Разработка плана маркетинга предприятия

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета. В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Наиболее распространенные из них представлены на рисунке 1.4

 

 

 

 

 

 

                 Рисунок 1.4 -  Методы определения бюджета маркетинга

 

Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод фиксированного процента. Определение  бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно.  

Процент прибыли. Используется подобно  методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве, соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач  требует четкой системы точно  сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив» маркетинговой стратегии [6, с. 97].

6. Проведение мероприятий по контролю за выполнением плана маркетинга.

Раздел  «Контроль» характеризует процедуры  и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом [16, с. 382].

 

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения [8, с. 77-78].

Маркетинговые планы иногда представляют руководству  в два этапа: в начале — как  стратегический план и позже —  как план реализации этих стратегий (план действий или оперативные планы  и программы). Такой подход позволяет первоначально сконцентрировать внимание на выработке маркетинговых стратегий, не обременяя себя деталями их реализации [13, с. 154].

В разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений.

При разработке плана маркетинга необходимо избегать ошибок на каждом из этапов планирования. Причинами неудач могут выступать  многие факторы.

   Практика работы фирм на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин, представленными на рисунке 1.5 [7, с. 168].

Для того, чтобы избежать подобных ошибок, необходимо не только грамотно планировать, но и управлять ресурсами проекта. Надо привлекать к планированию исполнителей, стимулировать их инициативу.

 

Подводя итог можно сказать, что  целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.5 - Основные причины неудач в маркетинговом планировании.

Как правило, ответственность за разработку маркетингового плана несут ключевые руководящие  фигуры в системе управления маркетингом. Низший уровень таких руководителей  — управляющие отдельными продуктами или управляющие дивизиональными подразделениями.

Ввиду важности плана маркетинговой деятельности он утверждается даже на более высоком  уровне управления по сравнению с  его разработкой. В большинстве  случаев план маркетинга утверждают или президент, или председатель правления, или главный исполнительный директор компании, т.е. руководители, которые несут непосредственную ответственность за успешность ее деятельности.

Маркетинговые планы, как правило, разрабатываются  в отдельных подразделениях компании, руководители которых должны нести  ответственность за реализацию своих разделов планов. Сотрудники же подразделений планирования маркетинга исполняют только консультационные, координирующие функции, помогая соответствующим руководителям в разработке отдельных позиций плана маркетинга и отслеживая его выполнение в целом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2   Характеристика хозяйственной  и маркетинговой деятельности       

     филиала №1 ЗАО  МПБК «Очаково»

 

2.1  Общие сведения о предприятии

 

Место расположения: 350072, РФ, г. Краснодар, ул. Тополиная аллея 3.

Год основания: 2000.

Позиция: одно из крупнейших пищевых предприятий на Юге России, единственное пивобезалкогольное предприятие России.

Распространение продукции: Южный федеральный округ.

Территория комбината: 17 Га

Величина инвестиций, вложенных  в строительство Филиала №1 ЗАО  МПБК «Очаково» - около $200 млн.

Сумма налоговых отчислений в бюджеты  всех уровней за 6 лет работы – 2 млрд. рублей.

За 10 лет работы Филиал №1 ЗАО МПБК «Очаково» выпустил более 2,5 миллиардов литров пива и напитков.

Строительство филиала компании «Очаково»  в Краснодарском крае - это уникальный случай, когда один из крупнейших российских производителей вкладывает огромные средства в экономику отдельно взятого российского региона.

29 мая 1999 года – произошла  закладка памятной капсулы в  честь начала строительства филиала компании «Очаково» в г. Краснодаре. Четырёхсторонний договор подписали представители ЗАО «Московский пиво-безалкогольный комбинат «Очаково», ОАО «Сатурн», администрации г. Краснодара и Краснодарского края. Краснодарский филиал – второй по величине пиво-безалкогольный завод "Очаково". Он начал работу 7 октября 2000 года, когда с конвейера сошла первая партия безалкогольных напитков («АХ!», «Дюшес»). В декабре того же года было запущено слабоалкогольное производство, а в 2001 году заработало пивоваренное производство. Еще через год в эксплуатацию был сдан пивоваренный корпус мощностью 450 млн. литров пива в год. Мощности филиала в Краснодаре рассчитаны также на ежегодный выпуск 100 млн. литров безалкогольных напитков, 50 млн. литров кваса и 50 млн. литров слабоалкогольных коктейлей.

Все напитки, выпущенные в Краснодаре, производятся на основе уникальной воды из артезианских скважин глубиной несколько сот метров. Качество этой воды не только соответствует всем показателям ГОСТа, но и существенно их превосходит. Как считают специалисты-экологи, по своим качествам эта вода сравнима с водой, добываемой в Швейцарии – стране, занимающей ведущее место в мире по экологии.

Продукция Краснодарского пиво-безалкогольного  комбината продается на территории Южного федерального округа РФ. Филиал имеет региональные представительства в крупнейших городах региона: Армавире, Астрахани, Волгограде, Волгодонске, Новороссийске, Пятигорске, Ростове-на-Дону, Сочи, Ставрополе и других.

 

 Портфель брендов, выпускаемых  на Филиале №1 ЗАО МПБК «Очаково» в г. Краснодаре:

1. Пиво «Очаково»: Классическое, Специальное, Оригинальное, Крепкое, Steam Beer.
2. Пиво «Ячменный колос»: Светлое, Крепкое, Золотое.
3. Пиво «Жигулевское».
4. Пиво «Кубань»: Светлое, Особое.
5. Пиво «Очаково Премиум»: Светлое, Черное легкое, Рубин, Изумруд.
6. Пиво «Alstein».
7. Пиво «Кальтенберг»: Kaltenberg Pils, Kaltenberg Hell.
8. Напитки натурального брожения: «Медовуха Очаковская», Медовое вино «Медовуха особая Очаковская» 12%.
9. Безалкогольные напитки «АХ!»: «Дюшес», «Колокольчик», «Экстра-ситро», «Крем-сода», «Саяны».
10. Напитки с натуральным соком «Джустим»: апельсиновый, апельсиново-морковный, персиковый.
11. Квас «Очаковский», квас «Очаковский с хреном», квас «Квасёнок», квас «Очаковский овсяный».
12. Чай Bliss: «Bliss со вкусом лимона», «Bliss со вкусом персика».
13. Слабоалкогольные коктейли «Очаково»: «Джин-тоник», «Сидор», «Оранж», «Джин Грейпфрут», «Аромат Ром-колы»; слабоалкогольные коктейли «Стрит»: «Стрит сливочный с ореховым вкусом», «Стрит сливочный с шоколадным вкусом».
14. Слабоалкогольные винные газированные коктейли: «Крюшон Очаковский белый», «Крюшон Очаковский красный», «Глинтвейн Очаковский»
15. Минеральная вода: Природная питьевая вода «Лучезарная», Природная питьевая вода «Ясногорская».
16. Алкогольная продукция: Вина, Водка, Коньяк «Арден», Ликер «Dolce Cream», Бальзам «Очаковский».

 

«Очаково» – крупнейший отечественный производитель  пива, занимает шестое место среди  ведущих пивоваренных предприятий  страны, лидер на рынке натурального кваса и слабоалкогольных коктейлей, неоднократный победитель международных конкурсов, обладатель многочисленных престижных наград, предприятие, российское по духу, с технологиями производства на мировом уровне.

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Организационная структура управления  предприятием

 

Руководство филиала № 1 ЗАО МПБК «Очаково»:

Директор филиала: Антонов Юрий Владимирович. Назначен на должность директора 8 октября 2009 г.

Главный инженер филиала №1 ЗАО  МПБК «Очаково»: Калапац Владимир Сергеевич

Начальник пивоваренного производства, главный  пивовар краснодарского филиала «Очаково»: Алексей Христюк

Директор  филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»:

      –  осуществляет руководство  деятельностью филиала, несет  персональную ответственность за выполнение возложенных на филиал задач и функций;

– издает приказы, распоряжения, указания по вопросам, входящим в его компетенцию;

– утверждает должностные инструкции работников, положения о структурных подразделениях филиала;

– на основании  генеральной доверенности представляет интересы ЗАО «Очаково» во всех организациях и учреждениях по вопросам, отнесенным к его компетенции, в соответствии с настоящим положением, а также заключает договоры, участвует в качестве истца и ответчика в судах от имени ЗАО «Очаково» и по согласованию с ним;

–  вносит на рассмотрение руководства ЗАО  «Очаково» вопросы, связанные с работой филиала;

Схематически  организационная структура управления филиала №1 ЗАО МПБК «Очаково»  представлена на рис. 2.1

 

Рисунок 2.1 –  Организационная структура управления  ЗАО "Очаково"

 

Начальник отдела маркетинга департамента продаж принимает участие в разработке, осуществлении и контроле политики ЗАО «Очаково» в области рекламы и маркетинга, направленной на продвижение производимой продукции на территории работы филиала. Организует эффективную работу отдела маркетинга, направленного на достижение целей ЗАО «Очаково» в области развития рынков и увеличения объемов продаж производимой продукции.

 

 

 

 

 

2.3 Динамика основных экономических  показателей деятельности  филиала  №1 ЗАО МПБК «Очаково» за 2007-2009 гг

    

Приведенные в таблице 2.1 данные являются показателями финансовой отчетности предприятия, взятые из формы №2 «Отчет о прибылях и убытках» формы №5 «Приложение к бухгалтерскому балансу».

 

Таблица 2.1 –  Динамика основных экономических показателей  деятельности

                  ЗАО «Очаково»  за 2007-2009 гг.