Особенности организации управления маркетингом на туристских фирмах

• географические,
• социально-демографические,
• психологические [37].

По географическому  признаку наиболее привлекателен сегмент  г. Алматы, т.к. показатели степени туристской активности в разрезе областей Казахстана по данным статистики следующие:

1. г. Алматы – 7,6%,

2. г. Астана – 4%,

3. Акмолинская  область – 0,77%,

4. Восточно-Казахстанская  область – 0,78%,

5. Северо-Казахстанская  область – 0,61%,

6. Карагандинская  область – 0,6%,

7. Актюбинская  область – 0,42%,

8. Павлодарская  область – 0,37%.

 Чаще  всего для сегментации рынка  используют социально-экономические  критерии, такие как: возраст,  пол, уровень дохода, образование,  профессия, размер семьи и другие.

Наиболее  привлекательным является целевой  сегмент, отвечающий  следующим характеристикам:

• Возраст – 40-45лет.
• Уровень дохода – средний и выше среднего.
• Образование – обычно высшее, но роли не играет.
• Семейное положение – обычно семья из двух-четырех человек.
• Работа, профессия – чаще всего - частные предприниматели.
• Жизненный стиль – энергичный, активный человек, занятый                    

торговой  или управленческой  

деятельностью, работающий зачастую

по выходным и праздникам, следит за своим        имиджем, ощущает нехватку времени  на       

отдых и семью, восприимчивый к новинкам,      

скептически относящийся к рекламе.

• Мотив путешествия - желание отдохнуть с семьей,

                                                      - желание отдохнуть за границей,

                                                      - желание получить лечение за  границей

                                                      - желание посетить экзотическую  страну   

                                                        (развлечения + новизна).                                                                                                    

Конечно, это  не означает, что абсолютно все  клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть  подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты  на производство и продвижение турпродукта. С другой стороны почти все  алматинские турфирмы ориентированны на тот же сегмент, о чем ранее  уже говорилось. Значит, фирма должна стремиться завоевать покупательское расположение и доверие.

Все маркетинговые  усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных  клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего  рынка, привлечение новых категорий  клиентов.

Помимо описанного сегмента существует другие группы потребителей, способные приносить реальный доход. Можно предложить также работу с  такой категорией клиентов, как дети, подростки, люди предпенсионного возраста с невысоким доходом и достаточным  количеством свободного времени. Однако новым клиентам необходим новый  турпродукт, разработка которого займет  время, усилия и средства.   

Все маркетинговые  усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных  клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего  рынка, привлечение новых категорий  клиентов.

 

3.2 Управление  комплексом маркетинга

 

Комплекс  маркетинга – 7 «Р» - должен быть направлен  на целевую аудиторию:

1. продукт (услуга),
2. цена,
3. место предоставления услуг,
4. продвижение услуг,
5. персонал фирмы,
6. сам процесс предоставления услуг,
7. материальное свидетельство – видимая часть услуги (соблюдение пространства одного человека, уютный офис, профессионализм персонала и т.д.).

Продукт – услуги, которые предоставляет фирма: бронирование, выписка и доставка авиабилетов; бронирование отелей за рубежом и в Казахстане (по заявке клиента); получение виз для граждан РК; разработка маршрута поездки; консультирование клиента по маршруту, странам въезда; визовая поддержка, регистрация иностранных граждан в ОВИРе и паспортных столах в соответствии с законодательством Республики Казахстан; организация конференций, встреч и переговоров, аренду конференц-залов, организация обедов, ужинов, туров, презентаций и другие услуги, связанные с конференциями, встречами и переговорами; организация ВИП залов в аэропорту г.Алматы и г.Астаны в соответствии с законодательством Республики Казахстан; организация трансфера во время путешествия; организация экскурсий; организация дополнительных услуг по заявке клиента (предоставление в аренду автомобиля с водителем, услуг русскоговорящей няни и др.); развитие внутреннего туризма.

Цена  на услуги.  Цены, во-первых,  должны соответствовать спросу, т.е. нельзя допускать чрезмерного повышения цен, т.к. это приведет к снижению спроса. Вместе с тем, нельзя использовать слишком низкие цены, т.к. в сознании потребителя может возникнуть вопрос о качестве предлагаемых услуг. Во-вторых,  цены должны быть конкурентоспособны на рынке, т.е. должны быть сопоставимы с ценами конкурентов. В-третьих, цены должны покрывать постоянные издержки компании.

1. Соответствие спросу - цены, используемые компанией не являются завышенными, более того, для расширения доли на рынке не планируется повышение цен в ближайшие 2 года. Положение может быть скорректировано, если ситуация изменится (на сегодняшний день спрос в г. Алматы на туристские услуги значительно ниже, чем предложение).
2. Исследование ситуации на рынке показали, что цены, используемые компанией, очень конкурентоспособны, т.е. они привлекательны для клиентов и партнеров.
3. Исходя из того, что норма прибыли на вложенные инвестиции должна составлять 24% годовых, цену турпродукта можно рассчитать по формуле:

С = С_нетто∙100% ∕ 76%,

где С – цена продажи турпродукта,

С _нетто  -  себестоимость турпродукта.

Для льготных тарифов цены должны учитывать «специфику» клиента.

Место предоставления услуг. Услуги должны быть легко получаемы в удобном месте. Помещение под офис расположено на 1 этаже 14-тиэтажного дома. Дом построен компанией, специализирующейся на строительстве элитного жилья. Люди, проживающие в доме, относятся к представителям наиболее привлекательного сегмента. От состояния офиса во многом зависит эффективность туристской деятельности. Удобные подходы к офису, чистота и аккуратность, наличие офисной мебели, оргтехники, а также квалифицированный и доброжелательный персонал – все это в совокупности располагает потенциальных клиентов и оказывает влияние на конкурентоспособность реализуемых товаров. В доступном для обозрения месте следует расположить:

- копию свидетельства о государственной регистрации;

- копию лицензии на право осуществления туристической деятельности;

- рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам;

- вывеску с информацией о графике работы.

В процессе продажи любого товара, в том числе турпродукта, значительное место принадлежит методу продажи. Под методом продажи следует понимать совокупность приемов осуществления всех основных операций, связанных с непосредственной реализацией турпродукта потребителям.

Выбор метода продажи предопределяет уровень  и структуру технологического процесса обслуживания клиентов, существенно  влияет на численность персонала  турфирмы, размер ее площади, степень  обеспеченности средствами коммуникаций и информационными технологиями, величину расходов и другие показатели.

Место встречи продавца и покупателя:

• офис турфирмы;
• выставки, ярмарки.

 Помимо  этого периодически нужно проводить опросы среди клиентов фирмы. Наиболее действенным и ненавязчивым методом является анкетирование.

 

3. Продвижение туристских услуг

 

Основным  этапом в маркетинговом плане  является продвижение турпродукта. Для эффективной деятельности компании, исходя из опыта зарубежных стран, необходимо использовать комплекс мер, который  включает рекламу, личную продажу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. 

Реклама. В настоящее время основным средством продвижения своего продукта турфирмы выбирают различного рода рекламу. Участие местных компаний в рекламе исключительно важно с точки зрения неценовой конкуренции, выражающейся  в выделении качественных отличий примерно равного по цене турпродукта и имиджевой составляющей, определяющей надежность и привлекательность производителя туристических услуг.

Всегда существует проблема выбора рекламоносителя. Кроме  того решения по планированию рекламы  принимаются с учетом следующих  факторов: тип аудитории, которую  желательно охватить, где (географический аспект), когда (время), как долго (продолжительность  кампании) и насколько интенсивно (частота) должен производиться показ.

Тип аудитории  мы определили в предыдущей главе, описывая целевой сегмент. Для большей  конкретизации выделим из данного  сегмента ту целевую аудиторию, на которую  будет направлено рекламное воздействие. Опишем потребительские привычки и  психографические показатели, на которые  и будем опираться при выборе рекламных носителей, времени, и  т.д.

К приведенному ранее описанию потенциального клиента  следует добавить, что ввиду отсутствия свободного времени он редко читает газеты и журналы, а телевизор  смотрит поздно вечером, после работы. Следовательно, размещая рекламное  объявление в газете, нужно помещать его в зону телевизионной программы. Тем более что газету читают только один раз и  выбрасывают, а ТВ программа  используется всю неделю и читается каждый день, а, значит, возрастает вероятность  попадания рекламного объявления на глаза. Телевизионную рекламу тогда  следует показывать вечером, в период показа вечернего выпуска новостей, вечернего и ночного киносеанса. 

Учитывая  жизненный стиль людей, входящих в целевой сегмент, можно предположить, что в качестве основного средства передвижения они выбирают личный автомобиль (служебный, такси), но не общественный транспорт. Таким образом, наиболее результативной будет реклама по радио и щитовая. Причем радиорекламу будет разумнее выпускать в эфир рано утром, в час пик,  а так  же в обед и вечером, с 19 до 22 часов, когда люди возвращаются с работы. Щиты, естественно, размещаем вблизи наиболее оживленных автотрасс.    

Потребитель, принявший решение о путешествии, нуждается в более подробной  информации, чем может предложить любое рекламное объявление. В  этом случае просто незаменимыми становятся каталоги путешествий, проспекты, журналы  собственного издания. Используя такую  печатную рекламу непосредственно  в торговой точке (месте продажи  турпакетов), турфирма многократно  увеличивает свое влияние на потребителя, стало быть, повышается эффективность  прямой продажи турпродукта.

Учитывая  социальный статус и профессиональную деятельность людей, входящих в целевой  сегмент имеет смысл использовать в рекламных средствах такие  современные средства коммуникации как интернет, пейджеры, факсы, телефоны. С другой стороны, предложение турпродукта  по телефону, факсу гораздо более  эффективно при работе с постоянными  клиентами, как и письма-продажи.

География сбыта  также является важным аспектом многих рекламных планов. Принимая во внимание тот факт, что 90% потенциальных и  реальных потребителей живут и/или  работают в Алматы, основная область  распространения рекламы, соответственно, должна находиться в границах города. Однако распространение телевизионной, газетной и радиорекламы гораздо шире, и необходимо использовать эту возможность для привлечения потенциальных потребителей.

Ранее уже  говорилось о том, в какое время  лучше всего осуществлять рекламное  воздействие. Теперь необходимо затронуть  проблему сезонности турпродукта. Как  известно, в туристском бизнесе существует два рабочих сезона – летний и  зимний. Рекламный период может совпадать  с рабочим, и тогда на рекламу  отреагируют те потребители, которые  заранее уже запланировали поездку  и стоят перед выбором турфирмы, а также те, кто, приняв решение  о поездке, не нуждается в дополнительном времени для накопления требуемой  суммы денег.

 Рекламная  кампания может начаться до  наступления туристского сезона. Тогда появиться возможность  склонить к поездке гораздо  большее количество покупателей  и предоставить им время на  подготовку. При рекламе детских  туров, временной график должен  быть скоординирован с периодом  школьных каникул. 

  Продолжительность рекламной кампании напрямую зависит от финансовых возможностей и желания рекламодателя, а так же выбранной рекламной стратегии. При использовании стратегии непрерывности главная сложность заключается в соблюдении компромисса между финансовыми возможностями и интенсивностью рекламы. Данная стратегия является наиболее популярной при рекламе турпродукта на период тур сезона.