Разработка плана маркетинга предприятия

Краткосрочное планирование может быть рассчитано на год, полгода, месяц. План на год включает показатели объема производства, прибыли  и др. Такое планирование тесно  связывает планы различных партнеров  и поставщиков, поэтому они должны быть общими для компании – производителя и ее партнеров [14, с. 99].

Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:

- стратегическое планирование;

- планирование маркетинга.

Стратегическое  планирование - управленческий процесс  создания и поддержания стратегического  соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и требует постановки и выполнения ряда задач (рис. 1.1.1).

Стратегический  план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Для каждого из них необходимо разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производства, планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности. Все эти планы в совокупности обозначаются одним термином "план маркетинга", а сам процесс – маркетинговое планирование.

                      Рисунок 1.1 - Этапы стратегического планирования

 

На практике процесс разработки плана маркетинга принято разбивать  на ряд этапов (рис.1.1.2), которые тщательно прорабатываются. Необходимо минимизировать вероятность  ошибки на всех этапах маркетингового планирования, так как от результатов каждого из них будет зависеть дальнейшее функционирования и развитие предприятия [2, с. 248].

 

 

 

 

Рисунок 1.2 - Этапы текущего планирования

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Процесс маркетингового планирования

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.

Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация и контроль. Взаимосвязь между этими четырьмя этапами показана на рисунке 1.3

Важную  роль на этих этапах играет разработка маркетинговой стратегии. Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг [15, с. 332].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1.3 – Взаимосвязь между анализом, планированием, реализацией и контролем

 

Важную  роль для планирования играет программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга [11, с. 201].

Обычно  в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана [13, с. 171].

Рассмотрим  поэтапно процесс маркетингового планирования.

1. Определение миссии предприятия.

Миссия — определение перечня  текущих и перспективных направлений деятельности предприятия, выделение приоритетов в стратегии, т.е. тех основополагающих принципов и норм ведения деятельности, которые будут определять образ организации в перспективе. Отличительной особенностью миссии является то, что она должна быть выполнена по истечению определенного периода времени.

Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно небольшим. Как показывает практика, чаще всего этот срок составляет пять лет. Делается это для того, чтобы поколение работников, присутствующих при принятии положения о миссии, могло увидеть результаты своего труда.

В миссии должны быть отражены следующие моменты:

• кто ваши клиенты (для кого работает Ваша организация);
• какие товары и/или услуги Вы предлагаете (какие потребности удовлетворяет Ваша организация и какими способами);
• какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений;
• к чему Вы стремитесь в будущем (какой Вы хотите видеть свою организацию через много лет).

В случае отсутствия миссии на предприятии  возникают следующие проблемы:

• несогласованность различных проектов;
• сложности при планировании;
• формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Следовательно к разработке миссии необходимо привлекать всех, либо часть сотрудников предприятия. Миссия формулируется в соответствии с определенными правилами, которых, в то же время, необязательно придерживаться очень жестко.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в  сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

2. Постановка целей предприятия.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей  являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей [18, с. 394].

Цели должны характеризоваться: 1) конкретностью и измеримостью; 2) достижимостью; 3) ориентацией во времени; 4) избирательностью; 5) участием сотрудников в их постановке.

Конкретность и измеримость  целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

К выбору целей необходимо подходить  избирательно. Из множества задач, стоящих  перед предприятием, в качестве целей  нужно уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить  ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. [9, с. 75]

При определении целей предприятия  особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Каждый сотрудник должен хорошо знать цели своего предприятия, по возможности привлекаться к участию в их постановке. Этому аспекту следует уделить особое внимание, так как зачастую не только сотрудники, но даже руководители затрудняются четко сформулировать цели деятельности своих предприятий [16, с. 124-125].

Цель предприятия — это то желаемое состояние фирмы, организации, которое необходимо достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

3. Проведение ситуационного анализа.

Ситуационный анализ охватывает всю  производственно-хозяйственную деятельность предприятия. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет взглянуть на истинное положение вещей на предприятии и наметить новые, наиболее перспективные направления развития основной хозяйственной деятельности, в том числе составить перспективный маркетинговый план. Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее микросреде: знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.

Сущность методики ситуационного  анализа заключается в последовательном рассмотрении элементов внешней и внутренней микросреды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.

При проведении ситуационного анализа  обычно принято рассматривать такой вид анализа, как SWOT анализ.

SWOT – анализ

На основе имеющихся данных проводится детальный анализ маркетинговых возможностей предприятия с использованием методики SWOT – анализа. Используются следующие оценки:

• сильных и слабых сторон предприятия (преимуществ и недостатков)
• возможностей и опасностей рынка.

Сильные и слабые стороны относятся  к внутренним характеристикам компании, а возможности и угрозы являются внешними факторами, которые предприятие  не может контролировать.

Анализ  сильных и слабых сторон в деятельности предприятия позволяет оценить внутреннее состояние предприятия и его возможности относительно рынка, показывает, какие области деятельности и функции предприятия нуждаются в улучшении, поскольку по отношению к рынку являются слабыми сторонами. В то же время такой анализ позволяет определить, какие области и функции следует более полно использовать, поскольку они представляют собой сильные стороны рыночной деятельности. Анализ проводится на основе изучения прошлого и настоящего опыта работы предприятия [4, с. 282]

Анализ  возможностей и опасностей позволяет предвидеть изменяющиеся благоприятные и неблагоприятные условия рынка (внешней среды) с целью приспособления к ним потенциальных возможностей предприятия для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. Такой анализ основывается на изучении вероятных изменений будущих тенденций по сравнению с прошедшими и настоящими тенденциями.

Необходимость проведения SWOT, STEP и других анализов заключается в их предназначении. Они показывают нынешнее положение организации на рынке, что необходимо для её дальнейшего функционирования и развития.

4. Выбор стратегии предприятия.

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к  деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

1. Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;
2. Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;
3. Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей стратегии разрабатываются  более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

а) пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);

б) знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);

в) степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный);

г) отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное);

д) отношение к темпам роста (быстрый  рост, умеренные темпы, сокращение производства) [5, с. 102]

В стратегиях, разработанных для  каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

5. Формирование бюджета маркетинга

Бюджет  маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.