Особенности организации управления маркетингом на туристских фирмах

При изучении конъюнктуры туристического рынка  ставится задача не только определения  его состояния в тот или  иной момент, но и предсказание вероятного характера дальнейшего его развития. Конъюнктурный прогноз дает оценку перспектив развития рынка и является основной для выработке стратегии  и тактики деятельности предприятия. Качество прогноза определяется, главным  образом, тем, насколько глубоко  и комплексно проведены анализ и  оценка факторов формирования и развития конъюнктуры.

Определение емкости рынка.

Одной из основных задач исследования выбранного рынка  является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конъюнктурном  рынке.

Емкостью  рынка называют объем реализуемых  на нем туристических услуг в  течение определенного промежутка времени. Емкость рынка рассчитывается обычно как в натуральном (количестве туристов), так и стоимостном (объем поступлений от туризма в денежных единицах) выражениях. Зная емкость рынка и тенденции изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.

Следует, однако, иметь в виду и то, что не всегда наибольшая емкость рынка означает наилучшие возможности для его  основания. На таком рынке может  быть сильная конкуренция, высокая  степень удовлетворенности потребителей услугами конкурентов и действовать  другие факторы, которые следует  учитывать при принятии решений  о выборе того или иного рынка  для последующей работы на нем.

С помощью  рассмотренного выше показателя можно  дать оценку уровню конкурентоспособности  предприятия точки зрения освоенного им рыночного потенциала (таблица 2.).

Таблица 2.

Оценка конкурентоспособности  предприятия по показателю доли рынка

Оценка рыночной доли	Критерии оценка
Высокая рыночная доля	Доля предприятия на уровне или  превышает рыночную долю двух-трех крупнейших конкурентов
Средняя рыночная доля	Доля предприятия равна средней  доле ведущих конкурентов
Пониженная рыночная доля	Доля предприятия несколько ниже доли ведущих конкурентов
Низкая рыночная доля	Доля предприятия значительно  ниже доли ведущих конкурентов

П р и м е ч а н и  е –заимствовано Котлер Ф. Туризм и маркетинг. - М. : Экономика, 2009, - 433 с.

Кроме этого  показателя в практике маркетинговых  исследований более широкое применение получил другой – доля рынка. Она  достаточна достоверна отражает результаты деятельности предприятия и определяется как отношение объема продаж его  услуг к потенциальной емкости  данного рынка.

Очевидно, что  ростом рыночной доли позиции предприятия  выглядит все более  фирмы на рынке  наибольшим образом влияет на норму  получаемой прибыли. Результатом исследований Американского института маркетинга и Гарвардской школы бизнеса  является опытная закономерность.

В практике деятельности туристических фирм считается  обязательным иметь данные по емкости  и доле рынка. В противном случае будет трудно или вообще невозможно реагировать на изменения рыночной ситуации.

Выводы  по первому разделу 1.

Туристский  рынок можно определить как общественно-экономическое  явление, объединяющее спрос и предложение  для обеспечения процесса купли-продажи  туристского продукта в данное время  и в определенном месте. Успех  любой фирмы на рынке зависит  в первую очередь от привлекательности  производимого продукта. Туристский продукт — это любая услуга, удовлетворяющая потребности туристов во время путешествий и подлежащая оплате с их стороны.  Он образует сердцевину маркетингового комплекса, на которой завязаны все остальные элементы: цена, продвижение на рынке и распространение.

Продвижение является одним из компонентов маркетингового комплекса, применяемых туристскими  фирмами или туристскими организациями  для оказания воздействия на тех, от кого зависит продажа их продукта. Оно включает в себя основные четыре элемента: рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Основу каждого из четырех элементов комплекса продвижения составляет процесс коммуникации. Следовательно, чтобы понять, как комплекс продвижения воздействует на потребителей, необходимо понять природу процесса коммуникации, особенно в сфере маркетинга.

 

 

 

2 Особенности организации управления маркетингом на туристских фирмах

 

2.1 Туристское предприятие – основное звено управления маркетинга

 

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве  стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки  через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и  внутренние перевозки, необходимый  пакет услуг проживание, питание, экскурсии, а также другие посреднические операции страхование, получение иностранных  виз [16, с. 104].

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) и туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдается определенные различия, которые определяются их отношением к потребителям и производителям туристских услуг.

В соответствии с данным признаком выделяют:

- Фирмы –  туроператоры.

- Фирмы –  тур агенты.

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг  для поездок туристов на индивидуальной или групповой основе. Коммерческие операции туроператоров обычно квалифицируются  как оптовые, так как создаваемый  ими тур продукт подлежит, как  правило, перепродаже тур агентам.

Тур агент  выступает в качестве продавца туристского  продукта на основе договора, сформированного  туроператорами. Коммерческие операции турагентов определяются как розничные, поскольку они осуществляют продажу  туров непосредственно конечному  потребителю [17, с. 63].

Вместе с  тем на практике чаще всего наблюдаются  различные варианты сочетания вышеуказанных  функций и операции в рамках одной  туристской фирмы. Так, туроператор  может продавать свои собственные  туры непосредственно конечному  потребителю через собственную  сбытовую сеть. Он также может выступать  в качестве розничного продавца туристский продуктов, разработанных другими  фирмами. В свою очередь, тур агент  будет заниматься созданием собственных  туров в случае появления на рынке  необходимого для него спроса и соответствующих  возможностей.

В условиях рынка направление усилий на обслуживания большого числа клиентов с различными потребностями, вкусами, доходов значительно  снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому для туроператоров, так и турагентов характерна тенденция  ориентации на определенный рыночный сегмент. Так, тур фирмы могут  специализироваться на организации  поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятий и т.д. [18, с. 102]

Еще одной  тенденцией в деятельности тур фирм является расширение круга совершаемых  операций. В частности, тур фирмы, как правило, занимаются формированием  и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, продажей сувениров, оформлением виз, путеводителей и др. Это создает  удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в  сфере туризма и конкретной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен  тем фирмам, которые сумеют найти  конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать  новые потребности в туристских услугах. В этих условиях туристская фирма должна строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую степень  согласования производителей туристский услуг с потребительским спросом. Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной  в зависимости от масштаба деятельности тур фирмы, общей стратегии ее развития и квалификации ее персонала [19, с. 64].

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число  отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В  зависимости от степени вовлеченности  предприятий в маркетинг можно  выделить три уровня использования  этой концепции:

1. применение  отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках).

2. использование  отдельных взаимосвязанных методов  и средств (например, сегментация  рынка и исходя из этого  – формирование туристского предложения).

3. использование  ориентации как способа мышления  при принятии хозяйственных решений.

2.2 Исследование деятельности турфирмы  по основным направлениям маркетинга

Реализация  концепции маркетинга на туристском предприятии требует создания соответствующей  службы маркетинга. В организационной  структуре туристских фирм служба маркетинга является звеном, координирующим деятельность всех без исключения структурных  подразделений.

В зависимости  от характера и масштабов деятельности туристского предприятия организация  маркетинга может принимать различные  варианты. Здесь не существует универсальной  схемы.

Основными вариантами организационных структур отдела маркетинга на туристском предприятии могут  быть:

• функциональная организация;
• организация по продуктовому принципу;
• организация по региональному принципу.

Функциональная  организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рисунок 1).

 

Руководитель службы маркетинга

Маркетинговые исследования и информация

Разработка туристского продукта

Сбыт

Маркетинговые коммуникации

 

Рисунок 1. Функциональная организация службы маркетинга.

 

Схема, приведенная  на рисунке 6, может варьироваться в зависимости от индивидуальных особенностей каждой туристской фирмы.

Она не исключает  возможностей сосредоточения выполнения нескольких функций одним сотрудником. Все зависит от величины туристского  предприятия и той роли, которую  оно отводит той или иной функций  маркетинга. Так, некоторые фирмы  выделяют специальные подразделения  по рекламе и организации общественного  мнения (рисунок 2).

 

Руководитель службы маркетинга

Управляющий маркетингом  продукта А.

Управляющий маркетингом  продукта Б.

Управляющий маркетингом  продукта В

 

Рисунок 2 .Организация службы маркетинга по продуктовому принципу

 

Анализ  рисунка 6 показывает, что организация службы маркетинга по продуктовому принципу отличается от описанной выше структуре тем, что здесь особый упор делается на руководстве предоставлением отдельных видов туристских продуктов. При этом по каждому туристскому продукту (группе продуктов) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих функциональные задачи маркетинга по данному продукту.

Крупные туристские фирмы, имеющие разветвленную сбытовую сеть, часто используют региональную организацию службы маркетинга, придавая ей функциональную самостоятельность  в зависимости от условий работы на отдельных национальных или региональных рынках.

Нужно учитывать, что не существует идеальной организационной  структуры службы маркетинга, которая  подходила бы для любых условий. Каждой из приведенных форм организаций  службы маркетинга присущи как достоинства, так и недостатки (таблица 3).

 

 

Таблица 3

Сильные и  слабые стороны организационных  структур службы маркетинга

 

Сильные стороны	Слабые стороны
1	2
Функциональная организация. Простота управления. Однозначное описание состава  обязанностей каждого сотрудника. Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной квалификации Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста  эффективности работы. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Полный маркетинг каждого  продукта. Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому продукту.	Функциональная организация. Снижение качества работы с расширением номенклатуры продуктов. Отсутствие механизма  поиска нетрадиционных видов и направлений  деятельности фирмы. Конкуренция между отдельными функциональными участниками, «местничество», борьба за частный интерес, а не за общий интерес фирмы. Организация службы маркетинга по продуктовому принципу. Широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации. Наличие многих дублирующих  друг друга (в функциональном смысле) подразделений.
Организация по региональному принципу. Лучшая координация служб  при выходе на рынок. Возможность разработки комплексной  программы выхода на рынок. Более достоверный прогноз  рынка с учетом его специфики.	Организация по региональному принципу Сложная структура. Низкая степень специализации  работы отделов. Дублирование функций. Плохое знание номенклатуры продуктов. Отсутствие гибкости.
П р и м е ч а н и е  – составлена автором на основе источников [14; 15]