Шпаргалка по "Маркетингу"

Для достижения целей  предприятия необходимо оптимально использовать все виды ресурсов. Поэтому  руководители предприятия должны в  первую очередь ориентироваться  на оперативное управление, с помощью  которого оптимизируется структура  производственных факторов и всего процесса производства, оценка его эффективности производится по экономическому показателю, определяемому как соотношение выпущенной продукции к затраченным ресурсам.

Так же для более эффективного функционирования организации необходимо использовать более новое, производительное оборудование, приобретать качественное сырье и материалы для избежания затрат на производство брака, так же необходимо внедрять в производство новые достижения в развитии техники и технологий.

Эффективность организации является управленческой категорией, поэтому управление эффективностью – это главная задача, которую менеджмент должен решать непрерывно и системно. Только такой подход позволяет получить результаты, соответствующие целевым установкам организации. Базой для сопоставления результатов с целями является система оценок, соответствующих модели организации, и учитывающая критерии оценки, которые она использует. Важнейшими механизмами управления эффективностью являются мотивация работающих и обратная связь, с помощью которых происходит приспособление системы к меняющимся условиям.

Пpoaнaлизиpoвaв внeшниe oпacнocти и нoвыe вoзмoжнocти, пpивeдя в cooтвeтcтвиe c ними opгaнизaциoннyю cтpyктypy, pyкoвoдcтвo opгaнизaции  пpиcтyпaeт к выбopy cтpaтeгии.

Выбop cтpaтeгии – цeнтpaльный мoмeнт cтpaтeгичecкoгo плaниpoвaния. Обычнo opгaнизaция выбиpaeт cтpaтeгию из нecкoлькиx aльтepнaтивныx вapиaнтoв.

Нa этaпe paзpaбoтки фopмyлиpyютcя cтpaтeгии, пoзвoляющиe дocтичь пocтaвлeнныx цeлeй. Глaвнoй зaдaчeй дaннoгo этaпa являeтcя paзpaбoткa вoзмoжнo бoльшeгo чиcлa aльтepнaтивныx cтpaтeгий, пoзвoляющиx дocтичь пocтaвлeнныx цeлeй. Этo знaчитeльнo pacшиpяeт выбop и пoзвoляeт нe пpoпycтить пoтeнциaльнo лyчший вapиaнт. Пoэтoмy к paбoтe пpивлeкaютcя нe тoлькo выcшиe pyкoвoдитeли, нo и мeнeджepы cpeднeгo звeнa.

Слeдyющий этaп выpaбoтки cтpaтeгии зaключaeтcя в дoвoдкe oбщeй cтpaтeгии дo ypoвня ee aдeквaтнocти цeлям paзвития opгaнизaции вo вceм иx мнoгooбpaзии.

Рeшaющим мoмeнтoм выбopa cтpaтeгии paзвития являeтcя aнaлиз и oцeнкa aльтepнaтивныx вapиaнтoв.

Зaдaчa oцeнки зaключaeтcя  в выбope тaкoй cтpaтeгии, кoтopaя oбecпeчивaлa бы мaкcимaльнyю эффeктивнocть дeятeльнocти фиpмы в бyдyщeм для дocтижeния ee глaвныx цeлeй. Пpoиcxoдит нaпoлнeниe oбщeй cтpaтeгии кoнкpeтным coдepжaниeм.

Стpaтeгичecкий выбop дoлжeн быть ocнoвaн нa чeткoй кoнцeпции paзвития opгaнизaции, a caмa фopмyлиpoвкa - oднoзнaчнoй и яcнoй. Знaчимocть выбopa oпpeдeляeтcя тeм, чтo выбpaннaя cтpaтeгия нa длитeльнoe вpeмя oгpaничивaeт cвoбoдy дeйcтвий pyкoвoдcтвa и oкaзывaeт глyбoкoe влияниe нa вce пpинимaeмыe им peшeния. Пpи этoм дoлжны пpинимaтьcя вo внимaниe мнoгoчиcлeнныe фaктopы: pиcк, oпыт пpoшлыx cтpaтeгий, влияниe влaдeльцeв aкций, фaктop вpeмeни и т.п.

Стратегия развития продукта предполагает рост за счет улучшения существующего или освоения нового продукта (прочей продукции). При реализации стратегии усиления позиции на  рынке необходимо завоевать  лучшие позиции, не изменяя ни рынка, ни продукта. Стратегия развития рынка  заключается в поиске новых лучших рынков и их развитии.

Позиция фирмы определяется как агрессивная. Агрессивная позиция  характерна для привлекательных  отраслей в стабильном окружении. Анализируемая  фирма имеет несомненное конкурентное преимущество и может сохранить  его с использованием имеющегося финансового потенциала. Критическим фактором здесь является способность противостоять появлению новых конкурентов. Рекомендуемые стратегии: поиск кандидатов на поглощение в собственной и смежной отраслях, увеличение доли рынка, концентрация ресурсов на продуктах, обеспечивающих наибольшее преимущество над конкурентами, поиск дополнительных качеств продукта.

Конкурентными преимуществами организации является то, что в  своей деятельности ОАО «Челябинский молочный завод» использует новое, производительное оборудование, приобретает качественное сырье и материалы для избежания затрат на производство брака, а также внедряет в производство новые достижения в развитии техники и технологий. Также организация ориентирована на выпуск только качественного сырья: «Высокое качество – вот залог нашего успеха» это главный лозунг организации. Только такой подход позволяет получить результаты, соответствующие целевым установкам организации. Базой для сопоставления результатов с целями является система оценок, соответствующих модели организации, и учитывающая критерии оценки, которые она использует. Важнейшими механизмами управления эффективностью являются мотивация работающих и обратная связь, с помощью которых происходит приспособление системы к меняющимся условиям.

Таким образом, Челябинский молочный завод в данное время является успешным предприятием, завоевавшим доверие потребителей своей качественной и вкусной продукцией. Для дальнейшего развития руководство завода выбрало стратегию на разработку новых продуктов для сложившихся и давно освоенных рынков. Эта стратегия часто применяется, когда предприятие имеет ряд успешных товаров, завоевавших большую популярность у потребителей. Необходимо разрабатывать новые или модифицированные товары для существующих рынков, делая упор на улучшение качества выпускаемых товаров. При этом осуществляются и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реалицией их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данному производителю и его торговым маркам. На сегодня ассортимент выпускаемой продукции составляет 47 наименований: молоко, кефир, ряженка, бифидок, сметана, сыр, масло "Крестьянское", творог и творожные изделия, сухое молоко и многое другое. Завод постоянно наращивает объемы производства, ежегодно перерабатывая около 30 тысяч тонн молока. На заводе приобрели много современного оборудования, в том числе гомогенизатор – установку, которая позволяет разбивать шарики жира в молоке почти до молекулярного размера. В результате молоко не отстаивается, его качество его значительно повышается. Много лет назад одними из первых на заводе отказались от стеклянных бутылок и начали разливать продукцию в упаковки «Тетра-Пак», а сейчас дополнительно установили три автомата розлива продукции в полиэтиленовую пленку. Так же купили новый сепаратор, эмульгатор, три пастеризационно-охладительные установки, автоматы для фасовки сметаны в пластиковые баночки, холодильные установки для автотранспорта, поставляющего продукцию в торговые точки.

ОАО «Челябинский молочный завод» ориентируется на стратегию минимизации издержек, что позволит ей остаться лидером, поддерживать высокий уровень доходности и обезопасить свои позиции на рынке, не пренебрегая проблемами качества, обслуживания и прочими необходимыми вещами.

Основными целями компании являются производство высококачественных продуктов, сохранение лидирующих позиций по основным направлениям бизнеса, рост доходов и прибыли. Для достижения этих целей предприятие работает в следующих направлениях:

Дальнейшая  концентрация ресурсов на двух основных направлениях бизнеса — производстве молочных продуктов и соков. Компания полагает, что она имеет необходимый потенциал для сохранения и упрочения ведущих позиций в этих областях по следующим причинам:

- использование существующих лидирующих позиций. По мере развития российских рынков молочных продуктов и соков только ведущие российские торговые марки смогут обеспечить себе конкурентные преимущества;

- акцент на ключевые торговые марки в маркетинговой деятельности. Благодаря грамотной маркетинговой политике, марки ВБД ассоциируются с высококачественными продуктами на всех рынках, где представлена продукция компании;

- постоянная разработка новых продуктов и быстрая адаптация к изменениям в конкурентной среде и вкусах потребителей;

- планомерное увеличение доли высокотехнологичных продуктов, создающих более высокую добавленную стоимость, таких как йогурты, молочные десерты, обогащенные молочные продукты, смешанные соки и напитки с новым вкусом.

Расширение  географического присутствия и  производственных мощностей по основным направлениям деятельности. Компания намерена продолжить политику целенаправленной экспансии, приобретая производственные предприятия в различных регионах России и СНГ. Наличие производственных мощностей в различных регионах России создает такие преимущества как снижение транспортных расходов и затрат на оплату труда, а также наличие недорогого и качественного сырья для производства молочной продукции, стоимость которого приблизительно на 20% ниже, чем в Челябинске.

Вопрос 2.

Определите перечень мероприятий, позволяющих какой-либо конкретной фирме (на Ваш выбор) преодолеть негативные тенденции на рынке, выжить в сложных экономических условиях, подготовить условия для будущего роста производства и прибыли.

Ответ.

Повышение эффективности  производства. Компания стремится к повышению качества продукции, сокращению затрат, повышению производительности каждого работника и, как следствие, увеличению денежных потоков. Для достижения этих целей ВБД планирует следующие шаги:

- модернизация имеющихся производственных мощностей, особенно на недавно приобретенных предприятиях;

- контроль за уровнем затрат за счет снижения стоимости сырья, оптимизации системы закупки сырья и реализации продукции;

- совершенствование системы управления запасами, ценообразованием и продвижением товаров;

- увеличение объема прямых поставок предприятиям розничной торговли;

- минимизация затрат на реализацию молочных продуктов за счет организации производства молочных продуктов в регионе потребления, что приведет к сокращению затрат на дистрибьюторскую деятельность;

- дальнейшее развитие системы поощрения сотрудников, включая долгосрочный план распределения акций среди сотрудников компании.

Кроме того, в соответствии с принятой стратегией, предусматривающей  фокусирование на рентабельности и отказ от обеспечения роста любой ценой, следует уделять больше внимания выпуску дорогих соков.

Основной акцент в  капитальных затратах следует сделать  на поддержание существующих производственных мощностей на технологическом уровне, необходимом для роста производительности.

Помимо традиционных источников направления капитальных  вложений, таких, как предприятия, производящие молочную продукцию и сок, большой  объем инвестиций следует осуществлять в новое направление бизнеса  компании — производство минеральной воды. Таким образом, можно говорить о применении стратегии связанной интеграции.

Экономические прогнозы ОАО «Челябинский молочный завод»

Оптимистический прогноз:

Предприятие останется безоговорочным лидером на российском рынке молочных продуктов (до 50% и более по каждому из рынков), ещё более упрочив свои позиции. Кроме того, усилятся позиции компании в регионах России и странах СНГ. Удастся успешно продвинуть свой новый продукт – минеральную воду, который при продуманной маркетинговой кампании сможет занять определённый сегмент этого рынка.

Реалистичный  прогноз:

Компания удержит прочное  лидерство на рынке молочных продуктов. Успех компании будет зависеть от снижения себестоимости в результате экономии на масштабе производства и расширения производства в регионах.

В скором будущем на заводе появится новая современная линия  по расфасовке продукции в пластиковые  бутылки.

 

 

 

Тема 8. Оптимизация  организационной структуры маркетинга на фирме

 

Вопрос 1.

Проанализируйте состояние дел  на предприятии и предложите свой вариант оптимизации оргструктуры маркетинга данного предприятия.

Ответ.

В существующей системе управления имеет место дублирование функций  и неравномерная нагрузка по исполнению управленческих и организационных  обязанностей и ответственности ведущими специалистами. Для совершенствования системы управления на ООО предприятии  необходимо оптимизировать численность персонала на предприятии.

В данной ситуации нарушена система  делегирования полномочий между  подразделениями.

В области ценообразования маркетинг  информировал предприятие о ценах  конкурентов, собирая их прайс-листы. Эта система информирования является неэффективной. Можно узнавать о ценах конкурентах через бесплатной доставки журналов о ценах конкурентах, а также путем обзвона фирм-конкурентов и с помощью сети в Интернет

Транспортная служба определяла очередность  доставки на основании минимизации  расходов. Для некоторых покупателей  доставка могла производиться в  течение суток, для других – в  течение двух недель. Это является недопустимым, т.к. предприятие может потерять всех потенциальных клиентов (доставка должна осуществляться в минимальные сроки).

На предприятии необходимо должным  образом организовать систему отбора кадров для принятии на предприятии  квалифицированных кадров для улучшения эффективности деятельности организации.

В финансовый отдел необходимо принять  квалифицированного финансового директора  или главного бухгалтера для приведение всей отчетности в соответствии с  законом.

На предприятии предлагается ввести должность начальника производственной деятельности для эффективности системы управления в функции которого будет входить: прогнозирование, перспективное и текущее планирование развития предприятия; организация и координация работ по развитию, контроль и анализ хода и результатов работ по выполнению планов развития и включенных в планы мероприятий; выработка проектов управляющих воздействий, направленных на усиление выявленных отклонений от планов; учет и отчетность по результатам выполнения планов развития; совершенствование организации и методов управления развитием предприятия.

Работа отдела развития на предприятии будет ориентирована на гибкое приспособление всей хозяйственной деятельности предприятия к изменениям экономической ситуации, учета требований Потребителей и сочетает в себе комплексные работы экономического, планирующего, технико-производственного, сбытового и исследовательского характера. Сфера деятельности компании определена достаточно четко, а рынок и потребитель знакомы и предсказуемы. В данной ситуации наиболее оптимальна структура организации предприятия. За каждым специалистом службы закреплены определенные функции (частично они отражены в названии должности), что позволяет работать на высоком качественном уровне.