Особенности организации управления маркетингом на туристских фирмах

Туристскому продукту наряду с общими специфическими характеристиками присущи свои отличительные  особенности.

Во-первых, спрос  на туристские услуги чрезвычайно эластичен  по отношению к уровню к уровню дохода и ценам, но во многом зависит  также от политических и социальных условий.

Во- вторых, в связи с сезонными колебаниями  спроса присутствует так называемый феномен насыщения. Вследствие этого  могут быть выделены достаточно четко  выраженные туристские зоны. Например, по факту «солнце – море» - курорты  Крыма, Кипра, Турции, Болгарии; по факту  «отдых- лечение» - Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки; по факту «спорт» - горнолыжные  курорты, Домбай, Чехия.

В - третьих, предложение туристских услуг отличается не гибким производством. Они могут  потребляться только непосредственно  на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце  сезона в другой регион. Они не могут  приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

В-четвертых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых  имеет собственные методы работы, специфические потребности и  различные коммерческие цели.

В-пятых, не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии  незначительных недостатков, поскольку  само обслуживание туристов состоит  из этих самых мелочей и мелких деталей.

ВТО выделяет три главные функции туристского  маркетинга:

-установление  контактов с клиентами

-развитие

-контроль

Установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и  существующие там службы сервиса, достопримечательности  и ожидаемые выгоды полностью  соответствуют тому, что сами клиенты  желают получить.

Развитие  предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые  возможности для сбыта. В свою очередь, подобные нововведения должны соответствовать потребностям и  предпочтениям потенциальных клиентов.

Контроль  предусматривает анализ результатов  деятельности по продвижению услуг  на рынок и проверку того, насколько  эти результаты отражают действительно  полное и успешное использование  имеющихся в сфере туризма  возможностей.

Туристский  продукт, прежде всего, должен быть хорошим  приобретением. Туристский маркетинг  в этой связи представляет собой  последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижения такой цели. В связи с этим представляется, что достаточно логичным и обоснованным является следующее определение  туристского маркетинга.

Маркетинг в  туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с  услугами, пользующимися спросом  на рынке, и которые туристское предприятие  способно предложить с прибылью для  себя и более эффективно, чем это  делают конкуренты[8, с 108].

1. Первый  момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг – это  не отдельное действие, а система  деятельности. Другими словами, это  последовательность действий туристского  предприятия, которые должны быть  объединены для достижения поставленных  целей. Следовательно, маркетинг  – это не только реклама  и продажа услуг или же просто  разработка услуг. Это система,  в которой должны быть объединены  все функции и действия в  соответствии с концепцией маркетинга.

2. Второй  момент, который необходимо отметить  в нашем определении, это то, что маркетинг не заканчивается  на одном действии. Нельзя думать  о нем как об однообразном  процессе, идет ли речь о дате  внедрения нового туристского  продукта или введении новой  цены. Дело в том, что рынок  постоянно находиться в движении, он динамичен. Например, под влиянием  различных факторов изменяется  спрос потребителей, конкуренты  также работают над внедрением  на рынок новых услуг. Эти  примеры говорят что маркетинг,  действительно является непрерывным  процессом. Туристское предприятие  должно быть непрерывно вовлечено  в него. Маркетинг, таким образом,  включает взгляд в будущее,  а не только сосредоточенность  на настоящем. 

3. Третий  момент касается согласования. Необходимо  согласовывать действия внутри  туристского предприятия с условиями  внешней среды. Секрет заключается  в согласовании деятельности  внутри фирмы с информацией,  получаемой извне. Это означает, что решение необходимо принимать  с тем, чтобы использовать все  функции и инструменты маркетинга  для достижения этого согласования.

4. Четвертая  идея, которая заложена в нашем  определении, касается понимания,  что в действительности представляет  собой предлагаемая фирмой услуга.

5. Пятый пункт  в нашем определении дает понятие  о том, что делает маркетинг  для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но также и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг, как уже отмечалось, должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, что может заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

Шестой момент нашего определения подчеркивает, что  маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно  экономической категорией. Цели туристских фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

Туризм в  соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим  и политическим явлением. Исходя из этого, туристский маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда  он в большей степени будет  отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей туристов.

Туристское  предприятие – основное звено  концепции маркетинга[9, с.75].

Важнейшую роль в развитии туризма  играют туристские предприятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что  в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные  и внутренние перевозки, необходимый  пакет услуг проживание, питание, экскурсии, а также другие посреднические операции страхование, получение иностранных  виз.

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) и туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдается определенные различия, которые определяются их отношением к потребителям и производителям туристских услуг.

В соответствии с данным признаком выделяют:

-Фирмы –  тур операторы

-Фирмы –  тур агенты

Туроператор осуществляет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг  для поездок туристов на индивидуальной или групповой основе.

Коммерческие  операции туроператоров обычно квалифицируются  как оптовые, так как создаваемый  ими тур продукт подлежит, как  правило, перепродаже тур агентам.

Тур агент  выступает в качестве продавца туристского  продукта на основе договора, сформированного  туроператорами.

Коммерческие  операции турагентов определяются как  розничные, поскольку они осуществляют продажу туров непосредственно  конечному потребителю.

Вместе с  тем на практике чаще всего наблюдаются  различные варианты сочетания вышеуказанных  функций и операции в рамках одной  туристской фирмы. Так, туроператор  может продавать свои собственные  туры непосредственно конечному  потребителю через собственную  сбытовую сеть. Он также может выступать  в качестве розничного продавца туристский продуктов, разработанных другими  фирмами. В свою очередь, тур агент  будет заниматься созданием собственных  туров в случае появления на рынке  необходимого для него спроса и соответствующих возможностей.

В условиях рынка направление усилий на обслуживания большого числа клиентов с различными потребностями, вкусами, доходов значительно  снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому для туроператоров, так и турагентов характерна тенденция  ориентации на определенный рыночный сегмент. Так, тур фирмы могут  специализироваться на организации  поездок с целью отдыха, развлечений, лечения, занятий и т. д.

Еще одной  тенденцией в деятельности тур фирм является расширение круга совершаемых  операций. В частности, тур фирмы, как правило, занимаются формированием  и продажей туров, отдельных туристских услуг, реализацией проездных документов, страхованием туристов, обменом валют, продажей сувениров, оформлением виз, путеводителей и др. Это создает  удобства для потребителей и способствует увеличению доходов туристских предприятий.

Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и конкретной борьбе за клиентов. Успех будет  обеспечен тем фирмам, которые  сумеют найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать новые потребности  в туристских услугах.

В этих условиях туристская фирма должна строить  свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей обеспечить необходимую  степень согласования производителей туристский услуг с потребительским  спросом.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может  быть различной в зависимости  от масштаба деятельности тур фирмы, общей стратегии ее развития и  квалификации ее персонала.

Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число  отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В  зависимости от степени вовлеченности  предприятий в маркетинг можно  выделить три уровня использования  этой концепции:

1. применение  отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках).

2. использование  отдельных взаимосвязанных методов  и средств (например, сегментация  рынка и исходя из этого  – формирование туристского предложения).

3. использование  ориентации как способа мышления  при принятии хозяйственных решений.

 

2. Маркетинговая среда

Туристическое предприятие действует  в постоянно меняющихся условиях, обусловленных многообразием отношений, складывающихся внутри него, а также  с другими экономическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она  во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обязательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

 Для того  чтобы определить маркетинговую  стратегию и провести ее в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление о [10, с. 111]:

- внутренней  среде туристического предприятия,  ее потенциале и тенденциях  развития;

- внешней  среде, ее особенностях и месте,  занимаемом в ней предприятием.

Анализ  внутренней среды.

Внутренняя  среда (микросреда) – это часть  общей маркетинговой среды, которая  находится внутри предприятия и  контролируется им. Она заключается  в себе тот потенциал, который  дает возможность фирме функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

 Внутренняя  среда анализируется по следующим  направлениям:

- кадры (их потенциал, квалификация; подбор, обучение и продвижение;  оценка результатов труда и  стимулирование; сохранение и поддержание  отношений между работниками  и т.п.);

-  организация управлением (коммуникационные  процессы; организационные структуры;  нормы, правила, процедуры; распределение  прав и ответственности; иерархия  подчинения);

-  финансы (поддержание ликвидности,  обеспечение прибыльности, создания  инвестиционных возможностей);

- маркетинг (стратегия туристического  продукта; ценовая; сбытовая и  коммуникационная стратегия).

Цель исследование внутренней среды – уяснение сильных  и слабых сторон туристического предприятия. Вскрытые сильные стороны служат базой, на которую предприятие опирается  в конкурентной борьбе, которую оно  должно расширять и укреплять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны. Необходимо постараться, чтобы избавиться  от большинства  из них[12, с.54].

Внутренняя  среда определяют возможности эффективного функционирования туристического предприятия. Но она также может быть источником проблем, если не обеспечивает необходимых  условий комплексного использования  концепции маркетинга.

Если действия различных служб и персонала  туристской фирмы не объединены единой маркетинговой стратегией, может  возникнуть эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, отдельные подразделения  и сотрудники не заинтересованы  в реализации общих целей маркетинга.

Подобной  ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия, которая  должна подвергаться самому серьезному анализу в процессе маркетинговых  исследований.Культура предприятия  складывается из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется  в своей деятельности. Культура охватывает существующую на предприятиях систему  отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый уровень культуры может помочь предприятию грамотно работать, отсутствие культуры, напротив, будет препятствовать нормальной реализации его делового поведения. Все здесь имеет значение – начиная от оформление офиса и заканчивая тем, какую реакцию сотрудников вызывает тот или иной вариант маркетинговой стратегии.