Разработка плана маркетинга предприятия общественного питания ООО «Корона»

    Министерство  сельского хозяйства Российской Федерации

       ФГОУ ВПО «Вятская государственная  сельскохозяйственная академия»                                

                                        Экономический факультет

                

                                              Кафедра маркетинга 
 
 
 

    КУРСОВАЯ  РАБОТА  ПО

      УПРАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОМ

    НА  ТЕМУ:

    « Разработка плана маркетинга предприятия   общественного питания ООО «Корона»». 

      
 

                                                        Выполнила: Тюкалова А.А.

                                                                            группа ЭМ-410

                                                                            очная форма обучения 
 

                                                     Руководитель: Маракулина И.В. 
 
 

                                             

                                       

    Киров 2012г. 

    Оглавление 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Теоретические основы планирования маркетинга…………………………...5

1. Сущность и значение маркетингового планирования…………………….5
2. Структура плана маркетинга……………………………………….............15
3. Технология маркетингового планирования……………………………....20

2. Краткая характеристика предприятия и рынка, на котором оно 
работает……………………………………………………………….............24

1. Краткая организационно-экономическая характеристика предприятия…24
2. Характеристика внешней, внутренней среды маркетинга и рынка, на котором работает предприятие…………………………………………………………...30
3. Стратегические ориентиры деятельности предприятия…………………..34

3. Разработка плана маркетинга………………………………………………...37

1. Уточнение стратегии маркетинга………………………………………….37
2. Разработка комплекса маркетинга для реализации стратегии……………47
3. Разработка программ внедрения предлагаемых мероприятий. Выводы и предложения…………………………………………………………………….55

Список использованной литературы. Приложения 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

    Актуальность  данного исследования заключается  в следующем. Торговля и общественное питание занимают особое место в  экономике страны в структуре  формирования её ВВП. На их долю приходится 22% (при этом удельный вес всей промышленности составляет 32%). Численность работников составляет порядка пяти миллионов  человек, и в основном это частный  бизнес.

    Можно сказать, что данный бизнес отличается от всех остальных видов бизнеса. Это предприятие, которое объединяет в себе искусство и традиции, механизмы  деятельности и опыт маркетологов, философию обслуживания и концепцию  формирования потенциальной аудитории.

    Из  года в год ресторанный бизнес стремительно развивается. Идет серьезная  конкурентная борьба за посетителей. Именно этот фактор заставляет топ менеджеров продумывать не только основную стратегию  и стиль деятельности ресторана, но и детали, придающие заведению  уникальность и неповторимость.

Актуальность темы курсового исследования продиктована и тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом, элемент планирования первичен в данной триаде.

        В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными. Ведь именно они определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).

        Важность изучения вопросов, связанных с разработкой плана маркетинга на предприятии, связан с тем, что план маркетинга выполняет большую функциональную нагрузку, а именно:     - систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

- позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

-является документом, организующим работу всего предприятия;

-позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

-позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

-наличие плана мобилизует сотрудников компании.

       В целом, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

      Объект исследования - план маркетинга.

      Предмет исследования - методология разработки плана маркетинга на предприятии.

      Цель исследования - выявить особенности организации и проведения разработки плана маркетинга на предприятии (на примере ООО "Корона").

      Задачи исследования:

1) Раскрыть  содержание основных понятий  и подходов по вопросу маркетингового  планирования (сущность плана маркетинга, типология),

2) Рассмотреть  структурные компоненты плана  маркетинга на предприятии,

3) Описать  технологию разработки плана  маркетинга на предприятии,

4) Провести  анализ деятельности предприятия,  систематизировать и обобщить  данные для разработки плана  маркетинга (текущая маркетинговая  ситуация),

5) Определить  и обосновать маркетинговую стратегию  разработки плана маркетинга  на предприятии, разработать план маркетинга для кафе "Корона".

      Методы исследования: анализ литературы, анализ рынка, конкурентный анализ, SWOT-анализ 
 

1. Теоретические основы планирования маркетинга.

1.1. Сущность и значение маркетингового планирования.

      Для начала определим, что понимается под маркетинговым планированием.

      Е.П. Голубков под планированием маркетинга понимает "логическую последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана".

      По определению Дж. Вествуда, термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей.                                                                                                                                                        тттЗвучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. "Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента" [2].

      Согласно авторам пособия "Политика и практика маркетинга на предприятии" В.В.Кеворкова и С.В.Леонтьева, план маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова:

1.Широкое  понимание термина "план маркетинга".

Это маркетинговый  раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия.

2. Узкое  понимание термина "план маркетинга".

Это перечень тактических мероприятий, позволяющих  улучшить положение предприятия  на занимаемых сегментах рынка.

      Так, при узком толковании термина "план маркетинга", В.В.Кеворков и С.В.Леонтьев отмечают: «разработчик комплексного бизнес-плана развития предприятия должен создать такие процедуры и такую политику, которые выразят предприятие как систему, а само перспективное планирование как процесс, с помощью которого эта система приспосабливает свои ресурсы к динамическим условиям внешней и внутренней среды».    иииТаким образом, при узком толковании термина "план маркетинга" в качестве синонима в литературе употребляется термин "бизнес план" (например в работе В.А.Гончарука).

      В частности, Е.П.Голубков при изучении вопросов маркетингового планирования упоминает разные подходы к пониманию плана маркетинга. "Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.     Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой".

      Дж. Вествуд приводит следующие толкования термина "план маркетинга":

- маркетинговый  план - "важнейшая часть плана  компании, а процесс планирования  маркетинга должен осуществляться  как часть общего процесса  планирования и составления бюджета фирмы",

- маркетинговый  план - это "документ, в котором  сформулированы основные цели  маркетинга товаров и услуг  компании и пути их достижения",

- план  маркетинга - "только одна из  составляющих корпоративного плана,  поэтому процесс планирования  должен осуществляться как часть  генерального плана компании и процесса бюджетирования".

      Согласно Дж. Вествуд, существует ряд различных подходов к планированию. В традиционном планировании планы обычно подразделяются в зависимости от того, на какой период времени они рассчитаны, например:

- долгосрочные  планы;

- среднесрочные  планы;

- краткосрочные  планы.

      По мнению Дж. Вествуда, универсального определения периодов планирования не существует. Долго- и среднесрочные планы часто называют "стратегическими", потому что в них рассматриваются рассчитанные на длительный период времени стратегии бизнеса, краткосрочные планы часто называют "корпоративными" или "бизнес-планами", так как они являются руководством для повседневной деятельности. "Использование того или иного плана зависит от того, чем занимается компания, какие рынки она обслуживает и насколько необходимо ей планирование выпуска продукции в будущем" [5]:

1. Долгосрочное  планирование.

Направлено  на оценку общих экономических и  деловых тенденций на много лет  вперед. Оно определяет направленные на обеспечение роста соответствующие долгосрочным ее задачам стратегии компании, что имеет особое значение для предприятий таких отраслей, как оборонная промышленность, космонавтика и фармацевтика (в которых сроки освоения новой продукции достигают 5-10 лет). В этих отраслях долгосрочное планирование охватывает период 10-20 лет. Однако у большинства компаний сроки освоения продукции не так велики, и долгосрочное планирование не заглядывает вперед дальше чем на 5-7 лет [4].

2. Среднесрочное  планирование.

Более практично  и занимает период не более 2-5 лет (обычно - 3 года). Среднесрочное планирование больше привязано к жизни, поскольку  касается недалекого будущего; более  вероятно, что план будет отражать реальную действительность. Среднесрочный "стратегический" план основывается на тех же стратегиях, что и долгосрочный, но основные решения должны осуществляться за более короткие сроки. К такого рода решениям относятся: внедрение новой продукции, потребность в капиталовложениях, наличие и использование персонала и ресурсов.