Разработка маркетингового обеспечения часов Patek Philippe Sky Moon Tourbillon

Произведем сегментирование рынка по основным принципам:

По демографическому принципу:        

- по полу: основными покупателями Patek Philippe являются мужчины, которые очень хорошо зарабатывают и стремящиеся подчеркнуть свой статус в обществе.

- по возрасту: часы  ориентированы на мужчин в возрасте от 35 лет;

- по уровню дохода: часы Patek Philippe  "Sky Moon Tourbillon".  предназначены для людей с очень высоким уровнем дохода (выше 1 млн. $ в год). 

  По психографическому принципу.        При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили:             а) общественный класс: часы предназначены для очень богатых людей, которым важно подчеркнуть это любым способом. Цена часов Patek Philippe  "Sky Moon Tourbillon", является очень большой, но данный сегмент не пожалеет на это деньги, главное это выделение из толпы;     б) образ жизни и тип личности: часы предназначен для людей ведущих светский образ жизни, но которые всегда стремятся к чему-то новому и неизведанному, любящие красоту и сложность изделия. Они так же являются новаторами, с удовольствием принимают все новое, обещающее улучшение в жизни. Новаторы первыми соглашаются с новыми условиями жизни, находя в них позитивные обещания;  

По поведенческому принципу.        При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка:        а) искомые выгоды: покупая часы марки Patek Philippe человек автоматически повышает свой статус, или же подчеркивает его, выделяется в обществе и дает повод для зависти всем окружающим;    б) повод для совершения покупки: запланированная покупка. Стоимость часов является очень высокой, и прежде чем купить понравившуюся модель, человек взвесит все плюсы и минусы, обдумав все, он уже сможет приобрести данный товар;       в) отношение к товару: восторженное. Если у клиента появляется желание купить, то он сделает это только тогда, когда рассмотрит для себя все положительные и отрицательные моменты, товар должен его полностью устраивать;          

г) по степени приверженности марки: можно отметить безоговорочные приверженцы, которые предпочитают только марку Patek Philippe и не рассматривают  никакие другие. А так же выделим  терпимых приверженцев – которые  признают только 2-3 марки, например не только Patek Philippe, но и Vacheron Constantin, Chopard.

Подводя итог,  важно  сказать, что нашим основным целевым  сегментом являются исключительно  богатые люди, мужчины, с доходом  выше 1 млн. $ в год, которые признают 2-3 часов и покупают их для того, чтобы подчеркнуть свой статус и богатство. Так же они являются новаторами по жизни, любят красоту и сложность изделия, и готовые приобрести его за это очень большие деньги, главное для них это марка (бренд), с помощью которой они смогут выделиться.         Если говорить об охвате рынка, то фирма Patek Philippe использует концентрированный маркетинг. Компания производит свой товар, для определенного сегмента рынка, который мы выявили выше сказанного.

Позиционирование товара.       Компания Patek Philippe при позиционировании своих товаров использует конкурентный способ, чаы данной марки конкурирует с такими брендами как: Vacheron Constantin, Chopard и т.д.      По сравнению с конкурентами, Patek Philippe  является более дорогим товаром, с лучшими качественными характеристиками (самые сложные часы в мире) и подтверждает это на различных выставках, аукционах и т.д. Цена оправдана   высокой функциональностью часов и известностью бренда.   Подведем итог вышесказанному: компания Patek Philippe  позиционирует себя рядом с достойными конкурентами, но у модели "Sky Moon Tourbillon" есть уникальные особенности, что отличает его от всех других. Необходимо постоянно совершенствовать свой товар (улучшать качественные характеристики, разрабатывать новый дизайн), чтобы конкуренты не смогли нас опередить.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4 Анализ ценовой  политики

 

Если рассматривать  современный рынок часов, то можно  сделать вывод, что не все компании способны конкурировать с мировыми лидерами. Безусловно, рынок часов  в последнее время заметно увеличился, но все равно есть 3-4 компании, которые удерживают значительную долю рынка. Одной из таких компаний и является Patek Philippe. На сегодняшний день с уверенностью можно сказать, что Patek Philippe стали лидерами в этой области.   

Задачей Patek Philippe можно считать:

сохранение своей позиции  в качестве лидера на мировом часовом  рынке.

1) определим задачи ценовой политики.

Задачей ценовой политики компании Patek Philippe, является «снятие сливок». В условиях того, что Patek Philippe, как уже говорилось, является одним из лидеров на мировом рынке и давно расположили к себе потребителей, то они могут устанавливать завышенные цены на свои товары. Особенно, если это будет новая коллекция. Ведь Patek Philippe выпускает не просто дорогие часы, она выпускает показатель стиля и вкуса, за который люди готовы платить большие деньги.

Можно сказать, что при  определение ценовой политики компания Patek Philippe опирается в первую очередь, на свою известность, поэтому может устанавливать завышенную цену на товар.

2) перейдем к рассмотрению методов ценообразования, которые использует компания.

Когда Patek Philippe устанавливает цену на часы, то использует административный метод, т.е. определение цены, ориентированной на конкуренцию. Patek Philippe, сравнивая свою цены с ценами конкурентов устанавливает более высокую цену.

Это делается  для того, чтобы еще раз показать свои лидирующие позиции, подчеркнуть качество часов, сложность механизмов и их уникальность. Высокая цена – это то, что выделяет компанию, помимо качества  часов, среди конкурентов.

Можно с уверенностью говорить, что Patek Philippe, ни в коем случает не снижает цены на свою часы, можно даже заметить такую тенденцию, что со временем предыдущие модели могут уходить с аукционов значительно дороже своей рыночной стоимости. Даже при снижение спроса на какую – либо модель, Patek Philippe не снижает цену, а просто изменяет это модель, делает ее более совершенной, что с новой силой возобновляет к ней интерес.

Так же цена, которая держится на одном уровне, это показатель стабильности, еще покупатель часов может не беспокоится о том, что через какое то время его покупка упадет в цене. 

В итоге: При установлении цены, РР использует административный метод ценообразования, с ориентацией на цены конкурентов. Patek Philippe устанавливает цены выше, чем у конкурентов, ставя себя тем самым на лидирующие позиции.

Рассмотрим, как происходит установление цены, на часы Patek Philippe модель «Sky Moon Tourbillon» (регистрационный номер 5002).

Являются самыми сложными наручными часами, входящими в обычное производство компании Patek Philippe. Вследствие чрезвычайной сложности и огромного количество времени, которое необходимо для производства, сборки и регулировки, годовое производство таких часов сведено всего лишь к двум экземплярам.   
Определение цены на часы, это сложный процесс, включающих реализацию ряда этапов:

1) установление минимальной цены - это издержки на производство продукции (себестоимость).

Мне не удаться определить накладные расходы, но я попытаюсь определить затраты на материалы необходимые для создания  модели «Sky Moon Tourbillon»:

 

Для производства этой модели требуются следующие материалы:

1. золото 750 пробы
2. платина 950 пробы
3. крокодиловая кожа
4. кристаллы голубого сапфира
5. детали механизма
6. сапфировое стекло

№	Материал	Цена
1	золото 750 пробы	33,7 $/грамм*200
2	платина 950 пробы	161,2 $/грамм*150
3	крокодиловая кожа	354,8 $
4	кристаллы голубого сапфира	322,6 $
5	детали механизма	1935, 48 $
6	сапфировое стекло	160,26 $
Итого		33693,13 тыс. $,

 

Затраты на материалы  составили 33693,13 тыс. $, что и является минимальной стоимостью для данных часов.

2) установление максимальной цены – цена, при которой спрос на данную модель часов прекращается.

Максимальная цена на данную модель часов 5 млн. $. Поскольку это часы из коллекции 2006 года, то максимальная цена установилась на этом уровне, так как за стоимость свыше 5 млн. $, компания Patek Philippe может предложить новые эксклюзивные модели часов 2012 года или ограниченные коллекции.

3) определение задачи ценовой политики.

Как мы определили ранее, задачей ценовой политики будет «снятие сливок». Patek Philippe устанавливая цену, исходя из сложности механизма, неповторимого внешнего вида часов. А так же непосредственно исходя из известности своей марки.

4) методы ценообразования.

Когда компания Patek Philippe устанавливала цену на эту модель, то провела анализ моделей часов, фирм конкурентов, и выявилась, что компания Vacheron Constantin имеет модель часов, выполненные в данном стиле «Tour de L'iLe», а так же у других фирм есть похожие модели. Исходя из этого Patek Philippe, будет устанавливать цену в пределах от 1 до 1,3 млн. $.

5) установление ориентировочной цены.

При установлении данной цены, Patek Philippe исходит из задачи и метода ценообразования, а также минимальной и максимальной цены. Проанализировав цены конкурентов Patek Philippe устанавливает ориентировочную цену на свои часы, выше чем цены конкурентов. В итоге, ориентировочная цена была установлена в размере 1,3 млн. $ .

6) рыночный тест цены.

После того, как мы установили данную цену, следует провести мы рыночный тест. Для этого нам надо проанализировать обьем продаж, а так же отзывы покупателей.

В итоге можно прийти к выводу, что выбрали правильную ориентировочную цену, так как мнение людей совпадало с тем на что мы рассчитывали, все кто видел эти часы не уставали повторять о совершенстве механизма и стиля. А так же на мой взгляд, это подтвердилось главным показателем, высоким объемом продаж. Что является важнейшим показателем того, что цена нами была выбрана правильно.

7) установление окончательной цены.

Окончательная цена, утвердилась  на уровне 1,3 млн. $.

Вывод:  Устанавливая цену на часы компания  Patek Philippe использует административный метод. Она устанавливает цены выше чем у ее ближайших конкурентов. Тем самым подчеркивая свое лидирующее место на рынке. Часы компании  Patek Philippe рассчитаны на людей, которые стремятся показать свое особое положение в обществе, а именно часы марки Patek Philippe помогут им в этом. Следовательно, они готовы заплатить достаточно большие деньги.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 Разработка  системы распределения и товародвижения

5.1 Система распределения

 

Все производство часов  компании происходит на мануфактуре  в Женеве (Швейцария). Для компании, которая охватывает весь мировой рынок трудно контролировать весь сбыт часов, поэтому предлагает свои товары рынку через посредников, создавая, таким образом, каналы распределения.

Рассмотрим каналы распределения:

1) рассмотрим канал  нулевого уровня, где производитель и потребитель взаимодействуют напрямую, без посредников:

- У компании Patek Philippe не так много фирменных магазинах. На сегодняшний день их 3. Они расположены в Лондоне (15 New Bond Street), Париже (10, place Vendôme) и не посредственно в Женеве (41, rue du Rhône).  Если вы зайдете в эти магазины, то будете потрясены красотой и их изысканностью. Каждый ценитель часов Patek Philippe, побывав в этом месте не останется равнодушным. Все витрины заставлены лучшими произведениями компании. В этих магазинах представлены практически все коллекции.

- этот канал функционирует,  когда часы покупки заказываются  лично у компании Patek Philippe. Заказчик обговаривает с компанией все характеристики (узнает цвет, характеристики и т.д. которые нужны заказчику), а компания изготавливает нужные часы. А так же самостоятельно, поставляет их клиенту.

2) канал 2 уровня где, производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель.

В России, часы Patek Philippe, реализуется с помощью этого канала. Единственным официальным дистрибьютором является компания Mercury (сотрудничает с элитными универмагами Москвы и Санкт-Петербурга). К сожалению в других городах часы Patek Philippe не продаются. Мне кажется, что эти города выбраны не случайно. Ведь именно здесь сосредоточено большее число богатых людей (наш целевой сегмент). Так же эти города, являются местами, куда постоянно приезжают многие известные люди.