Особенности организации управления маркетингом на туристских фирмах

Основными контактными  аудиториями, окружающую туристическую  фирму являются:

финансовые  круги, банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты);

средства  массовой информации (пресса, радио, телевидение);

общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также населения, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

персонал  фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение  к работе. Кроме того, хороший  имидж фирмы в глазах ее собственных  работников благотворно воздействует и на другие контактные аудитории. Следовательно, от руководство туристического предприятия  требуются сильные усилия по повышению  уровня информированности служащих о деятельности фирмы, проведения мероприятий  по стимулированию их труда, повышению социальных их гарантий.

Задача маркетинговых  исследований состоит получении  информации о настроениях, царящих  в контактных аудиториях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отношении  фирмы, а также поиске средств  для налаживания конструктивного  сотрудничества с общественностью.

Таким образом, туристическое предприятие на рынке  действует не обособленно, а в  окружение и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъектами среды  и фирмой, разнообразны и по характеру  воздействия на них со стороны  фирмы они могут быть контролируемыми  и неконтролируемыми. Задача предприятия  сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредованного влияния на них.

 

3. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация

 

Обращаясь к  понятию рынок, можно выделить два  подхода к его определению.

Первый основан  на выделении политико-идеологического  и философского содержания, когда  в качестве основных характеристик  рынка рассматриваются [15, с 23]:

• рынок как способ организации общественного производства;
• рынок как способ поведения хозяйственных объектов;
• рынок как способ мышления.

Второй подход к определению рынка основан  на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок  рассматривается, прежде всего, как  механизм, позволяющий сбалансировать соотношение спроса и предложения  на различные виды товаров и услуг. С точки зрения маркетинга, наибольший интерес представляют рынки, на которых  действуют значительное количество независимых друг от друга продавцов  и покупателей.

Строго, в  практическом маркетинге абстрактное  понятие рынка не применяется. Рынок  всегда конкретен. Поэтому прежде чем  приступить к его исследованию, необходимо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к  числу которых относится и  рынок туризма.

Ясное понимание  рынка чрезвычайно важно для  предприятия, которое собирается выйти  на туристический рынок или уже  действует там. Через термин «рынок туризма» определятся вся совокупность фирм, работающих в данной сфере. Следовательно, можно выявить реальных и потенциальных  конкурентов, посредников, потребителей, условия функционирования рынка, реализуемы продукты, что чрезвычайно важно  для анализа деятельности предприятия  и планирования его маркетинговой  среды.

Рынок туризма  можно определить как общественно-экономическое  явление, объединяющее спрос и предложение  для обеспечения процесса купли-продажи  туристического продукта в данное время  и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать  следующие моменты:

основным  предметом купли-продажи являются услуги;

кроме покупателя и продавца в механизм туристского  рынка включается значительное количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

спрос на туристические  услуги отличается рядом особенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам; эластичностью; индивидуальностью и высокой  степенью дифференциации; большой замещаем остью; отдаленностью по времени  и месту от туристического предложения;

туристическое предложение также характеризуется  рядом отличительных характеристик: товары и услуги в туризме имеют  тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристические  услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

 Как и  всякий другой товарный рынок,  рынок туризма неоднороден. В  его структуре выделяются более  мелкие по своим масштабам  рынки. В связи с этим существует  достаточно много признаков классификации  туристического рынка. Отметим  лишь наиболее важные, которые  имеют первостепенное значение  маркетинговых исследований.

С точки зрения пространственных характеристик (территориального охвата) выделяют рынки:

природного  туризма (поездки горожан за город  в период отпусков или в выходные дни);

внутри регионального  туризма (путешествия в рамках какого либо региона);

внутри государственного туризма (путешествия, ограниченные рамками  государственных границ страны);

международного  туризма (поездки за пределы страны).

Важной является также классификация по другим признакам (таблица 1 ).

 

Таблица 1.

Классификация рынка по видам и  формам туризма

Признак	Классификационные группировки
Цель путешествия	Рынок рекреационного туризма Рынок делового туризма Рынок научного туризма
Использование транспортных  средств	Рынок автомобильного туризма Рынок железнодорожного туризма Рынок авиационного туризма Рынок водного туризма
Вид путешествия	Рынок индивидуального туризма Рынок группового туризма

П р и м  е ч а н и е –заимствовано Дурович А., Копанев А. Маркетинг в туризме. - Минск, 1998. – 423 с.

 

Практически каждый из указанных в таблице 1 туристских рынков также неоднороден. Так, например, рынок рекреационного туризма объединяет несколько подвидов, каждый из которых  соответствует конкретной цели туристического путешествия: поездки с целью  отдыха на курорте (курортно-оздоровительный  туризм), познавательные поездки по туристическому маршруту, включающему  посещение одного или несколько  городов с краткосрочным пребыванием  в каждом из них (познавательный или  маршрутный туризм), поездки с целью  занятия спортом (спортивный туризм), поездки с целью свидания с  родственниками или знакомства с  родиной предков (этнический туризм) и т.д.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой  деятельности, выделяются следующие  рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;
• бесплодный, т.е. рынок, не имеющий перспектив для реализации услуг;
• основной, т.е. рынок, где реализуется основная часть услуг предприятия;
• дополнительный, т.е. рынок, на котором обеспечивает продажа некоторого объема услуг;
• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возможности для роста объема продаж;
• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
• туристический рынок имеет также качественную различную структуру.

Потенциальный рынок составляет здесь 10%  жителей (страны, региона, города и т.д.). В  его состав входят клиенты, которые  проявляют интерес к приобретению туристических услуг. Между тем, одного лишь желания явно недостаточно. Необходимо располагать средствами для покупки. Платежеспособные же потребители  должны иметь доступ к туристическим  услугам, способным удовлетворить  их потребности. Если все перечисленные  условия соблюдаются, есть основание  говорить о так называемом действительном рынке.

Его следует  уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализует свою заинтересованность в туристических услугах на квалифицированном  рынке. Последний в нашем примере  составляет 20%  потенциального рынка  или 50% действительного.

Предприятие активно обслуживает 10% потребителей потенциального рынка, которые имеют  возможность делать выбор из своего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок  образует клиенты, отдающие предпочтение услугам данного предприятия. В  нашем примере они составляют лишь 5% потенциального и 50% обслуживаемого рынка.

Подобная  классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной  размерами продаж, фирма рассматривает  перспективы и выбирает инструменты  расширения рынка и, прежде всего  за счет обслуживаемой его части.

Таким образом, проведение классификации по тем  или иным признакам позволяет  углубить характер исследования того или иного туристического рынка  и определить особенности работы на нем. Исследование рынка осуществляется по двум направлениям: оценка тех или  иных параметров для данного момента  времени и получении прогнозных значений. В первую очередь оценивается  текущая ситуация на рынке, а затем  определяется величина емкости рынка.

Оценка  конъюнктуры рынка.

Общая цель исследование рынка состоит в  определение условий, при которых  обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населении в туристических  услугах и создаются предпосылки  для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучение рынка является оценка текущего соотношение  спроса и предложения на туристические  услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура -  экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействие факторов и условий, определяющих соотношение спроса и предложения на туристские услуги, а также уровень и динамику цен на них.

В связи с  тем, что изучение конъюнктуры связано  с текущим состоянием рынка, исследования должны быть ориентированы, прежде всего, на обосновании коммерческих решений принимаемых на уровне предприятия, когда в основном осуществляется анализ конъюнктуры туристических рынков. Однако при этом следует принимать во внимание всеобщую взаимосвязь явлений экономической жизни. Это означает, что изучение любого туристического рынка нельзя проводить изолированно, вне связи с общехозяйственной конъюнктурой и общим положением дел в отрасли.

Конъюнктура туристического рынка формируется  и развивается под влиянием многих факторов, среди которых следует  выделить экономические, политические, социальные, научно-технические и  др. При этом основная сложность  заключается не в том, чтобы определить круг факторов ее формирования. Важнейшая  задача любого исследования конъюнктуры, от успеха решения которой зависит  не только глубина охвата и обстоятельность  анализа, но и точность, и правильность прогноза, состоит в установлении значимости, силы воздействия отдельных  факторов на формирование конъюнктуры, в выявлении ведущих, определяющих конъюнктуру факторов в каждый отдельный  момент и на ближайшую перспективу. Успешное решение этой задачи может  быть достигнуто лишь том случае, если исследование будет вестись с  учетом всех новых явлений и процессов, протекающих на рынке. Конъюнктуру  туристического рынка характеризуют:

• соотношение спроса и предложение туристических услуг;
• уровень цен;
• состояние конкуренции и барьеры для входа на рынок;
• степень государственного регулирования данного рынка;
• коммерческие условия реализации туристических услуг;
• наличие сезонных колебаний спроса и другие параметры.

Основные  методические требования к оценке конъюнктуры  состоят в следующем [16, с. 106].:

• учет всеобщей взаимосвязи явлений экономической жизни;
• тенденции развития конъюнктуры на одних рынках нельзя механически переносить на другие, даже смежные туристские рынки;
• неустойчивость конъюнктуры, отсутствие стабильности на рынках вызывает необходимость обеспечения постоянного и неправильного наблюдения за рынками;
• изучение конъюнктуры туристического рынка должно осуществляться в определенной последовательности.

Этапы исследования конъюнктуры туристского рынка:

Подготовительный;

Текущие наблюдения за развитием конъюнктуры;

Анализ конъюнктурной  информации;

Разработка  конъюнктурного прогноза.

На подготовительном этапе определяется объект изучения, основные показатели конъюнктуры, круг источников необходимой информации.

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры предполагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.