Разработка плана маркетинга предприятия

 

Подводя итог можно сказать, что объем производства пива в регионе высокий, но недостаточный для удовлетворения внутреннего спроса в полном объеме, соответственно на рынке присутствует импортная продукция из других регионов. Импортная продукция плюс продукция местных производителей, которых в регионе насчитывается около 30, формируют ассортиментный рынок для потребителя.

Положительным для потребителей пива, живущих в Краснодарском края, является то, здесь присутствует такой  крупный производитель как «Очаково», способный удовлетворить потребности  многих из них. Широкий ассортимент  пива представленный этой компанией  охватывает множество сегментов  рынка в разной ценовой и качественной категориях.

Фактором, оказывающим отрицательное  влияние на предприятие «Очаково», является присутствие в регионе  большого количество пивной продукции  производителей конкурентов из других регионов. Следовательно, общая картина на пивном рынке краснодарского края практически идентична ситуации российского пивного рынка в целом.

Теперь рассмотрим ситуацию на российском рынке кваса. Среди безалкогольных напитков и пива самым динамично растущим сегментом в настоящее время является рынок кваса. Большинству производителей данного напитка удалось продемонстрировать рост даже в кризисном 2009 году, а жаркое лето 2010 оказалось одним из самых прибыльных периодов за все время существования этого напитка. Однако, по мнению аналитиков, российский рынок кваса уже приблизился к насыщению, следовательно его динамичный рост должен в скором времени прекратиться.

Квас в последние годы рос  как яркий представитель исконно  русского продукта. В Союзе производителей безалкогольных напитков отмечают, что  в России в последние годы просматривается  отчетливая тенденция перехода на потребление  продуктов отечественного производства. Рост рынка кваса также укладывается и в общемировую тенденцию  отказа от классических газированных напитков и переход на напитки, обладающие в глазах потребителя полезными свойствами.

Эксперты считают, что квас имеет  шанс стать международным напитком. Он экспортируется во многие страны, и не только в ближнее зарубежье. Сегодня его можно встретить на полках магазинов в Англии, Германии, Италии, Канаде, Франции. Производство кваса уже налажено в Турции.

По данным компании "Nielsen Россия", квас по-прежнему перспективная сезонная категория. Его продажи в городской России в первые четыре месяца 2010 года по стоимости выросли почти на 6%. Для сравнения, газировка показала за тот же период снижение - 4% (рисунок 3.1).

Эксперты рынка отмечают, что  ежегодные темпы роста производства кваса в России начиная с 2004 года составляли почти 50% в натуральном  выражении. В 2008 году темп роста снизился до 18%, а в 2009 году рост рынка составил всего лишь 5%. В отличие от смежных сегментов напитков, пострадавших в кризис, рынок кваса продолжает активно расти.

Рисунок 3.1 - Динамика розничных продаж безалкогольных напитков в городах с населением выше 10 тыс. человек, % (январь-апрель 2010 г. к январю-апрелю 2009 г.)

Основные производители кваса  в России:

1. Пивоваренный завод им. Степана Разина. Основан в 1795 году в Санкт-Петербурге. Производит квас «Степан Тимофеевич».
2. ОАО «Дека». Новгородский пиво-солодовенный завод был основан 1 января 1973 года. Выпускает квас «Никола», «Большой квас», «Степан Тимофеевич».
3. "Эжен бужеле вайн". Владеет группой компаний «Першинъ». Занимается производством кваса, соков и вина. В 2007 году «Эжен бужеле вайн» передала права на дистрибуцию своего кваса под маркой «Першинъ» компании PepsiCo. Производит квас «Першинь»
4. «Бородино». Самый диверсифицированный игрок рынка. Помимо производства кваса в группу "Бородино" входят компании, занимающиеся продуктами питания, пищевым оборудованием и девелопментом. Выпускает квасной напиток «Монастырский», «Старый».
5. ЗАО Пивобезалкогольный завод «Очаково». Выпускает квас «Очаковский», «Очаковский с хреном», «Очаковский овсяный», «Квасенок».

Ведущим производителем кваса на российском рынке является «Очаково». Компания начала производство одноименного кваса из натурального сырья (квас брожения) в пластиковых бутылках еще в середине 1990-х и с тех пор прочно удерживает лидерство в отрасли — благодаря проторенной пивом дистрибуции и солидному производственному потенциалу.

Данные о доли занимаемого рынка  указанными выше компаниями представлены в таблице 3.6

 

Таблица 3.6 Доля занимаемого рынка кваса крупными производителями

Наименование организации	2005 год	2006 год	2007 год	2008 год	2009 год	2010 год
«Очаково»	47%	48,6%	42,8%	40%	39%	55,3%
ОАО «Дека»	5%	15,8%	25,8%	27%	26%	32%
Пивоваренный завод им. Степана Разина	8,6%	9,8%	7,4%	6,2%	5,5%	3,4%
"Эжен бужеле вайн"	8,2%	4,6%	4,8%	4,3%	4,7%	3,2%
«Бородино»	--	2,8%	3,8%	3,5%	3,6%	2,1%
Другие	31,2%	18,4%	15,4%	19%	21,2%	4%

 

Из данной таблицы видно, что  в течение последних 6 лет лидирующее место на рынке кваса занимал  пивобезалкогольный завод «Очаково», который увеличил долю занимаемого им рынка с 2005 по 2010 гг. почти на 10%. Главным конкурентом «Очаково» здесь является предприятие «Дека», показавшее удивительные результаты за период 2005 – 2010 гг. Занимаемая доля рынка предприятием «Дека» возросла на 27%, что является большим достижением, особенно на таком насыщенном рынке.

 

В последние несколько лет квас в России становился все более  популярным среди населения продуктом. Такой высокий спрос в первую очередь связан с тем, что квас, как никакой другой напиток, соответствует настроениям в обществе, можно сказать, воплощает национальную идею. Патриотизм активно культивируют и органы власти, и СМИ. Мода на все исконно русское, патриархальное, традиционное оказалась для производителей кваса очень кстати, особенно учитывая то обстоятельство, что целевая аудитория данного продукта – потребители в возрасте от 25 до 50 лет.

Другая тенденция сегодняшнего дня – здоровый образ жизни. Стремление употреблять только натуральные, природные продукты без химических добавок заставило покупателей отдать предпочтение «здоровому» квасу, а не газированным напиткам (как это было еще десять лет назад). Немаловажную роль в популяризации кваса сыграло позиционирование его в качестве полезного для здоровья продукта.

На сегодняшний день наблюдается  некое перенасыщение рынка квасной продукции. Так, по данным компании «Бизнес аналитика», в начале 2010 года производством кваса в России занимались около 500 компаний.

Крупнейший производитель кваса  «Очаково» уверенно удерживает свои позиции на квасном рынке России, хотя и подвержен угрозам со стороны других крупных компаний. Динамика роста занимаемой им доли рынка свидетельствует о том, что данная организация останется лидирующей по производству такого натурального продукта как квас еще долгое время.

В завершении хотелось бы рассмотреть  рынок слабоалкогольных напитков, включая выпускаемые на предприятии «Очаково».

Слабоалкогольные напитки были известны на Руси еще в старину, когда наши предки употребляли брагу и медовуху. В 1990-х годах в современной России начали появляться первые слабоалкогольные коктейли, которые стремительно завоевывали популярность у населения благодаря богатому разнообразию вкусов и доступной цене. До 2005 года рынок слабоалкогольных коктейлей развивался высокими темпами, но затем рост потребления этих напитков существенно замедлился, что в частности было вызвано насыщением рынка. В 2007 году государство увеличило акцизные ставки на безводный спирт, в результате чего рынок резко сократился по сравнению с 2006 годом. В этот период на рынке появились коктейли на солодовой и винной основе. В 2008 году объем рынка восстановился и даже немного превысил уровень 2007-го. За первое полугодие 2009 года рынок снизился на 10% в натуральном выражении, по сравнению с первым полугодием 2008-го. При этом средняя цена на коктейли выросла на 11%, поэтому в ценовом выражении рынок сохранил прежний объем.

Рынок слабоалкогольных коктейлей  обладает выраженной сезонностью: продажи возрастают в летний период. Потребление коктейлей имеет импульсный характер – в этом оно схоже с потреблением пива. В настоящее время система распространения данной продукции претерпевает существенные изменения – остается все меньше уличных торговых точек, где ее можно приобрести.

Региональная структура потребления  слабоалкогольных коктейлей существенно  отличается от общероссийской. Например, в Поволжье, Сибири и на Дальнем  Востоке пивные коктейли более популярны, чем в других регионах, – их доля составляет 31-33% рынка в стоимостном выражении, а вот в Центральном и Южном ФО этот показатель значительно ниже – соответственно 16 и 12%.

Самым крупным потребителем слабоалкогольных напитков, безусловно, является Центральный регион – в первом полугодии 2009 года в стоимостном выражении на него приходилось около 45% всего объема продаж слабоалкогольных коктейлей в стране.

В первом полугодии 2009 года на ТОП-10 производителей приходилось чуть более 80% продаж слабоалкогольных коктейлей в натуральном выражении. На рынке отсутствует ярко выраженный лидер, при этом на тройку ведущих производителей приходится всего 32% рынка в стоимостном выражении. Более подробная информация представлена в таблице 3.7

 

 

 

 

Таблица 3.7 - Рейтинг ведущих производителей слабоалкогольных коктейлей в 2009 г.

Места	Производители	Наименование коктейлей
1	Berklee Capital S.A	Jaguar, «Черный Русский»
2	ОАО Пивоваренная компания «Балтика»	Tuborg Lemon, Sinebrychoff-Gin «Кулер Лайм»
3	ООО «Хэппилэнд»	«Казанова», «Трофи»
4	ООО «САБМиллер РУС»	Red’s
5	ООО «Браво Премиум»	VDK, «Браво-Джин»
6	ЗАО МПБК «Очаково»	«Джин», « Сидр»
7	ОАО «САН ИнБев»	«Клинское Лайм», «Текиза»
8	ГК «Бородино»	«Вертолет», «Отвертка», «Полторашка»
9	ОАО «Алкон»	Blazer, Marty Ray
10	ООО «Стандарт Алко»	Alko, «День»

 

На ТОП-10 брендов в первом полугодии  2010 года приходилось более половины всех продаж слабоалкогольных коктейлей. В тройку марок, лидирующих в общем объеме розничных продаж в стоимостном выражении, вошли Jaguar, Браво и Трофи. К сожалению, в отличие от 2009 года коктейли компании «Очаково» не вошли в тройку лидеров в 2010 году и расположились лишь на 7 месте с 6.4% рынка (табл. 3.8).      

В региональном разрезе торговая марка «Сибирская корона» занимает ведущие позиции в Поволжье и Сибири. «Очаково» является лидером продаж в Центральном и Южном регионах. На Северо-Западе лидерство удерживает Redd’s. Позиции марки Jaguar одинаково сильны во всех регионах – ей принадлежат второе-третье места в региональных рейтингах ведущих марок. Это позволяет Jaguar удерживать лидерство на отечественном рынке.

 

 

Таблица 3.8 - Доля марок коктейлей на рынке слабоалкгольных коктейлей в 2009 г. - первом полугодии 2010 г.

 

Доля по годам

 

Марки	2010 г.	2009 г.
Jaguar (Berklee Capital)	23.2%	25%
«Браво» («Браво Премиум»)	14.6%	7.6%
«Трофи» («Хэппилэнд»)	11.5%	10.6%
Absenter («Солтейн»)	10.7%	--
Hooper’s Hooch («МегаПак»)	9.4%	--
«Черный Русский» (Berklee Capital)	8.7%	9.8%
«Очаково» («Очаково»)	6.4%	11.4%
Отвертка («Бородино»)	6.3%	6.8%
Red Devil («Хэппилэнд»)	5.9%	--
Shake (Red&Blue Beverages)	3.4%	5.3%
Red’s («САБМиллер РУС»)	--	9.8%
Мартинет	--	4.5%

 

Рассматривая коктейли компании "Очаково", важно отметить, что они имеют широкую географию продаж. Наилучшим образом эти напитки представлены в регионах, где расположены филиалы "Очаково" (Москва, Краснодар, Пенза, Белгород). Особой популярностью очаковские слабоалкогольные напитки пользуются в Южном федеральном округе: в крупнейших городах региона (таких как Краснодар, Волгоград, Новороссийск, Ставрополь) доля марки здесь составляет от 45 до 65 % рынка.