Особенности организации управления маркетингом на туристских фирмах

Введение

Актуальность  работы. Становление туристского рынка Казахстана произошло с момента, когда страна встала на путь открытия экономики и границ. В соответствии с правилами рыночной экономики, на которую взял курс и Казахстан, стал развиваться малый и средний бизнес. В стране начали открываться предприятия различных форм собственности и видов деятельности. Одним из популярных видов предпринимательской деятельности становится туризм, так как Казахстан обладает уникальными рекреационными ресурсами для привлечения, как местных, так и иностранных туристов. В связи с чем, большинство предпринимателей стали организовывать туристские фирмы, многие из которых, благодаря грамотно построенной политике ведения бизнеса, до сих пор успешно работают на туристском рынке. Необходимо отметить, что в туристских фирмах работало ничтожное количество профессионалов, оставшихся еще с «советского времени», но и им пришлось переквалифицироваться, прежде чем они научились ведению туристского бизнеса в рыночных условиях. Именно поэтому возникла потребность в квалифицированных кадрах, обладающих теоретическими и практическими знаниями в области международного туризма, что во многом определяло их успешную работу. За последние 10 лет национальные компании представили на рынке множество направлений и стран, с разнообразным набором услуг и предпочтений. На данном этапе развития туризма в Казахстане, туристские фирмы могут предложить не только традиционные, но и специфические виды туризма.

В силу имеющихся  преимуществ в Казахстане с переходом  на рыночные отношения туризм получил  развитие как отрасль экономики. В 2009 году на казахстанском рынке  туризма функционировало 1163туристских фирм, а в 1999 году всего 387. Рост числа фирм ведет к обострению конкурентной борьбы, поиску новых форм продвижения туристских услуг на рынок. Для эффективного ведения данного бизнеса и достижения долговременного успеха туристским фирмам в своей деятельности необходимо использование маркетингового подхода. Это и определило важность и своевременность работы.

Маркетинг —  понятие сложное, в мировой экономической  литературе существует множество его  определений. По оценке Американской маркетинговой  ассоциации (АМА), их насчитывается  свыше двух тысяч. Ведущие американские маркетологи трактуют понятие «маркетинг»  следующим образом.

Ф. Котлер: «Маркетинг — это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена».

Дж. Эванс  и Б. Берман: «Маркетинг — это  продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством  обмена».

Т. Левитт: «Под маркетингом понимают деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать  и предложить ему необходимые  товары и услуги».

Обобщая эти  и многие другие определения маркетинга для сферы туристского бизнеса, можно сформулировать его в следующем  виде: маркетинг — это система  управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту  товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете  происходящих на рынке процессов, ориентированных  на удовлетворение личных или производственных потребностей, и обеспечивающая достижение целей туристских предприятий.

Целью дипломной работы явилось проведение маркетинговых исследований туристских предприятий на примере конкретной организации ТОО «AeroMost Travel»,  на основе изучения и анализа исследований отечественных и зарубежных ученых о развитии туристских предприятий, а также собственных исследований о состоянии туристских предприятий РК.

Для решения поставленной цели решались следующие задачи:

• изучить теоретические основы маркетинга в туризме;
• исследовать особенности организации маркетинга на туристских фирмах;
• разработать маркетинговую стратегию туристской компании.

Объем и структура  работы. Дипломная работа состоит  из введения 3-х глав и заключения.  Она изложена на 61 страницах компьютерного набора, содержит 6 таблиц, 39 наименований использованных источников.

Во введении обосновывается актуальность исследования, сформулированы цели и задачи дипломной  работы. В первой главе даны понятия  о сущности и содержание маркетинга в туризме, рассмотрены маркетинговые  исследования и маркетинговые информации. Во второй главе проведен маркетинговый анализ туристского предприятия ТОО «AeroMost Travel», дана общая характеристика предприятия. На основе проведенного анализа в третьей главе разработана маркетинговая стратегия для данного предприятия.

Новизна и практическая значимость работы определяется тем, что помимо планирования средств рекламы рассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работа написана на основе использования статистических данных, литературных источников, посвященных проблемам туризма, маркетинга, рекламы и архивных материалов.

При написании дипломной работы использованы следующие методы исследования: исторический метод, метод синтетического и графического анализа, метод структурного анализа, метод математического анализа, а также методы маркетинговых исследований.

1 Теоретические основы управления маркетингом в туризме

1. Сущность и содержание управления маркетингом в туризме

Термин маркетинг  происходит от английского (рынок) и  в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Маркетинг  как экономическая категория  обладает очень емким содержанием [2, с.5].

Маркетинг, как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение (производителя) к тому, кто в них нуждается (потребителю). С этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, обновляется целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальными участниками рыночных отношений. Потребность же в нем выше, чем тем больше на рынке производителей однородных товаров противостоят нуждающимся в них потребителям. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективного функционирования маркетинга, который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями становится реальным актом купли-продажи [3, с.86]

Маркетинг как  хозяйственная функция рассматривается  как специфическая функция предприятия, которая призвана дать ответы на следующие  вопросы.

Первоначально маркетинг рассматривался, как одна из многочисленных и равноправных функций  предприятия, затем как хозяйственная  функция, превалирующая над другими, и, наконец, как интегрирующая функция.

Назначение  интегрирующей функции маркетинга заключается в предупреждении конфликтов, которые могут возникнуть между  подразделениями и специалистами  из-за различия взглядов как на место  предприятия в сложившейся хозяйственной  системе, так и на приоритет направлений  деятельности, обеспечивающих успех  в достижении поставленных целей. Как  видно, речь идет не о разделении хозяйственных  функций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.

Специфика маркетинга услуг. Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Сфера услуг является одной из самых перспективных, благо развивающихся отраслей экономики. В промышленно развитых странах доля услуг в валовом внутреннем продукта превышает 70%. При этом одновременно происходит увеличение числа занятых в сфере услуг.

Несмотря  на быстрое развитие этой сферы и  усиление ее роли в экономике, до сих  пор не выработано общепринятое определение  «услуги». По определению Ф. Котлера, «услуги - это объекты продажи  в виде действий, выгод или удовлетворение». Из этого определения вытекает, что  услуги не сохраняемы и клиенту предлагается нечто, не имеющее материальной формы [4, с.56].

Обращающиеся  на рынке услуги разнообразны и разнородны. В силу этого рынок распадается  на более узкие составные рынки. В услуги обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое  снабжение, бытовые, коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, культуру и искусство, физкультуру и спорт, туризм и др.[5,с.74].

Общее что  объединяет различные виды трудовой деятельности по окончанию услуг - производство таких потребительских стоимостей, которые преимущественно не приобретают  вещественной формы. Вследствие этого  рынки услуг совершенно не похожи на другие рынки. Существуют две причины  такого отличия.

В - первых, услуга не существует до ее предоставления, т.е. продукт создается процессе предоставления услуги. Это делает не возможным  сравнение предложений двух разных продавцов, двух конкурирующих фирм даже в том случае, когда продукты кажутся идентичными. Сравнение  возможно только лишь после получения  услуги, тогда как товары в материальной форме можно сравнивать различными способами еще до покупки. Единственное, что можно сделать на рынке  услуг – сравнивать выгоды ожидаемые  и полученные.

Во-вторых, очень  часто предоставление услуг требует  специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно не только оценить, но и зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, может вызвать чувство обиды, настороженности, подозрительности. Зачастую клиент стремится работать с одним  и тем же продавцом - страховым  агентом, туристской фирмы. Эта инерция  работает на продавца, так как она  в данном случае является главным  фактором повторяемости контактов.

Эти общие  черты присущи практически всем рынкам услуг. Они в совокупности с особенностями самих услуг  определяют специфику маркетинга услуг.

Неосязаемость или нематериальный характер услуг  означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать или изучить  до получения.

Покупателю  трудно разобраться и оценить, что  продается, как до, так иногда и  после получения услуги. Он вынужден верить продавцу услуг на слово. Вследствие этого со стороны потребителей обязательно  присутствует элемент надежды и  доверия к продавцу услуги.

Продавец  может лишь описать преимущества, который получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только лишь после их выполнения. Более того, существуют услуги, которые клиент не в состоянии оценить и после их получения (например, медицинские). Отсюда следует, что основными понятиями в маркетинге услуг являются польза, выгода, которые получит клиент, обратившись за получением услуги.

Неосязаемый характер услуг затрудняет процесс  ценообразования и продвижения  услуг на рынок.

Важной особенностью является неразрывность производства и потребления услуги. Отказать услугу можно лишь тогда, когда поступает  заказ или появляется клиент. С  этой точки зрения некоторые специалисты  считают, что неразрывность производства и потребления представляет собой  именно тот фактор, который делает услуги действительно услугами и  отличает их от товара в материальной форме.

Стандарт  обслуживания это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать  установленный уровень качества всех производимых операций.

Тщательное  соблюдение установленных правил позволило  фирме стать одной из наиболее предпочитаемых пассажирами [6, с.88].

Характерной особенностью услуг является их неспособность  к хранению. Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи. Если спрос становится больше предложения, то ситуацию невозможно изменить, как, например, в магазине, получив товар  со склада. С другой стороны, если мощности по оказанию услуг превышают спрос  на них, то теряется доход.

Таким образом, особенности рынка услуг, специфические  характеристики самих услуг  и  особенности восприятия их потребителями  определяют специфику маркетинга в  этой сфере. Маркетинг услуг это  процесс разработки, продвижения  и реализации услуг, ориентированный  на выявление и удовлетворение специфических  потребностей клиентов. Главная задача маркетинга услуг - помочь клиенту оценить  предприятие и его услуги.

Туризм по своим основным характеристикам  не имеет, каких – либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  и в туризме.

В традиционном производстве, имеющем конкретный результат  труда (товар материально – вещественной форме), понятие маркетинга имеет  большое конкретное содержание. В  туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это  любая услуга, удовлетворяющая  те или иные потребности туристов и  подлежащая к оплате с их стороны. Это гостиничные, экскурсионные, транспортные, переводческие, бытовые, коммунальные и другие услуги. Основным туристским продуктом является комплексное  обслуживание, т.е. стандартный набор  услуг, продаваемый туристам в одном  «пакете». За рубежом туристские поездки, реализуемые на основе стандартных  наборов или пакетов услуг, часто  называют пэкидж – турами. Они являются главными предметом деятельности большинства туристских фирм[7,с.51].