Шпаргалка по "Маркетингу"

Вопрос 5.

Ф. Котлер считает, что «маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена». Известный специалист в области маркетинга Э. Райс в книге «Маркетинговые войны» утверждает, что маркетинг – это война, в которой конкурент является вашим противником, а потребитель – территорией, подлежащей завоеванию.

Какой из вышеуказанных  характеристик маркетинга отдаете  предпочтение Вы? Свое мнение обоснуйте.

Ответ.

Я считаю, что первое определение  является более правильным, согласно которому  маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством обмена.

Слово «маркетинг» стало широко использоваться с начала нынешнего столетия для обозначения деятельности производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции. Естественно, производители товаров и услуг всегда занимались в той или иной степени такой деятельностью, опираясь при этом на свои знания и опыт, а также на собственный анализ аналогичной деятельности других производителей. Использование же понятия «маркетинг» связано с появлением ряда работ, в которых была проанализирована и обобщена деятельность различных производителей товаров и услуг по обеспечению их продажи на рынке в условиях конкуренции, сформулированы ее принципы, направления и методы реализации, способные привести к успеху в конкурентной борьбе за потребителей.

«Маркетинг - изучение рынка и продвижение товара в нем»;

«Маркетинг - комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия».

В этих и других подобных определениях под маркетингом понимается конкретная деятельность, связанная с изучением  рынка товаров и услуг и  осуществлением мероприятий, обеспечивающих их продажу на рынке в условиях конкуренции. При этом в различных источниках в качестве синонимов слов «обеспечение продажи» можно встретить такие термины, как «продвижение товаров и услуг», «стимулирование продажи» (сбыта), «развитие рынка», «создание благоприятных условий для продажи».

Между приведенными определениями  маркетинга нет противоречий. Действительно, если деятельность того или иного  предприятия по производству товаров  и услуг осуществляется, в первую очередь, на основе анализа соответствующей  рыночной ситуации, а при реализации товаров или услуг используются различные методы обеспечения их продажи на рынке в условиях конкуренции, то это как раз и означает, что предприятие в своей деятельности руководствуется концепцией маркетинга в широком смысле. На практике под маркетингом обычно понимается конкретная рыночная деятельность.

Поскольку товары и услуги, предназначенные  для продажи, должны удовлетворять  потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает пёрвоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремиться навязывать людям то, что удалось произвести».

С другой стороны, если потребителям предложить ответить на вопрос, какие  новые виды товаров и услуг  или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы получить, большинство не сможет четко сформулировать ответ, что особенно касается новой, ранее не встречавшейся продукции или нового качества товаров и услуг. В связи с этим предприятия, предполагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, формирование потребительского спроса.

 

Вопрос 6.

В реальной жизни продавцы часто путают потребности с нуждами, что порой приводит к так называемой «маркетинговой близорукости».

В чем, по Вашему мнению, сходство и различие понятий «нужда» и «потребность»? Почему любой производитель товаров и услуг должен учитывать их в своей производственной и коммерческой деятельности? Аргументируйте свой ответ.

Ответ.

Нужды исходной предпосылкой, лежащей в основе пирамиды маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда - это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Эти нужды не создаются, а являются исходными составляющими природы человека. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Потребности Второй исходной предпосылкой маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума. Проголодавшемуся жителю тропиков требуются плоды тропических деревьев, городскому жителю – пирожок с мясом и т.д. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

 

 

Тема 2. Маркетинговая  среда и ее структура

 

Вопрос 1.

Под воздействием перемен  традиционные методы массового маркетинга начинают утрачивать свою эффективность. Известные специалисты в области маркетинга С. Рапп и Т. Коллинз (1990) считают, что массовый маркетинг эволюционирует к персонифицированному маркетингу «под клиента».

В то же время распространена и другая точка зрения: надо делать больше хороших товаров массового спроса и улучшать рекламу. Персонифицированный маркетинг – слишком дорогое удовольствие.

Какую точку  зрения Вы разделяете? Какой метод  является более актуальным в настоящее  время для завоевания российского  рынка? Обоснуйте свой выбор.

Ответ.

Я считаю, что первое определение более правильным, т.е. массовый маркетинг эволюционирует к персонифицированному маркетингу «под клиента».

Концепция персонифицированного маркетинга  основана на другом подходе: не продукт становится «центром маркетинга», а клиент. Для заданного клиента мы подбираем предложение, которое наилучшим образом отвечает потребностям именно этого клиента и потребностям банка в данный момент времени.

В настоящее время традиционные методы массового маркетинга начинают утрачивать свою эффективность. Существует точка зрения, что массовый маркетинг будет эволюционировать к персонифицированному (маркетингу “под клиента”). Противоположная точка зрения гласит, что надо делать больше хороших товаров массового производства и усилить рекламу; персонифицированный маркетинг - слишком дорогое удовольствие.

Каждый человек, как личность, сугубо специфичен. Это оказывает влияние  на его покупательское поведение. Кроме  этого на совершаемые человеком  покупки большое влияние оказывают  факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Поэтому у каждого человека свои индивидуальные потребности.

Известно, что задачей маркетинга является забота об удовлетворении потребностей. Часто бывает так, что потребитель  вынужден покупать товар, в котором  он не нуждается, потому что нужный ему товар или продан, или отсутствует на рынке по другим причинам. Поэтому будущее маркетинга - за боле полным удовлетворением потребностей каждого потребителя, т.е будущее - за персонифицированным маркетингом.

Для населения России говорить о маркетинге «под клиента» еще рано. В нашей стране нужно делать больше хороших товаров массового спроса. Для нас персонифицированный маркетинг - действительно слишком дорогое удовольствие.

Составляющими любого маркетинга как философии являются клиенты, продукты и взаимодействия. При реализации концепции традиционного маркетинга маркетологи создают продукт и подбирают целевой сегмент рынка для этого продукта. Традиционный маркетинг является массовым. Его основной недостаток — приближенность и грубость сегментирования. Ошибка в сегментировании ведет как к перерасходу средств, так и к недостижению эффектов. Традиционная модель маркетинга, более того, не содержит средств автоматической коррекции сегмента рынка для данного продукта.

Вопрос 2.

В связи с изменениями покупательной способности граждан возникает новая структура потребностей, новые целевые группы потребителей. Целевая группа, по одним версиям, это та аудитория, на которую ориентирована коммуникация или которой она достигает, адресат коммуникационных усилий. По другой версии, - это группа потребителей, объединенных в единую группу по одному признаку.

Какое из вышеуказанных  толкований целевой группы превалирует  в маркетинге? Почему? Какие новые  целевые группы потребителей появились  в современной России? Появление еще каких целевых групп в России можно ожидать в ближайшее время? Обоснуйте свою точку зрения. Какую целевую группу Вы бы предпочли для продвижения товаров своей фирмы? Аргументируйте свой ответ.

Ответ.

Я считаю, что вторая точка зрения является более правильной, т.е. это целевая группа - это группа потребителей, объединенных в единую группу по одному признаку.

Целевая группа, целевая аудитория  — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения  группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи.

Для рынка важна покупательная  способность людей, общий уровень  которой зависит от уровня текущих  доходов и расходов, цен, сбережений, доступности кредитов, экономических  кризисов, безработных и т.п.

Изменения структуры населения  можно рассчитывать. В связи с  этими изменениями возникают  новые целевые группы, новая структура  потребностей, новые возможности  для фирм, их удовлетворяющих. Учет этих перемен особенно необходим  в сфере производства товаров широкого потребления.

Целевой маркетинг - направления усилий компании на обслуживание одной или  нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.

Благодаря целевому маркетингу продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы таким образом, чтобы действовать на выбранном целевом рынке с максимальной эффективностью. Что позволяет сфокусировать их на покупателя, наиболее заинтересованных в приобретении товара.

Основные этапы процесса целевого маркетинга:

1. Сегментирование рынка - выделение  в пределах рынка четко обозначенных  групп потребителей, различающихся  по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых, могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы, определение принципов, которые будут положены в основу сегментирования рынка, составления профиля каждого из полученных сегментов.

2. Выбор целевых рынков - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения; оценка степени производительности полученных сегментов; выбор одного или нескольких целевых сегментов.

3. Позиционирование товара - комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Формирование конкурентоспособной позиции товара и детализированного маркетингового комплекса для него; разработка подхода к позиционированию в каждом из целевых сегментов; разработка маркетингового комплекса для каждого целевого сегмента.

Вместе с тем демографическое развитие означает изменение представлений и системы ценностей. Уже вошли в обиход такие понятия, как “новые русские”, “новые бедные”. Стратегия маркетинга крупнейших фирм России развивается с учетом этих целевых групп.

В ближайшие 10-20 лет изменения в  экономике России произойдут не всегда благоприятные для экономического роста. Опыт развитых стран убедительно доказал, что в современных условиях решающим фактором экономического роста, улучшения качества жизни населения становятся развитие науки, эффективное использование достижений технического прогресса. У нас же фактически в каждом из компонентов, обеспечивающих НТП - финансировании, использовании новейших разработок, кадровом потенциале - преобладают разрушительные тенденции. По некоторым оценкам, если через 3-4 года не обеспечить мощный приток инвестиций, страна столкнется с массовым выходом из строя устаревших производственных фондов.

Несмотря на все это, будущее  открывает широкие возможности  на рынке для фирм, производящих товары народного потребления. Кроме  того, появится, наконец, массовый средний  класс, о котором так часто говорят сейчас. Возможно, произойдет и изменение стратеги маркетинга. В настоящее время основу стратегий маркетинга составляют следующие категории: цена, предпочтение, приспособление, резкое отличие. В будущем этот список может измениться.

Существуют следующие типы потребителей в современной России.