто (Самара), Молочный комбинат Орловский, Новгородский завод Лактис и контрольный пакет акций Петмол (Санкт-Петербург). Петмол является наиболее ценным молочным активом Планеты Менеджмент в России. Компания производит молочные продукты в большом ассортименте, хотя основное внимание уделяет йогуртам и десертам. Согласно исследованию, проведенному AC Nielsen в 9 городах России, с февраля 2007 по ноябрь 2008 года доля Петмола по продажам в сегменте традиционных молочных продуктов составила 8%, в сегменте обогащенных молочных продуктов 10% и в сегменте йогуртов и молочных десертов 6%.

Danone — французская  компания, самая активная из зарубежных компаний-производителей на российском рынке, проводящая агрессивную рекламную политику. Danone владеет молочным комбинатом в Поволжье, где производится натуральный йогурт, йогурт с фруктовыми добавками и кефир, а также молочным комбинатом в Московской области. Продукция компании, как произведенная в России, так и импортируемая, продается под маркой Danone на территории всей России через собственную дистрибьюторскую сеть компании. Согласно исследованию, проведенному AC Nielsen в 9 городах России, с февраля 2006 года по ноябрь 2007 года доля компании Danone на рынке в сегменте йогуртов и молочных десертов составила 12%, а в сегменте витаминизированных молочных продуктов 9%.

Ehrmann — немецкая  компания, увеличившая оборот в  2007 году до $50 млн. Марки Эрмигурт, Йогуртович, Фруктович, Услада были созданы специально для России. Согласно исследованию, проведенному AC Nielsen в 9 городах России, с февраля 2007 года по ноябрь 2008 года доля Ehrmann в сегменте йогуртов и молочных десертов составила 11%.

На рынке соков главными конкурентами ВБД являются: Лебедянский, Мултон и Nidan. Лебедянский — крупный производитель натуральных соков в Восточной Европе, один из лидеров российского рынка детского питания. «Лебедянский» выпускает соки и нектары «Я», «Тонус», «Фруктовый Сад», сокосодержащие напитки «Frustyle», ice tea «Эдо», а также широкий ассортимент детского питания и соков для детей под торговой маркой «ФрутоНяня». Компания занимает 23% российского рынка соков в натуральном выражении, 37% рынка детских соков в натуральном выражении и 22,6% рынка пюре для детского питания. Выручка компании за 2007 и 2008 годы составила соответственно 272,6 млн. долл. США и 376 млн. долл. США.

Мултон —  второй крупнейший производитель соков  в России (торговые марки «Nico», «Добрый», «Rich»), доля рынка которого составляет 29%. «Мултон» основан в 1995 году в Санкт-Петербурге.

В 2007 году «Мултон» выпустил 830 млн. литров соков. Компания производит продукцию на двух заводах, расположенных в Санкт-Петербурге и подмосковном Щелково. Петербургский завод — первое предприятие, с которого началось производство «Мултон» в России. Подмосковный завод «Мултон» в Щелково — одно из самых современных и крупнейших предприятий по производству соков не только в России, но и в Восточной Европе. В 2002 году «Мултон» осуществил реконструкцию завода в Щелково, увеличив производственные мощности в три раза — до 600 млн. литров в год.

НИДАН-ФУДС —  один из четырех лидеров на российском рынке натуральных соков и  нектаров и абсолютный лидер на рынке  в Сибирском регионе. В арсенале компании такие известные бренды, как соки и нектары «Моя семья», «Чемпион», «Caprice», напитки на основе 100% сока «Да!», холодный чай «Caprice Tea». Мы не останавливаемся на достигнутом и постоянно повышаем качество и расширяем ассортимент нашей продукции.

В настоящий  момент компания находится в стадии активного роста. Производство продукции  осуществляется в Челябинске, Москва, Новосибирске и на Украине. «НИДАН» активно развивает и собственную торговую сеть. Филиалы компании работают в Москве, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону, Киеве, Казани, Нижнем Новгороде, Самаре, Воронеже.

Проводят первичный  стратегический анализ с помощью  составления матрицы SWOT. Методология SWOT-анализа предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей (таблица 4).

Таблица 4

SWOT (CCBУ)– анализ деятельности «Арго»

Сильные стороны		Возможности
Широкий рынок сбыта Отсрочка платежа постоянным клиентам. Налаженная система мотивации сотрудников компании. Внимательное отношение к каждому клиенту компании		1. Налаженная система  стимулирования розничных клиентов компании. 2. Оптимизация работы  отдела закупок с целью сокращения сроков поставки в компании. 3. Расширение ассортимента  продукции компании.
Слабые стороны	Угрозы
1. Неполная степень охвата рынка в местах потенциального и повышенного спроса. 2. Недостаток квалифицированных  работников маркетинговой службы. 3. Затоваривае складских  помещений компьютерным оборудованием и комплектующими, на которые падает спрос.	Повышение требований к качеству продукции Рост числа конкурентов Конкуренция с другими компаниями Риск использования конкурентами современных технологий Существенное повышение затрат на стимулирование сбыта и мотивации клиентов.

В перспективе компания планирует использовать стратегию развития рынка, увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках, что в конечном итоге будет способствовать развитию производства. Этого можно достичь различными способами: развивая первичный спрос, увеличивая свою долю рынка, устанавливая контроль над конкурентами и их долей рынка, рационализируя рынок и т.п.

Компания останется безоговорочным лидером на российском рынке молочных и сокосодержащих продуктов (до 50% и более по каждому из рынков), ещё более упрочив свои позиции. Кроме того, усилятся позиции компании в регионах России и странах СНГ. Удастся успешно продвинуть свой новый продукт – минеральную воду, который при продуманной маркетинговой кампании сможет занять определённый сегмент этого рынка.

Компания удержит прочное  лидерство на рынке молочных продуктов, а что касается сокосодержащих продуктов, то здесь реально 3 компании будут  занимать примерно равные объёмы рынка. Успех компании будет зависеть от снижения себестоимости в результате экономии на масштабе производства и расширения производства в регионах.

Вопрос 2.

2. Какие ценовые стратегии Вы  могли бы предложить фирме  «Арго» в сложившейся ситуации? Аргументируйте свой выбор.

Ответ.

Несмотря на повышение  роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается важным показателем, особенно на рынках монополистической и олигополистической конкуренции.

Установление цены на товар-это процесс, состоящий из шести этапов.

1. Фирма тщательно  определяет цель или цели своего  маркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

2. Фирма выводит для  себя кривую спроса, которая говорит  о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем неэластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая фирмой.

3. Фирма рассчитывает, как меняется сумма ее издержек  при различных уровнях производства.

4. Фирма изучает цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара.

5. Фирма выбирает для  себя один из следующих методов  ценообразования: «средние издержки  плюс прибыль»; анализ безубыточности  и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.