Разработка плана маркетинга предприятия

Реферат

 

Курсовая работа 63 страницы,  9 рисунков,  14 таблиц, 18 источников.

 

ПЛАН МАРКЕТИНГА, ЦЕЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ, СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА, МИССИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ, БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА, СЕГМЕНТИРОВАНИЕ, КОНКУРЕНЦИЯ, SWOT АНАЛИЗ, ЭКОНОМИЧЕКИЕ ПОКАЗАТЕЛИ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ЗАТРАТЫ.

 

Тема: «Разработка плана маркетинга предприятия» (на примере филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»).

Объект: производственное предприятие ЗАО МПБК «Очаково»

Цель: разработать  план маркетинга для пивобезалкогольного предприятия ЗАО МПБК «Очаково».

Рассмотрены теоретические  вопросы разработки плана маркетинга. Дана характеристика объекта работы, проанализированы основные  экономические показатели и маркетинговая деятельность фирмы. Рассчитаны затраты на проведение необходимых мероприятий.

Разработан маркетинговый  план предприятия. Ожидаемый годовой  экономический эффект от внедрения предлагаемых мероприятий составит 819,63 тыс. руб.  

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………….....		3
1 Теоретические аспекты разработки плана                                                 маркетинга ...................................................................................................		5
	Цели, задачи и виды планирования маркетинга................................. Процесс, этапы маркетингового планирования ................................. 1.3 Расчет экономической  эффективности маркетинговой деятельности………………………………………………………………	5 11
Характеристика деятельности  ЗАО МПБК       «Очаково»……………………………………………...……….................		23
	2.1 Общие сведения о  предприятии ……………………………….........	22
	2.2 Организационная структура  управления ............................................	26
	2.3 Динамика экономических показателей за       2006-2009 гг ………………….…..…………………..……………......	28
	2.4 Характеристика маркетинговой  деятельности предприятия ............	30
3  Анализ экономического состояния и отдельных аспектов планирования маркетинговой деятельности предприятия ..............................		33
	3.1 Анализ основных экономических  показателей деятельности       предприятия  за 2006-2009 гг …………………………………...….....	33
	3.2 Сегментация потребительского рынка продукции предприятия.      Анализ потребителей …………….....………….................................…....	36
	3.3  Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности фирмы предприятия ................................................................................................. 3.4 Проведение  SWOT анализа ............................................................. 51	39
4  Разработка рекомендаций по улучшению маркетинговой деятельности предприятия ...............................................................................…..		54
	4.1 Описание и обоснование структуры плана маркетинга …………....	54
	4.2 Расчет затрат реализацию плана маркетинга .....................................	58
	4.3 Расчет экономической эффективности проведенных мероприятий плана маркетинга ..................................................................................	60
Заключение…………………………………………………………………		62
Список используемой литературы…….………………………………..…		63

Введение

Маркетинг рассматривается как  деятельность, которая позволяет  понять предпринимателю каким образом он должен организовывать процесс сбыта своей продукции, как надо проводить кампанию по продвижению на рынке новых изделий с учетом запросов потребителя. Маркетинг позволяет рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию товаров и услуг, определить, какие виды продукции проданы, какому потребителю и в каком регионе принесут наибольшую отдачу на каждый рубль, вложенный в производство, транспортировку, хранение, рекламу и сбыт. Одной из особенностей маркетинга является способность объединять возможности предприятия и желания потребителя.

Для достижения подобных целей применяется  ряд инструментов маркетинга, одним из важнейших является разработка плана маркетинга, который представляется в виде документа, называемого «маркетинговый план».

Маркетинговый план - это документ, регламентирующий основные направления  маркетинговой работы фирмы в  планируемом периоде.

В маркетинговом  плане в четкой форме определяются задачи по всем элементам комплекса  маркетинга с указанием, что должно быть сделано, кем, когда, и какие  для этого требуются средства. Таким образом, суть разработки плана  маркетинга заключается в необходимости  осознания предприятием своих целей, задач, возможностей угроз и т.д., для рационального пользования имеющимися в распоряжении фирмы ресурсами и капиталом.

Исходя  из актуальности темы, цель курсовой работы заключается в разработке плана маркетинга для предприятия ЗАО МПБК «Очаково».

Объектом курсовой работы является филиал №1 предприятия ЗАО МПБК «Очаково».

Предметом курсовой работы является маркетинговая деятельность предприятия.

 

 

 

Задачи курсовой работы сводятся к следующему:

- изложить теоретические аспекты разработки плана маркетинга, используя научную, учебно-методическую и специализированную литературу;

- дать  характеристику и проанализировать  общие технико-экономические показатели  деятельности предприятия «Очаково»;

- рассчитать  затраты на предлагаемые мероприятия;                     

- оценить  экономический эффект от предложенных  мероприятий;

Структура работы состоит из введения, четырех глав, заключения и списка использованных источников. В соответствии с поставленными целями и задачами в первом разделе будут рассмотрены теоретические аспекты разработки плана маркетинга. Во втором разделе будет приведена краткая характеристика исследуемого предприятия. В следующем разделе будут проанализированы основные технико-экономические показатели базового предприятия, будет проведен анализ общей ситуации на исследуемом рынке, будет проведено маркетинговое исследование с последующим анализом полученных результатов. В четвертом разделе будут описаны конкретные предложения; будут рассчитаны затраты на проведения предложенных мероприятий и экономический эффект от этих мероприятий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические аспекты разработки плана маркетинга

 

1.  Цели, задачи и виды планирования маркетинга.

Маркетинговый план - это совокупность целей, стратегий  маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определенный интервал времени. Он разрабатывается на основе программ маркетинга.

Каждая  фирма заинтересована в эффективном  управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Для этого на предприятии необходимо организовывать планирование маркетинга [9, с. 122-123].

План  маркетинга — документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения.

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает  общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения [10, с. 82].

Так как  в условиях жесткой конкуренции  маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как:

1. решения  в области маркетинга являются  приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет  производить, по какой цене  и где продавать, как рекламировать; 

2. содержание  маркетингового плана оказывает  непосредственное влияние на  показатели других планов (вопросы  ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

3. Маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, следовательно и формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

Целью планирования маркетинга является определение позиции  на данный момент: куда фирма хочет  двигаться и как ей добиться намеченного.

К выбору целей необходимо подходить  избирательно. Из множества задач, стоящих  перед предприятием, в качестве целей  необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить  ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей [3, с. 111].

Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста (объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты). [4, с. 141]

 Результаты разработки и  реализации плана маркетинга  предполагают получение намеченного  дохода. Этот план служит основой  для всех других видов деятельности  фирмы, например, планирования поступления  наличных денег или численности  рабочей силы. Он является эффективным  инструментом управления и предоставляется в целом виде или по всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией [11, с. 102].

Планирование  в маркетинге решает следующие основные задачи:

1. определяет  цели, основные принципы и критерии  оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров  в зависимости от выбранных  сегментов рынка, комплексное  планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

2. задает  структуру и резервы планов, их  взаимную связь (например, увязывает  планы реализации товара по  отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

3. устанавливает  исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития  рынка, существующие и будущие  потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

4. определяет  общую организацию процесса и  рамки планирования (уровень компетенции  и ответственности управляющих,  права и обязанности организационно-структурных  подразделений предприятия и  т.п.) [12, с. 241].

За последние  десятилетия планирование в своем  развитии прошло несколько этапов.

В 50-х  годах планирование осуществлялось главным образом на основе анализа прошлого опыта и существующих тенденций, подразумевающих их сохранение в течение длительного времени в будущем, и в основном было представлено уже не краткосрочным (как после Второй мировой войны), а долгосрочным планированием .

В 60-х  годах долгосрочное планирование приобрело  характер стратегического. Была отвергнута концепция возможности управления деятельности фирмы, исходя из экстраполяции прошлых и настоящих тенденций развития, и поставлена задача внесения корректив в связи с рыночными изменениями вплоть до возможности прогнозировать стратегию и тактику выхода на рынки других товаров. В тот период маркетинг стал фактором обоснованности планирования возможных изменений в длительной перспективе, с его помощью предпринимались попытки предвосхитить будущие колебания конъюнктуры рынка и учесть их в операциях фирмы.

В 70-х  годах в маркетинговом планировании был осуществлен переход к стратегическому управлению с ориентацией на рыночные отношения, которое подразумевало использование мер, способных активно воздействовать на ситуацию на рынке.

В 80-х  и 90-х годах развитие получило сценарное  планирование в связи с усилением ситуации неопределенности и неожиданности изменений на рынке, в результате чего передовые фирмы, несмотря на значительные затраты, стали разрабатывать не только несколько вариантов проектов планов, но и несколько вариантов самих планов, чтобы быть готовыми к различного рода изменениям развития маркетинговой среды и рынка и обезопасить предпринимательскую деятельность на основе своевременных экстренных решений согласно разработанным вариантам в условиях нестабильности, сложности предвидения тенденций в развитии рыночной ситуации и окружающей среды и разного рода неожиданностей, когда проблема может:

1. Возникнуть  внезапно и вопреки ожиданиям;

2. Поставить  новые задачи, не соответствующие  прошлому опыту фирмы;

3. Привести  либо к ухудшению возможностей  получения прибылей, либо к крупному  финансовому ущербу;

4. Потребовать  срочного принятия нетрадиционных  контрмер.

Планирование  широко применяется в мировой  практике. Долгосрочный план, который обычно охватывает пятилетний период, носит достаточно общий характер и определяет генеральную стратегию компании, поскольку трудно предугадать все возможные варианты бизнеса на столь длительные срок. Долгосрочный план содержит главные стратегические цели предприятия на перспективу [13, с.164-169].

На основе принятого долгосрочного плана  составляется среднесрочный план (обычно 2 – 3 года), содержащий конкретные цели и количественные характеристики. Хронологическая привязка среднесрочных проектов осуществляется с учетом расширения ресурсов. На основе изменений номенклатуры и стратегии конкурентной борьбы для каждой группы продукции составляются планы по укрупненной номенклатуре. Соответствующие подразделения компании ответственны за разработку функциональных планов развития производственных мощностей, планов по труду и прибыли.

Метод среднесрочного планирования является достаточно надежным, так как учитывает возможности  всех подразделений на базе их собственной  оценки. Кроме того, данный метод  обеспечивает взаимодействие всех хозяйственных подразделений. Однако он имеет существенный недостаток: повторение одной и той же информации и воспроизведение ее на разных уровнях в различных аспектах – территориальном, функциональном, товарном.