Шпаргалка по "Маркетингу"

Содержание

 

Тема 1. Сущность, цели, основные принципы и функции  маркетинга..........3

Тема 2. Маркетинговая  среда и ее структура......................................................9

Тема 3. Маркетинговые исследования...............................................................14

Тема 4. Анализ привлекательности рынка........................................................20

Тема 5 Конкурентоспособность фирмы: сущность и анализ...........................23

Тема 6. Анализ шансов – рисков в маркетинге.................................................29

Тема 7. Планирование маркетинга на фирме.....................................................33

Тема 8. Оптимизация организационной  структуры маркетинга

на фирме.................................................................................................................39

Тема 9. Товарная политика фирмы: проблемы эффективности.......................40

Тема 10. Ценообразование на фирме: стратегические решения и 

проблемы оптимизации........................................................................................41

Тема 11. Маркетинг торговой фирмы: проблемы сбыта и 

коммуникации.......................................................................................................45

Тема 12. Маркетинг в сфере услуг......................................................................47

Список литературы...............................................................................................53

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Тема 1. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

 

Вопрос 1.

Термин «маркетинг» нередко используется в различных значениях: в одних случаях, как комплекс инструментов анализа рынка; в других – как комплекс агрессивных инструментов продаж, применяемых для захвата существующих рынков; в третьих – как рыночная система, в которой продавцы сами создают новые потребности.

Какое из вышеуказанных  пониманий маркетинга, на Ваш взгляд, наиболее правильно? Почему? Какой основополагающий аспект маркетинга не учтен в этих определениях? Что, по Вашему мнению, лежит в основе современного понимания маркетинга?

Ответ.

Я считаю, что первая точка зрения является более правильной.

Маркетинг - это целостная концепция  управленческой деятельности фирмы, которая  характеризуется единой системой принципов, целей и функций и обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей.

Маркетинг является одной  из основных категорий рыночной экономики, которая все в большей мере становится определяющей в нашей жизни. Поэтому руководители и специалисты различных компаний, вынуждены не только признать этот термин, но и изучить его сущность, основные аспекты и концепции, должны хорошо знать организацию маркетинга, использовать методы и приемы этой деятельности, если мы хотим выжить и преуспеть в условиях рыночной экономики, которая по отношению к нерадивым, некомпетентным работникам более жестка, а иногда и беспощадна.

В  современной концепции  маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии  и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной  товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит  в оценке существующей ситуации  (конъюнктуры)   и  разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения  зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов.

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций -финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ, market — рынок) —  это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга — формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей.

Производить то, что продается, а  не продавать то, что производится, -

основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Вопрос 2.

Устоявшееся понимание  роли маркетинга основывается на идее, что маркетинг всемогущ, что он способен посредством методов коммуникаций заставить рынок принять все, что угодно. Вместе с тем, по мнению некоторых экономистов, реальная жизнь не подтверждает тезиса о всесилии маркетинга.

Какой точки  зрения придерживаетесь Вы? Аргументируйте свой ответ. Изложите Ваше понимание  концепции маркетинга.

Ответ.

Выделяют пять основных концепций, складывавшихся на рынке, где сталкиваются интересы предприятий, потребителей и общества.

Концепция совершенствования  производства является одной из старых, которой руководствовались продавцы (конец XIX в.). Эта концепция предусматривает:

а) увеличение объемов  производства за счет расширения производственной базы, повышения производительности труда;

6) снижение себестоимости  за счет повышения степени  механизации и автоматизации  или снижения издержек производства.

Этот период характеризовался рынком «продавцов», когда спрос превышает предложение.

Концепция совершенствования  товара (1905-1933) - это еще один подход, при котором спрос превышает  предложение. Для него свойственно  улучшение качества товара, его эксплуатационных характеристик и свойств.

Концепция коммерческих усилий (1933-1950) возникла при конкуренции  в тот период, когда начал существовать «рынок покупателя и продавца» (предложение уравновешивает спрос) и потребовались значительные усилия в сфере сбыта и его стимулирования. Многие компании прибегают к этой концепции в периоды перепроизводства и затоваривания. Однако агрессивный маркетинг больше ориентирован на временные задачи, чем на длительные отношения с клиентами.

Концепция маркетинга - это  сравнительно новый подход (1950-1970). Он отличается направленностью на предложение потребителю того, что ему надо, а не на реализацию только того, что есть в наличии у продавца. Основное отличие этой концепции - сосредоточенность на удовлетворении нужд покупателя.

Концепция социального маркетинга возникла в 1970-х гг. Она появилась в связи с нехваткой природных ресурсов, загрязнением окружающей среды, стремительным приростом населения и неблагоприятной ситуацией в социальной сфере. Концепция требует сбалансированности трех факторов в рамках политики маркетинга: интересов общества, покупательских потребностей и прибылей предприятия.

Своеобразие сегодняшнего состояния российской экономики  влияет на стратегию, которую выбирают предприятия и организации. Та или  иная концепция маркетинга может быть задействована в зависимости, с одной стороны, от насыщенности конкретного сегмента рынка и с другой - от накала конкурентной борьбы.

Таким образом, предприниматель  должен получить соответствующую информацию и выбрать подходящую концепцию маркетинга.

В принципе для российских условий подходят все пять концепций  маркетинга. Серьезный менеджмент должен время от времени совершенствовать производство, чтобы устаревшие оборудование и технологии не сдерживали рост производительности труда и развитие бизнеса.

По мере насыщения  того или иного рынка должен меняться и акцент в маркетинговой политике предприятия.

Вопрос 3.

Среди ученых наиболее распространены две точки зрения на современный  маркетинг:

- маркетинг – это набор постоянных  компонентов, с помощью которых можно воздействовать на рынок;

- маркетинг – это сфера быстро  устаревающих задач, установок,  стратегий и программ.

Какую точку зрения разделяете Вы? Обоснуйте свой выбор.

Ответ.

Я считаю, что из перечисленных  определений правильным является то, что маркетинг – это набор постоянных компонентов, с помощью которых можно воздействовать на рынок;

Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу  рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.

Исходной базой для исследований рынка является потребитель с присущими ему социальными, демографическими, психологическими характеристиками, определяющими поведение его на рынке, а также поиск возможностей воздействия на спрос посредством усовершенствования выпускаемых изделий, анализ закономерностей спроса на новые изделия, информирование потребителей об их свойствах (реклама) и, кроме того, появление неиспользованных возможностей на традиционных рынках сбыта и поиск новых рынков. Все стадии движения товара - от производства до конечного потребления - рассматриваются с позиций наиболее эффективного и своевременного удовлетворения спроса с минимальными издержками.

К производству предъявляются два  взаимосвязанных требования: максимально  возможная адаптация к изменяющемуся поведению потребителей и выживаемость в условиях конкуренции и нестабильности российской экономики. Концепция маркетинга, способы реализации рыночных принципов по существу универсальны, то есть являются основой для рациональной организации исследовательского, производственного и сбытового процессов, независимо от отраслевой принадлежности предприятий. Основные принципы маркетинга применимы практически во всех областях коммерческой деятельности (например, банковское дело, страхование, туризм) и некоммерческой практики (здравоохранение, образование, политика и др.). Вместе с тем, разработка конкретных маркетинговых мероприятий требует дифференциального подхода, учитывающего специфические особенности той или иной отрасли.

Таким образом, введение в практику предпринимательства концепции маркетинга позволяет решать целый комплекс вопросов:

-установить двусторонние отношения  между продавцом и покупателем  путем изучения рынка, распределения,  продвижения товара и рекламы;

-определить параметры производства  в зависимости от количества и качества характеристик потребностей, покупательной способности потребителя;

-развивать рекламу и другие  формы стимулирования сбыта;

-осуществлять координацию всей  работы по удовлетворению интересов  потребителя как главной цели  предпринимательства;

-наличие специализированных организаций,  способных оказать помощь в  осуществлении маркетинговых мероприятий.

В основе маркетинга лежат следующие  понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Потребности  выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Вопрос 4.

Некоторые специалисты  считают, что маркетинг актуален лишь при насыщенном рынке. С точки  зрения других – условие насыщенности рынка необязательно.

Каково Ваше мнение на этот счет? Возможна ли маркетинговая деятельность при любой степени насыщения рынка? Способна ли она корректировать поведение потребителей и производителей к их взаимной выгоде?

Ответ.

Природа конкуренции  изменилась в последние десятилетия, особенно в сфере потребительских услуг. Сейчас она предполагает более быстрое введение новых услуг, большее разнообразие и более высокое качество и ценность. Поэтому фирма, предоставляющая услуги, должна быть гибкой и проворной, чтобы отвечать на изменения покупательских потребностей и на угрозы конкуренции.

Так как потребности  и ожидания покупателей постоянно  меняются, а  
конкуренция все время поднимает стандарты; поэтому покупательское  
удовлетворение - это движущая мишень. В последние годы новые услуги  
предоставляются все быстрее. В новых продуктах стремятся использовать более совершенную технологию, предлагают более высокое качество и ценность, чем  в существующих продуктах, и на их фоне некоторые услуги устаревают. Так как  организация набирает опыт с помощью своих существующих услуг и улучшает  качество, она может представлять также и технологически более  совершенствованные новые услуги, которые приносят новые требования относительно качества и покупательского удовлетворения. Следовательно, непрерывное усовершенствование – естественное требование для поддержания качества и удовлетворения потребителя. Это лишь принципы качества и непрерывного усовершенствования, выражающие философию менеджмента. Их воплощение является стратегической  задачей, которая имеет не одно свое решение. Каждая организация должна,  ориентироваться на эти принципы и в соответствии со своими нуждами,  разработать свою программу качества, которая будет выполняться не силовыми, а творческими методами.