Разработка плана маркетинга предприятия

В числе  основных факторов роста – адаптация  ассортиментной политики к  меняющимся предпочтениям потребителей, реформа системы дистрибуции, значительный маркетинговый бюджет.

          3.2 Сегментация потребительского рынка продукции предприятия.      Анализ потребителей

Предприятие «Очаково» охватывает довольно обширный сегмент потребителей, чему способствует широкий ассортимент продукции выпускаемой предприятием, способный удовлетворить многие нужды. Предприятие «Очаково», имея прочные позиции на рынках алкогольных и безалкогольных напитков, продолжает расширять свои возможности и внедряться на новые сегменты рынка.

На данный момент на предприятии выпускаются:

• пиво
• квас
• безалкогольные напитки
• слабоалкогольные напитки
• вина
• винные коктейли
• крепкие напитки

В основном производство сосредоточенно на изготовлении пива, хотя и другая продукция играет не менее важную роль в жизни предприятия. Особое место в ассортименте компании «Очаково» занимает квас. Данное предприятие является крупнейшим в России производителем натурального кваса. "Очаковский" квас готовится с использованием уникальной технологии двухуровневого брожения. Природное происхождение кваса "Очаковский" подтверждено Всероссийским НИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности РАСН.

По данным агентства "Бизнес Аналитика", сегментация рынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:

1. 48% - люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 20000 рублей в месяц на члена семьи;
2. 22% - «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 10000 рублей в месяц на члена семьи;
3. 20% - студенты, в основном малоимущие люди;
4. 7% - «обеспеченные», в основном руководители, также люди, работающие в сфере малого бизнеса, с доходом более 25000 рублей;
5. 3 % - бизнесмены – свыше 40000 рублей.

Значительную роль в развитии компании сыграл слабоалкогольный коктейль «Стрит», выпускаемый с 2001 г. Объем продаж этого напитка с 2009 до 2010 гг. увеличился на 52,5%, и это несмотря на высокую  насыщенность рынка слабоалкогольных коктейлей. Объективная причина заключается в том, что данный коктейль не имеет аналогов на российском рынке слабоалкогольных напитков. В 2005 г. сразу 20 напитков компании "Очаково" были удостоены звания "Лучший продукт года" международной выставке "Продэкспо", награды также был удостоен еще молодой коктейль «Стрит».

Для сегментации потребительского рынка я выбрал три разных вида продукции: пиво «Ячменный Колос», квас «Очаковский», слабоалкогольный коктейль «Стрит». Сегментирование потребительского рынка представлено в таблице 3.1.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.1 - Сегментация потребительского рынка

Наименование продукции	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку
Пиво «Ячменный колос»	Мужчины от 30 до 50 лет с низким и  средний уровнем дохода; возможно временно безработные, состоящие в браке. Молодые люди до 27 лет, студенты или служащие с низким уровнем дохода.	Активные пользователи, для которых  важным критерием выбора является гармоничное сочетание цены и качества. Отдают предпочтение одной или нескольким товарным маркам.	Характерно для таких типов  личности, как холерик и сангвиник; уверенные в себе, подвижные люди.
Квас «Очаковский»	Молодые и взрослые люди от 25 до 50 лет, в основном состоящие в браке, с низким, средним и высоким уровнем дохода	Активные и умеренные пользователи, для которых главным критерием выбора продукции является их вкус, качество и натуральность.	Характерно для всех типов личности.
Слабоалкогольные коктейли «Стрит»	Женщины в возрасте от 20 лет, как  со средним и с высоким уровнем  дохода.	Активные пользователи, желающие соответствовать модным тенденциям, почувствовать себя настоящим гурманом и ценителем вкуса и качества.	Сангвиники; уверенные в себе люди, ведущие активный образ жизни.

 

 

Одним из важнейших мотивов совершения покупки продукции «Очаково» является её натуральный состав и отсутствие в ней химических составляющих. Эти факторы активно способствуют завоеванию все новых и новых потребителей.

 

 

 

 

3.3 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности рассматриваемого предприятия.

 

Функционируя на столь обширном рынке, как рынок пивной, слабоалкогольной, алкогольной, безалкогольной и винной продукции предприятие подвергается множеству угроз. Одна из таких угроз и, пожалуй, самая серьезная – это конкуренция. Будучи крупным предприятием, важно осознавать все возможные угрозы со стороны конкурентов, грамотно планировать дальнейшее развитие предприятия. Это необходимо для удержания и увеличения своих позиций на занимаемом сегменте рынка. Для достижения подобных целей предприятие должно постоянно совершенствовать производство, удовлетворять конечных потребителей более эффективными и продуктивными способами, чем у конкурентов. Предоставляемый потребителям продукт должен иметь свои уникальные качества, отличные от качеств продукта конкурирующей фирмы.

Рассмотрим общую ситуацию на рынке  пива России. По данным исследований множества агентств, в том числе и исследований самих компаний производителей пива, первое место на рынке пива России занимает пивоваренная компания «Балтика». Данная компания функционирует на российском рынке уже 20 лет. Бренд "Балтика" входит в тройку лидеров рейтинга самых ценных брендов России. Компании принадлежит 11 заводов на территории России, 3 солодовенных завода в России и пивоваренный завод «Баку-Кастель» в Азербайджане.

Далее следует такой производитель  как Sun Interbrew. Это глобальная пивоваренная компания. Является российским ответвлением всемирно известной компании AB InBev. Компания владеет десятью заводами в России. Данный производитель занимает второе место на российском пивном рынке, уступая в два раза по объемам производства  компании «Балтика».

Следующее предприятие по занимаемой им доли на российском рынке пива - компания Heineken. Это нидерландская пивоваренная компания, крупнейшая в стране. Была основана в 1863 году в Амстердаме Герардом Адрианом Хейнекеном. Нидерландская компания работает в РФ как ООО «Объединенные пивоварни Хейнекен» и владеет в России 8 пивоваренными заводами.

Производитель пива Efes (Anadolu Efes Biracılık ve Malt Sanayii A.Ş.) - холдинговая компания, контролирующая зарегистрированную в Нидерландах компанию Efes Breweries International N.V., крупного европейского производителя пива. Занимает четвертое место среди крупнейших производителей пива в России. В состав группы Efes входит 16 пивоварен в 6 странах — Турции, России, Казахстана, Молдавии, Грузии, Сербии, а также подразделения в Белоруссии и Азербайджане. В России EFES представлен дочерними предприятиями нидерландской компании Efes Breweries International N.V., которая в свою очередь принадлежит турецкому холдингу Anadolu Efes. В России работает с 1999, когда было открыто собственное производство в Москве. В группу компаний EFES в России входят 5 пивоварен.

SABMiller - британская пивоваренная компания, третья по величине пивоваренная компания в мире после InBev и Anheuser-Busch, основанная в 2002 году. В России SABMiller владеет компанией «САБМиллер Рус», которой принадлежит пивоваренный завод в Калуге. Данная компания также владеет пивоваренным заводом в Ульяновске и Владивостоке – «Владпиво». Занимает пятое место среди крупнейших пивоваренных заводов России.

Все эти компании являются ведущими производителями пива в России и составляют основную конкуренцию предприятию «Очаково». Портфели брендов этих пивоваренных заводов разнообразны как по качеству, так и по цене. В таблице 3.2 представлен перечень марок пива, выпускаемых компаниями, рассмотренными выше.

 

 

 

 

 

 

Таблица 3.2 - Производитель пива – Марка пива

Производитель пива в России	Основные марки пива, портфель брендов.
Балтика	«Ярпиво», «Арсенальное», «Kronenbourg 1664», «Carlsberg», «Tuborg», «Невское», «Дон»,  «Asahi», «ДВ», «Купеческое», «Уральский Мастер», «Corona Extra», «Old Bobby Ale», «Zatecky Gus Cerny», «Волга», «Жигулевское», «Самара», «Сибирский бочонок».
Sun Interbrew	«Клинское», «Толстяк», «Пикур», «Сибирская корона», «Стелла Артуа», «Brahma», «Бекс», «Бад», «Hoegaarden», «Тинькофф», «Старопрамен», «Лёвенброй», «БагБир», «Рогань», «Черниговское»
Heineken	Heineken», «Amstel», «Edelweiss», «Guinness Original»,  «Gosser», «Buckler», «Zlaty Bazant», «Konigsberg», «Bud», «Бочкарёв», «Пит», «Охота», «Степан Разин», «Три медведя», «Доктор Дизель», «Шихан», «Седой урал», «Окское», «Жигулевское Хейнекен», «Патра», «Стрелец», «Остмарк».
Efes	«Efes», «Старый Мельник», «Белый Медведь», «Сокол», «Warsteiner», «Zlatopramen», «Восточная Бавария», «Красный Восток», «Солодов», «Gold Mine Beer», «Жигулевское», «Полный нокаут», «Green Beer», «Dolce Iris».
SAB Miller	«Miller», «Holsten», «Золотая бочка», «Три богатыря», «Velkopopovicky Kozel», «Pilsner Urquell», «Miller Genuine Draft», «Grolsch», «Peroni Nastro Azzuro», «Amsterdam»,  «Redd's», «Моя Калуга», «Владпиво», «Студёное», «Рыцарь Приморья», «Жигулевское», «Симбирское».
Очаково	«Очаково», «Ячменный колос», «Жигулевское», «Кубань», «Очаково Премиум», «Alstein», «Кальтенберг».

 

 

Все эти компании занимают лидирующее положение на рынке пива, но их доля на этом рынке не одинакова (таблица 3.3)

 

Таблица 3.3 - Лидеры  пивного рынка России по данным за 2009 - 2010 г.

Наименование производителя  пивной продукции	Занимаемая доля на российском рынке
Балтика	38%
Sun Interbrew	19,4%
Heineken	14%
Efes	9,9%
SAB Miller	4.7%
Очаково	4%
Другие	10%

 

Говоря же о конкретных марках пива, можно отметить, что главенствующее положение на рассматриваемом рынке занимает пиво марки «Балтика», за ним следует «Tuborg», «Velkopopovicky Kozel», «Miller». Более подробная информация представлена в таблице 3.4

Таблица 3.4 – Лидирующие марки пива на российском рынке

Наименование марки пива	2009 г.	2010 г.
Балтика	27,3%	23,4%
Tuborg	16,6%	13,2%
Velkopopovicky Kozel	9,9%	12,6%
Miller	10,5%	9,7%
Жигулевское	--	9,4%
Клинское	--	7,2%
Старый Мельник	5,5%	6,4%
Krusovice	6,3%	6,3%
Сибирская корона	6,6%	6,3%
Heineken	6,2%	5,6%
Guinness	5,7%	--
Невское	5,55%	--

 

 

 

 

Если обратится к рынку пива в таком регионе, как Краснодарский  край, то ситуация резко измениться. В данном зарегистрировано 29 предприятий по производству пива, крупнейшим из которых по объемам производства является «Очаково» и занимает 80% доли рынка пива по краснодарскому краю (таб. 3.5).

  

Таблица 3.5 – Доля производителей пива в краснодарском крае

Основные производители  пива в Краснодарском крае	Доля на рынке пива региона
Филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»	80%
«Пино» ЗАО, г. Новороссийск	12%
«Тихорецкое пиво» ООО, г. Тихорецк	4%
«Приазовская Бавария» ЗАО, г. Ейск	2%
«РПК Кореновский», г. Кореновск	2%