Разработка маркетинговой стратегии на примере туристической фирмы (ООО "Радуга Севера")

Рассчитав оценку конкурентоспособности для стола небольшого окрашенного, равную 0,65, мы определили переменные и постоянные затраты, которые соответственно равны 39000р. и 273000р.

Стол небольшой лакированный

Таблица 9

Рассчитав оценку конкурентоспособности для стола небольшого лакированного, равную 0,92, мы определили переменные и постоянные затраты, которые соответственно равны 56000р. и 390000р.

Стол небольшой стеклянный

Таблица 10

Рассчитав оценку конкурентоспособности для стола небольшого стеклянного, равную 0,8, мы определили переменные и постоянные затраты, которые соответственно равны 56000р. и 390000р.

1.1.2.           Формирование продуктовой стратегии с использованием матрицы БКГ

Второй шаг этого этапа – формирование продуктово  - рыночной стратегии организации и планирование номенклатуры и объёмов реализации по рынкам сбыта с использованием метода матрицы БКГ.

Матрица БКГ – это метод стратегического планирования на предприятии, который используется для составления рыночных позиций различных идей и формирования продуктово-рыночной стратегии предприятия.

Матрица БКГ характеризует относительную привлекательность компании, товара, сегмента отрасли в соответствии с двумя параметрами: относительная доля рынка и уровень роста отрасли.

Также матрица известна под названием - Матрица “Доля на рынке - Рост” [2, с. 126].

Мaтpицa БКГ пoзвoляeт фиpмe:

                    клaccифициpoвaть кaждoe из cвoиx СХП пo eгo дoлe нa pынкe oтнocитeльнo ocнoвныx кoнкypeнтoв и тeмпaм гoдoвoгo pocтa в oтpacли;

                    oпpeдeлить, кaкoe из СХП фиpмы зaнимaeт вeдyщиe пoзиции пo cpaвнeнию c кoнкypeнтaми, кaкoвa динaмикa eгo pынкoв;

                    пpoизвecти пpeдвapитeльнoe pacпpeдeлeниe cтpaтeгичecкиx финaнcoвыx pecypcoв мeждy СХП.

Номенклатура выпускаемой предприятием продукции анализируется на основе данной матрицы, т.е. определяется, к какой позиции указанной матрицы можно отнести каждый вид продукции предприятия. Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка (ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой.

Вторая переменная - темп роста отраслевого рынка (ТРР) - основана на прогнозах продаж продукции отрасли и связана с анализом жизненного цикла отрасли.

Для построения матрицы БКГ фиксируем по горизонтальной оси значения относительной доли рынка, по вертикальной оси - темпов роста рынка. Далее, разделив данную плоскость на четыре части, получаем искомую матрицу (рис.1). Значение переменной ОДР, равное единице, отделяет продукты - рыночные лидеры - от последователей. Что касается второй переменной, то обычно темпы роста отрасли 10% и более рассматриваются как высокие. Можно рекомендовать использовать в качестве базового уровня, разделяющего рынки с высокими и низкими темпами роста, темп роста валового национального продукта в натуральных показателях либо средневзвешенное значение темпов роста различных сегментов отраслевого рынка, в которых работает фирма. Считается, что каждый из квадрантов матрицы описывает существенно различные ситуации, требующие особого подхода с точки зрения финансирования и маркетинга [8, с. 461]

В основе матрицы БКГ лежат две гипотезы:

• Первая гипотеза основана на эффекте опыта и предполагает, что существенная доля рынка означает наличие конкурентного преимущества, связанного с уровнем издержек производства. Из этой гипотезы следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

• Вторая гипотеза основана на модели жизненного цикла товара и предполагает, что присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик (зрелый или стагнирующий рынок), то товар не нуждается в значительном финансировании.

Значение доли рынка, равное 1, отделяет продукты – рыночные лидеры – от последователей. Таким образом, осуществляется деление видов бизнеса (отдельных продуктов) на четыре различные группы:

                  Рисунок 1

1.                 "Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2.                 "Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3.                 "Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – "сбор урожая".

4.                 "Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование [4, с.312]

В идеале сбалансированный номенклатурный портфель предприятия должен включать 2–3 товара – "коровы", 1–2 – "Звезды", несколько "проблем" в качестве задела на будущее и, возможно, небольшое число товаров – "собак". Избыток стареющих товаров ("собак") указывает на опасность спада, даже если текущие результаты деятельности предприятия относительно хорошие. Избыток новых товаров может привести к финансовым затруднениям.

1.1.2.1.          Определение планируемого объёма реализации

Значения показателей «ёмкость рынка», «рост рынка» и доля «доля рынка сильнейшего конкурента» в рассчитываемых таблицах берутся из исходных данных к проекту. Для определения планируемого объёма реализации изделий по рынкам и цен на них можно использовать метод, основанный на определении прибыли и рентабельности каждого изделия. Для каждого ценового диапазона функции спроса рассчитывается балансовая прибыль и рентабельность:

P*V – FC – VC*V,

R=I/P*V*100%, где

I – прибыль; V – объём; FC – постоянные затраты; VC – переменные затраты; R – рентабельность (табл.10-35).

Изделие: стол рабочий окрашенный.

Таблица 11