Разработка маркетинговых решений

• В первой части приводится описание целевого рынка и предполагаемого позиционирования товара. 
• Во второй части даются общие сведения о предполагаемой цене турпродукта, об общем подходе к его продвижению, а также смета расходов на маркетинг в течение первого года продаж.
• В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта — осуществляется тщательный анализ намеченных перспектив и контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то приступают к разработке турпродукта.

6. Разработка турпродукта. На этом этапе происходит контактирование поставщиков туруслуг и осуществляется соединение составляющих турпродукта. На первых порах турфирма заключает договор с поставщиками туруслуг на минимальное количество мест. Одновременно разрабатывается и проект рекламной кампании.

7. Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился успешно, то выпускается небольшая партия турпродуктов для испытания в рыночных условиях. Здесь турпродукт и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближенной к реальному использованию.

8. Развертывание коммерческого производства турпродукта. На данном этапе турфирма должна быть готова нести очень большие расходы, связанные с внедрением нового турпродукта на рынок. При этом турфирма должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый турпродукт.

Итак, нововведения турпродуктов должны быть непрерывными и последовательными: в то же время, когда одна новинка  находится в продаже и массово  продается, ей на смену должны создаваться другие. 

3.2. Решения по ценовой политике в сфере туризма

 

Эффективное ценообразование  основывается на сравнении возможных цен и необходимых издержек. При этом важна правильная идентификация и оценка издержек: постоянных и переменных, полных и удельных, обратимых и необратимых.

Часть дохода в виде прибыли  направляется на формирование фондов поощрения, развития и резервного фонда.

Планируя цены,  следует  также предусмотреть комиссионное вознаграждение турфирмам - партнерам за продажу туров (не менее 10% от стоимости тура).

  Пути снижения  себестоимости туруслуг:

1. Уторговывание цен,  тарифов, по которым контрактуются  услуги;

 2.  Оптимизация внутрифирменных расходов.

Условия получения льготных цен от поставщиков туруслуг:

-   увеличение объема бронирования и продажи туруслуг;

-  бронирование туруслуг  под твердую квоту при полной  материальной ответственности турфирмы за их реализацию;

-   увеличение ассортимента  закупаемых туруслуг;

-   увеличение численности  туристов в группе;

-   организация непрерывного заезда туристов;

-   организация поездок  в несезонный период;

-  увеличение сумм  и сроков авансовых платежей  за забронированные услуги и т.д.

Направления снижения собственных  расходов турфирмы:

-   механизация и  автоматизация производственных процессов;

-   сокращение численности  персонала;

-   стандартизация  турпродукта;

-   разработка и  продажа массовых,  серийных групповых  туров;

-  сокращение непроизводительных  расходов (выплат по рекламациям за некачественное обслуживание, аннуляционных штрафов и т.д.).

Поскольку турфирмы объявляют  свои цены заранее, на предстоящий сезон, следует учесть возможный рост тарифов на электроэнергию,  коммунальные платежи и т.д., инфляционные ожидания, тенденции изменения курса валют (при работе на внешнем рынке).

Прежде чем принять решение об уровне цен на свой турпродукт, следует провести анализ цен и предложений  конкурентов. При этом особое внимание следует обратить на сопоставимость качества туруслуг.

Изучение цен должно проводиться постоянно, на основе справочников туруслуг, каталогов, проспектов и объявлений турфирм, гостиничных предприятий и т.д. Анализ опубликованных цен по видам турулуг, туристским центрам и странам позволяет выявить их средний уровень.

В соответствие с конкурентной стратегией и стратегией позиционирования, компания определяет ценовой ярус для своего предложения.  

Традиционные классы (ярусы) цен на рынке: высший класс, средний класс, эконом - класс. Соответствующая им воспринимаемая ценность турпродукт: хороший, лучший, наилучший. Следует отметить, что конкуренция внутри классов острее, чем между классами; конкуренция между классами ассиметрична (покупатели предпочитают тянуться вверх).

Разные потребительские  сегменты характеризуются различной  чувствительностью спроса к цене. Для разных видов туристских услуг эластичность спроса по цене также может быть различной.

Методы определения  реакции на цену:

-   экспертная оценка (новые туры, появление конкурента);

-   опросы покупателей;

-   ценовые эксперименты;

-   анализ фактических  данных.

Факторы, влияющие на чувствительность спроса к цене туруслуг:

-  эффект референтной  цены (знания о ценах);

-  эффект сложности  сравнения предложений;

-  эффект издержек  переключения на другую компанию;

-  эффект цена-качество;

-  эффект  величины  расходов на приобретение услуги;

- эффект значимости конечной выгоды (экономические и психологические аспекты);

-  эффект справедливой  цены (восприятие получаемой продавцом прибыли);

- рамочный эффект (чувствительность к цене выше, если цена воспринимается как потеря (а не выгода) и платиться отдельно за каждую услугу (а не за комбинацию);

- эффект возможной покупки впрок.

Окончательный  уровень  цен определяется соотношением спроса и предложения на рынке. Спрос на туристские услуги является крайне нестабильным. Он зависим от воздействия различных факторов: времени года, моды, уровня доходов, политической ситуации и т.д. В соответствии с колебаниями  спроса цены проявляют большую эластичность.

В практике туристских фирм используются  следующие модели формирования цены на комплекс туруслуг:

1) Формирование цены  на отдельные услуги, реализуемые  поставщиками туруслуг (гостиничными предприятиями, предприятиями питания, экскурсионными бюро и т.д.).

2) Формирование цены  на комплексное обслуживание. Эти  цены формируются туроператорами  на основе договоров с гостиницами  и другими поставщиками туруслуг.

3) Формирование цены  на один туристический день комплексного обслуживания. Часто туроператоры объявляют усредненные цены одного туродня группового или индивидуального комплексного обслуживания (в расчете на одного туриста) на основе принятых стандартов обслуживания.

Так, в зависимости  от набора услуг в пакете, могут  быть объявлены следующие цены:

-  размещение в гостинице, завтрак, трансфер (по категориям);

- размещение в гостинице, трехразовое питание, трансфер (по категориям);

-  размещение в гостинице,  трехразовое питание, трансфер, экскурсия на автобусе (по категориям).

При уторговывании цены пакета туруслуг значимы практически те же факторы, что и получении туроператором льготных цен от поставщиков туруслуг:

- объем операций (количество  принимаемых туристов, общая сумма  выручки);

- количественный состав  групп (с увеличением числа  участников группы, цена обслуживания одного туриста снижается);

-  порядок заезда  тургрупп (исключаются простои гостиничных  номеров/мест, забронированных туроператором);

-  набор услуг в  пакете  (при включении в комплексное  обслуживание различных услуг, их стоимость снижается);

-  география маршрута  и продолжительность тура (в целях  расширения географии и увеличения сроков путешествий);

- порядок оплаты тура (если  посредник согласен оплатить  стоимость заказанных туров заранее в форме задатка, безотзывного депозита и т.д.).

Как  исключение, турфирмы могут оставлять за собой право повышения цен в случаях введения новых налогов и сборов, удорожания транспортных перевозок и энергоносителей, колебания валютных курсов. При этом обо всех изменениях объявленных цен турфирма обязана заблаговременно известить своих партнеров и клиентов.

Важно, чтобы в турфирме была единая ценовая политика  – реализация турпродукта фирмы по единой цене не зависимо от канала продаж.

Единая ценовая политика – является необходимой для обеспечения  равных условий работы для всех партнеров оператора. Она достигается путем формирования и предоставления единых ценовых предложения для всех существующих каналов продаж.

 

3.3. Решения по распределительной политике в сфере туризма.

 

Еще одно трудное решение, которое менеджер по маркетингу должен принять, - это выбор подходящих посредников в туризме, которые связывают потребителей туристских товаров и услуг с производителями этих услуг (транспортные компании, отели, предприятий питания, фирмы по аренде автомобилей и др.).

Американские исследователи  рынка, проводившие изучение посредников  в туризме, определили три основные категории каналов распространения: туроператоры, турагенты и специализированные каналы распространения. В категорию специализированных каналов включены лица, занимающиеся планированием встреч и конференций; представители отелей, исполнительные работники ассоциаций; корпоративные клиенты и др.

Специфика деятельности туроператора состоит в подборе  и комбинировании основных и дополнительных туруслуг, их предварительном планировании и стандартизации. Функции туроператора на рынке можно сравнить с деятельностью предприятий оптовой торговли: он закупает оптом услуги предприятий-поставщиков тур-услуг (гостиниц, транспортных предприятий, экскурсионных бюро, предприятий питания и других предприятий туриндустрии) и комбинирует из них собственные программы туров.

Турагентства теоретически отличаются от туроператоров тем, что  выступают посредниками по розничной  продаже программных пакетов, как операторов, так и предприятий-поставщиков туруслуг. Наряду со сбытом туристской продукции важной функцией турагентств является предоставление клиенту полной достоверной информации о приобретаемом турпродукте, консультации относительно предполагаемой цели путешествия.

На практике предприятие может быть одновременно туроператором и турагентом. Но существуют турагентства, которые разрабатывают собственные программы туров. Это, как правило, малые и средние фирмы, предлагающие узкоспециализированные туры. Они вполне способны работать в качестве туроператоров на отдельных, узких сегментах рынка.

Разработки в области  распространения и продвижения  турпродуктов от производителя к потребителям (например, компьютерные технологии) обеспечивают предоставление быстрого доступа покупателей к продуктам, которые (особенно в туризме) потребляются за сотни километров от пункта их продажи, облегчают бронирование товаров и услуг.

В процессе распространения турпродуктов от производителя к потребителям используется и техника личной продажи. Это самый старинный и широко используемый метод создания покупательского спроса, самый убедительный и эффективный тип стимулирования продаж, так как продавец туруслуг в этом случае имеет непосредственный контакт с покупателями. В отличие от рекламы, которая не является личным средством коммуникации, личная продажа представляет собой индивидуальную, личную коммуникацию продавца и потребителя.

Широкое использование  техники личных продаж объясняется  тем, что продавец может быстрее  приспособиться к покупателю, его запросам и быстро поменять тактику, исходя из определенной ситуации. Продавец может определить, какие подходы в работе с клиентами эффективны, а какие не срабатывают и, следовательно, можно принять соответствующие коррективы.

 

3.4. Решения по коммуникативной политике в сфере туризма.

 

Как правило, работой  по связям с общественностью занимается специальная служба, существующая самостоятельно или входящая в отдел маркетинга турфирмы. Мероприятия по связям с общественностью разнообразны и осуществляются в следующих направлениях:

• презентации;
• публичные выступления;
• общественно-полезные мероприятия, их финансирование;
• спонсорство.

Этот вид продвижения  товара имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Положительные стороны: