Шпаргалка по "Маркетингу"

Исходя из этого, цели маркетинговых  исследований могут носить следующий  характер:

1. Разведочный, т.е. быть направлены  на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е.  заключаться в простом описании  тех или иных аспектов реальной  маркетинговой ситуации.

3. Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. МА

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности  маркетинговых мероприятий требуется  разнообразная информация об окружающей маркетинговой среде и внутренней среде предприятия. Своевременная, полезная и полная информация позволяет предприятию:

- снизить финансовый риск и опасность для образа предприятия;

- получить конкурентные преимущества;

- следить за маркетинговой средой;

- координировать стратегию;

- оценивать эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ информации по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга.

Цели и задачи маркетинговых  исследований: определить проблему, изучить  и описать объект, процесс или  ситуацию, найти закономерности и дать прогнозы.

Также направления маркетинговых  исследований можно классифицировать по объекту исследования, например изучение рынка, отдельных элементов  комплекса маркетинга (товар, цена, продвижение, распределение), поведения потребителей и деятельности конкурентов. Кроме того, в состав маркетинговых исследований входит исследование внешней макросреды среды по тем его компонентам, которые оказывают влияние на маркетинговую деятельность.

Маркетинговые исследования можно разделить и по характеру получаемой и анализируемой информации: количественные исследования и качественные исследования; исследования на основе вторичной информации (кабинетные исследования) и первичной информации (полевые исследования).

Общая схема маркетингового исследования включает следующие этапы:

1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

2. Разработка плана  исследований.

3. Сбор и анализ  данных.

4. Интерпретация полученных  результатов и доведение их  до руководства. Начнем с классификации.

Итак, методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей  задачей.

Иными словами, вторичная  информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства  вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

а) устаревшей;

б) неполной;

в) не иметь прямого  отношения к решаемой проблеме;

г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых  порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

 

 1

Тема 4. Анализ привлекательности рынка

 

Вопрос 1.

Проведите оценку абсолютного и текущего потенциала рынка зубных щеток. Скорректируйте полученные результаты с учетом российской действительности и предложите руководству фирмы свои расчеты для принятия решений об объемах производства зубных щеток.

Ответ.

Удовлетворенность потребителей - это сознание потребителей, и оно  может подтверждаться или не подтверждаться реальной ситуацией. Известно, что люди формируют установки (отношение) быстро, а меняют их медленно. Замеры удовлетворенности потребителей - это оценка того, как потребители воспринимают вашу деятельность в качестве поставщика товара. Поэтому в этих случаях нельзя полагаться на информацию, созданную внутри предприятия, как на руководство по завоеванию успеха у потребителей.

Фирма «Дентон» не замеряют удовлетворенность своих потребителей или замеряют ее неадекватным образом. Ориентация на потребителя - это правило соответствующего поведения организаций на конкурентных рынках, где действуют осведомленные покупатели. На конкурентных рынках необходимо держаться ближе к покупателю, так как соперничество способно изменить ситуацию на поле битвы, иными словами придерживаться концепции маркетинга.

Особенно велико значение маркетинга  в стратегическом управлении при разработке и реализации рыночных стратегий. Стратегии  маркетинга определяются на основе  установленных целей  маркетинга, проведенного ситуационного  анализа и отвечает на вопрос как нужно применять маркетинг-микс (комплекс маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации).

Вопрос 2.

Обоснуйте свои выводы о целесообразности выхода (невыхода) фирмы «Дентон» на местный и региональный рынки зубных щеток. В случае выхода на данный рынок определите оптимальный объем производства зубных щеток для населения данного города, региона.

Ответ.

Стратегия совершенствования  деятельности (проникновения на рынок). При выборе данной стратегии фирмы «Дентон» рекомендуется обратить внимание на мероприятия маркетинга для имеющихся товаров на существующих рынках: провести изучение целевого рынка предприятия, разработать мероприятия по продвижению продукции и увеличению эффективности деятельности на существующем рынке.

Товарная экспансия (Развитие продукта) – стратегия разработки новых  или совершенствования существующих товаров с целью увеличения продаж. Компания может осуществлять такую  стратегию на уже известном рынке, отыскивая и заполняя рыночные ниши. Доход в данном случае обеспечивается за счет сохранения доли на рынке в будущем. Такая стратегия наиболее предпочтительна с точки зрения минимизации риска, поскольку компания действует на знакомом рынке.

Стратегия развития рынка. Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта в пределах географического региона, так и вне его. Такая стратегия связана со значительными затратами и более рискованна, чем обе предыдущие, но более доходна. Однако выйти напрямую на новые географические рынки трудно, так как они заняты другими компаниями.

Стратегия диверсификации предполагает разработку новых видов продукции  одновременно с освоением новых  рынков. При этом товары могут быть новыми для всех компаний, работающих на целевом рынке или только для данного хозяйствующего субъекта. Такая стратегия обеспечивает прибыль, стабильность и устойчивость компании в отдаленном будущем, но она является наиболее рискованной и дорогостоящей.

В  реализации данной  стратегии  фирмы  роль  маркетинга  исключительна велика. Рассматриваемая  стратегия будет выступать для  маркетинговой  службы в виде цели, а определённые  в  стратегии  средства  её  реализации является стратегиями  маркетинга.

Для того, чтобы  выбрать  маркетинговые  стратегии, в  конкретном  случае службе маркетинга необходимо  провести соответствующее исследование рынка, которое  должно  дать  ответы  на  следующие  вопросы:

- почему  одни  клиенты  покупают  продукт  фирмы, а  другие  предпочитают продукт  конкурентов;

- как  покупатели  выбирают  продукт  фирмы, что  им  в  нём  нравится, а что  - нет;

- какие  дополнительные  действия  могут  привлечь  внимание   к  продукту фирмы; 

- какие группы покупателей  вообще  не  потребляют  данный  продукт и почему  и т. п.

 Обобщая сказанное, можно   сделать  вывод  о  том,  что  маркетинг играет особую  и  исключительную  роль  стратегическом  управлении. Маркетинг делает  возможной  ориентацию фирмы  на  запросы   потребителей  и тем  самым  обеспечивает более гибкое  и  адаптивное  включение  фирмы  в  окружающую  среду. Маркетинг и стратегическое управление находятся  в диалектическом  взаимодействии. С одной стороны, развитие  маркетинга  наряду  с  другими  процессами  способствовало  переходу к стратегическому управлению. Маркетинг является одной  из основ стратегического  управления. В  то  же  время  переход  к стратегическому  управлению  послужил  мощным  импульсом  к  развитию маркетинга  и   изменению его роли  в  фирме. Именно  стратегическое  управление  выдвинуло  маркетинг  на  передний  план, существенно   повысив   его  значимость  и  качественно  изменив  его  роль  в  осуществлении  бизнеса.

Вопрос 3.

Предложите руководству  фирмы «Дентон» эффективную стратегию ее проникновения на рынок зубных щеток города, региона.

Ответ.

Маркетинговые исследования в фирме «Дентон» как инструмент познания рынка одинаково функционируют и строятся на общих закономерностях. Безусловно, при едином базовом понимании, для чего нужны исследования в системе управления маркетингом, есть технологические различия, есть то, что требует специальной подготовки и специального отношения к вопросу.

Исследование по оценке удовлетворенности потребителей подходит организациям, которые могут достичь своих целей, поддерживая удовлетворенными уже имеющихся потребителей их товара.

Менеджеры, ответственные  за качество продукции и обслуживание и заинтересованные в том, чтобы  их компания обеспечивала хорошее качество продукции и сервис, могут компетентно проверять свою работу также с помощью исследования на существующих потребителях. Результаты такого исследования выявляют приоритеты для улучшения, которые затем и используются в работе системы управления качеством как исходный уровень (benchmarking).

Если на основе выявленных приоритетов предпринимаются эффективные  действия, компания, формируя представления  о ценностях своих потребителей, может повысить показатели их удержания.

Другим преимуществом  такого исследования является то, что  легче выполнить его, используя в некоторых случаях даже анкетирование, чем провести исследование репутации компании. Это важно для организаций, чьи ресурсы не позволяют пользоваться услугами профессионального специализированного агентства.

Исследования по оценке удовлетворенности потребителей на рынке зубных щеток должны выявлять успешность организации в достижении главной задачи на рынке – «делать лучше всех то, что наиболее значимо для потребителей». Для этого при проектировании исследования следует ориентироваться на решение двух важных задач:

- предоставить потребителям  возможность определить значимые  для них критерии при выборе  поставщика зубных щеток и оценить критерии качества товара, сформированные в организации с позиций их важности для потребителей;

- выявить комплекс критериев, влияющих на выбор поставщика товара. Для этого в исследовании выделяют два этапа: вначале выясняют, как потребители воспринимают деятельность организации по каждому критерию, а затем, используя ту же шкалу, сравнивают деятельность организации и приоритеты потребителей, что позволяет увидеть, делает ли в действительности компания то, что значимо для ее потребителей.

Тема 5 Конкурентоспособность  фирмы: сущность и анализ

 

Вопрос 1.

Охарактеризуйте рыночные стратегии конкурирующих  фирм на рынке электроприборов. Приведите свои примеры.

Ответ.

Конкурентная ситуация на рынке развивается постоянно, поэтому существует потребность  у фирмы в отслеживании конкурентных изменений на рынке систематически. Только при этих условиях фирма может  правильно оценить возможности конкурентов и собственные возможности и выработать оптимальную маркетинговую стратегию, которая всегда направлена на создание или поддержание собственного конкурентного преимущества.

Рассмотрим микросреду рынка бытовой техники, основных конкурентов фирмы «Bosch».

Miele

Компания Miele (Германия) существует на рынке больше века. За это время  она прошла долгий путь от производства маслобоек до качественных многофункциональных  кухонных приборов и профессиональной техники.

В настоящее время Miele выпускает полный ассортимент встраиваемой бытовой техники: варочные панели, духовые шкафы, микроволновые печи, вытяжки, посудомоечные машины, стиральные машины, холодильники, а также гладильные машины и пароварки. Кроме того, Miele является производителем уникального бытового прибора - встраиваемой автоматической кофеварки.