Шпаргалка по "Маркетингу"

Новаторы - обладают прогрессивными взглядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий к «новаторам», но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. «Благополучные» - это «новаторы» по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся в  рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

По моему мнению, более  эффективной является такая группа потребителей, как оптимисты. Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России («Западник»), они существуют исключительно в контексте современного состояния российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее («Фаталист», «Аутсайдер»). Знание специфики российского потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

 

 

 

 

Тема 3. Маркетинговые исследования

 

 

Вопрос 1.

Основными источниками  информации о будущих характеристиках  рынка являются человеческий опыт и  интуиция; знание процессов, закономерности развития которых в прошлом и настоящем достаточно хорошо известны; модель исследуемого процесса, отражающая ожидаемые или желательные тенденции его развития.

Вместе с тем в  работах некоторых западных маркетологов не рекомендуется экстраполировать прошлые явления и тенденции, равно как и положительный прошлый опыт на перспективу, поскольку динамично развивающийся рынок и увеличение числа факторов неопределенности резко уменьшают эффективность этого метода.

Как Вы считаете, стоит ли следовать рекомендациям этих специалистов при прогнозировании развития рынка в России? Аргументируйте Ваш ответ.

Ответ.

Да, по моему мнению, рекомендациям  этих специалистов следует следовать, т.к. человеческий опыт и интуиция и др. показатели источников информации являются важными приоритетами при прогнозировании развития рынка в России.

Развитие экономики, повышение  эффективности производства, устойчивый экономический рост непосредственно  связаны с воспроизводством рабочей  силы, тенденциями развития рынка труда России. В свою очередь, формирование рынка труда в среднесрочной перспективе обусловлено изменениями в динамике и структуре производства, параметрами финансово-кредитной и инвестиционной политик, мерой участия государства в регулировании воспроизводства населения и трудовых ресурсов.

Нейрокомпьютинг - это  научное направление, занимающееся разработкой вычислительных систем шестого поколения - нейрокомпьютеров, которые состоят из большого числа  параллельно работающих простых  вычислительных элементов  
(нейронов). Элементы связаны между собой, образуя нейронную сеть. Они выполняют единообразные вычислительные действия и не требуют внешнего управления. Большое число параллельно работающих вычислительных элементов обеспечивают высокое быстродействие. В настоящее время разработка нейрокомпьютеров ведется в большинстве промышленно развитых стран.

Нейрокомпьютеры позволяют  с высокой эффективностью решать целый ряд  
«интеллектуальных» задач. Это задачи распознавания образов, адаптивного управления, прогнозирования (в т.ч. в финансово-экономической сфере), диагностики и т.д.

Упрощая технику применения нейронных сетей для прогнозов  на фондовом рынке можно условно  разбить на следующие этапы:

- подбор базы данных,

- выделение «входов» (исходные данные) и «выходов» (результаты прогноза). Входами можно сделать цены открытия, закрытия, максимумы, минимумы за какой-то период времени, статистика значений различных индикаторов (например, индексы Доу Джонса, Никкей, комбинации курсов валют, доходность государственных ценных бумаг, отношения фундаментальных и технических индикаторов и др.), обычно выбирается от

6 до 30 различных параметров. Количество выходов рекомендуется  делать как можно меньше, но  это могут быть цены открытия, закрытия, максимумы, минимумы следующего  дня,

- выделение в массиве  данных тренировочных и экзаменационных  участков,

- обучение нейросети:  на этом этапе нейронная сеть  обрабатывает тренировочные примеры,  пытается дать прогноз на экзаменационных  участках базы данных, сравнивает  полученную ошибку с ответом, имеющимся в примере (базе данных), а также с ошибкой предыдущего этапа обучения и изменяет свои параметры так, чтобы это изменение приводило к постоянному уменьшению ошибки.

- введение срока прогноза,

- получение значения  прогнозируемых данных на выходе нейросети.”

Вопрос 2.

Существуют две точки  зрения на использование информации при проведении маркетинговых исследований. Одна связана с использованием первичной  информации, другая – с использованием вторичной информации.

Предположим, Вы – руководитель фирмы по производству обуви и Вам необходимо провести маркетинговое исследование рынка.

Раскройте сущность и покажите отличия вышеуказанных  двух видов информации. Какому виду информации Вы отдадите предпочтение и почему? Свое мнение обоснуйте.

Ответ.

Под маркетинговым исследованием следует понимать. целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Проведение маркетинговых  исследований отечественными фирмами  в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости  развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

По моему мнению, наиболее эффективной является вторичная информация, т.е. информация из первых уст.

Первичная информация - это  сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная  информация становится необходимой  в тех случаях, когда анализ вторичных  источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.4.3.

Вторичная информации - это  сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго этапа, работа с внутренними и внешними источниками вторичной информации и самой информацией может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора вторичной  информации лежат «кабинетные» исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

 

Рис. 1. Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной информации

 

 

Четкое определение  объекта исследования — необходимое  условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь  на первом этапе исследования (выявление  проблем и формулирование целей  исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации.  На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования.

Основные маркетинговые  исследования будут идти у нас  по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт нашей продукции и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т. д..

Примерный план одного из наших маркетинговых исследований.

Цель: найти наиболее выгодного поставщика.

1.Получаем информацию  полученную в автоматизированных  банках данных.

2. Сортируем потенциальных поставщиков  сырья:

- по ценам на сырьё;

- по ценам на доставку;

- по известности поставщика (гарантия надёжности поставок);

- и т. п.

Анализируем эту информацию с помощью специально разработанных  программ на ЭВМ и определяем наиболее выгодного поставщика.

Вопрос 3.

В XIX в. управляющие фабрик и заводов знали своих клиентов лично. Вся маркетинговая информация собиралась в общении с людьми, с помощью вопросов и наблюдения.

В ХХ в. ситуация изменилась. Рост производства и потребностей людей, расширение рынков сбыта обусловили необходимость новых методов  сбора и обработки информации.

Кроме того покупатели становились все более разборчивыми, производителям и продавцам все труднее удавалось предвидеть их реакцию на характеристики и свойства товаров, и они чаще использовали неценовые инструменты маркетинга.

Предположим, что Вы –  руководитель фирмы, и Вам предстоит провести комплексное маркетинговое исследование о перспективах реализации продукции Вашей фирмы на российском рынке (в регионе, городе).

 

 

Ответ.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны быть ясно и четко  сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.

При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.