Оптимизация организационной структуры маркетинговой службы

Торговый аппарат, построенный  по территориальному принципу – самая простая разновидность организационной структуры. За каждым торговым агентом закрепляется сбытовая территория на правах исключительного обслуживания, в границах которой он торгует всей номенклатурой насосов. Такая структура имеет ряд преимуществ. Во-первых, четко определены обязанности торгового агента. Будучи единственным торговым представителем ОАО «Промприбор» на данной территории, он несет полную ответственность за все успехи и недостатки сбыта на ней. Во-вторых, такая ответственность побуждает торгового агента множить и укреплять деловые и личные связи с местными деятелями рынка. Связи эти способствуют как росту эффективности работы торгового агента, так и его личному обогащению. В-третьих, дорожные расходы невелики, поскольку коммивояжер объезжает сравнительно небольшой географический район.

Рассмотрим торговый   аппарат,   построенный   по  товарному принципу. Торговые агенты ОАО «Промприбор» должны хорошо знать свою продукцию, особенно если товары эти технически сложны, совершенно разнородны или многочисленны.  Это обстоятельство вкупе с появлением обособленных товарных производств и становлением систем управления производством товаров привело к тому,  что многие фирмы стали строить свой торговый аппарат по товарному принципу.

Однако такая организационная  структура может привести к дублированию усилий. Рассмотрим торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам. Нередко фирмы  организуют свой торговый аппарат в разбивке по клиентам. Это может быть разбивка по отраслям деятельности, по крупным и обычным заказчикам, по существующим и вновь появившимся клиентам. Наиболее явное преимущество специализации по клиентам заключается в том, что каждая отдельная группа торговых работников может гораздо лучше узнать специфические нужды своих подопечных. Основной недостаток торгового аппарата, построенного в разбивке по клиентам, проявляется в тех случаях, когда речь заходит о клиентах самых разнообразных типов, разбросанных по всей стране. Это будет означать, что каждой группе торговых работников придется очень много ездить. После постановки задач своему торговому агенту и установления его организационной структуры ОАО «Промприбор» готово приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты – одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет, как рост сбыта, так и рост издержек.  Залогом успешной pa6oты торгового аппарата является отбор по-настоящему полезных торговых агентов. Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Разработав критерии отбора, руководство ОАО «Промприбор» должно приступить к набору кандидатов.

Вся система должна быть направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов должны действовать исходя из следующих предпосылок: потребитель знает собственные нужды; он воспротивится любой попытке оказать на него влияние; он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. В большинстве учебных программ процесс продажи рассматривают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Этапы эти представлены на рисунке 7.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7 – Предлагаемые этапы торгового процесса                                                на ОАО «Промприбор»

 

Итак, создание торгового  аппарата на предприятии ОАО «Промприбор» является необходимостью настоящего времени. Предприятию необходимы энергичные торговые агенты с даром преподносить партнеру в выгодном свете необходимое предложение. На предприятии создаются условия для эффективного функционирования торгового аппарата, рассматриваются кандидатуры, способные быть торговыми агентами ОАО «Промприбор».

 

3.2 Разработка  рекомендаций по совершенствованию  коммуникационного процесса на  ОАО «Промприбор»

 

Для совершенствования  коммуникационного процесса на ОАО «Промприбор» в отделе маркетинга можно оборудовать стол четырьмя телефонами. Допустим, среднее число вызовов в течение часа составляет 96, среднее время, затрачиваемое на прием одного заказа, − 2 минуты. Можно определить:

1) насколько полно загружены торговые агенты заказов и,

2) какова вероятность  отказа в обслуживании.

Степень загруженности торговых агентов можно определить по формуле:

 

                             ,                       (5)

 

где - загрузка торгового агента,

      - вероятность простоя торгового агента.

      n = 4 (четыре телефона, четыре торговых агента заказов), =96 (число вызовов в течение часа); среднее время, затрачиваемое на прем одного заказа, составляет 2 минуты или единицы времени; значение параметра , следовательно, Величины вероятностей , , , , приведены в таблице 1.

Значение параметров второго столбца найдено по формуле:

 

                                                                             (6)

 

Как известно, , отсюда при

Умножая каждое из значений на , получим величину .

 

Таблица 1 – Величина вероятностей

Число торговых агентов
0	1,0	0,0522	0
1	3,2	0,1670	0,1670
2	5,12	0,2673	0,5346
3	5,462	0,2851	0,8553
4	4,369	0,2281	0,9124
	19,151	0,9997	2,4693

 

Затем, умножая величины третьего столбца на значения первого  столбца (на 0), второго (на 1) и т.д. и  суммируя их, получим математическое ожидание числа занятых менеджеров:

 

 

Следовательно, каждый торговый агент заказов будет занят  в среднем 0,62 рабочего дня  .

Ответим на второй вопрос: какова вероятность отказа в обслуживании?

Для этого найдем вероятность того, что все торговые агенты будут заняты в момент обращения по телефону очередного клиента:

 

                                                      (7)

Подставляя значения ; n = 4, найдем значение:

 

 

Полученный результат показывает, что из 100 заказчиков в среднем 77 будут обслужены, а 23 − нет. Следовательно, обслуживающую систему нельзя признать достаточной (23% отказов); экономия на численности торговых агентов отрицательно влияет на качество обслуживания потребителей.

Число торговых агентов  целесообразно увеличить до пяти. Тогда математическое ожидание числа  необслуженных заявок составит лишь 0,13. Иными словами, из 100 заказчиков будут обслужены 87, 13 получат отказы.

Таким образом, увеличение числа торговых агентов на одну единицу повысит качество обслуживания с 77 до 87%, следовательно повысит эффективность работы собственных сбытовых служб предприятия. 

 

 

 

 

3.3 Расчет экономической  эффективности от предложенных  мероприятий

 

После разработки проекта  по совершенствованию службы маркетинга организационная структура отдела маркетинга состоит 35 человек, 5 из которых до внедрения были вакантны. Проведём анализ укомплектованности управления маркетинга и развития кадрами после внедрения:

К_у=(35+5)/40=1

В настоящий момент управление маркетинга и развития укомплектовано на 100%.

Таким образом, у предприятия действительно богатые возможности и с помощью внедрения торговых агентов отдел можно решить четыре основные задачи: иметь всегда актуальную клиентскую базу данных; организовать  охват  широкого слоя клиентов в короткие сроки; получить в свое распоряжение отличный маркетинговый инструмент; наладить качественную обратную связь с клиентом.

Все вышеперечисленное  вызывает большой соблазн воспользоваться услугами торговых агентов. С помощью реализации этих мероприятий ОАО «Промприбор» приблизится к достижению своей стратегической цели интенсификация и повышение эффективности работы собственных сбытовых служб предприятия. 

Для реализации этой целей предприятию необходимы средства в размере 8 000 000 руб. – набор, обучение и оплата труда (в расчете за 12 мес.) коммивояжеров (5 чел.) Затраты на планируемые мероприятия приведены при максимально прогнозируемых издержках. В целом предприятию потребуется для реализации планируемых мероприятий 8 млн. руб. Инвестирование средств планируется осуществить из собственных средств (ставка дисконта 20%).

Прогнозная величина увеличения объема выручки от реализации предложенных мероприятий при самых  пессимистических подсчетах будет  составлять 5% в год. В таблице 8 представлен прогноз выручки от реализации на 2012−2014 гг. В 2011 году объем выручки составит 545287 тыс. руб.

 

Таблица 2 – Прогноз выручки от реализации ОАО «Промприбор»

Годы	2012	2013	2014
Выручка, тыс. руб.	572551,35	601179,35	631238,35

 

Соответственно объем  выручки, полученный в результате повышения  эффективности сбытовой деятельности предприятия от расширения распределительных  центров и создания торгового  аппарата с привлечением коммивояжеров  можно спрогнозировать и представить в виде таблицы 3.

 

Таблица 3 − Прогноз выручки, полученный в результате повышения эффективности сбытовой деятельности ОАО «Промприбор» от создания торгового аппарата с привлечением коммивояжеров

Годы	2011	2012	2013	2014
Выручка, тыс. руб.	0	27264,35	28628	30059

 

Руководство предприятия  ОАО «Промприбор» необходимо убедить, что проект эффективен. Об этом свидетельствует  прогноз увеличения объема выручки, а следовательно и прибыли  предприятия – таблица 4.

 

Таблица 4 – Прогноз  прибыльности ОАО «Промприбор»

Годы	2011	2012	2013	2014
Выручка, тыс. руб.	545287	572551,35	601179,35	631238,35
Затраты, включая налоги, тыс. руб.	445287	467551,35	490929,35	515475,85
Чистая прибыль, тыс. руб.	100000	105000	110250	115762,5

 

Из таблицы 4 видно, что прибыль неуклонно будет расти. В данном случае прибыль увеличивается исключительно из-за расширения распределительных центров и создания торгового аппарата с привлечением коммивояжеров. Так за основу мы берем показатель выручки от реализации на 2011год – 545287 тыс. руб. В 2012 году предложенные мероприятия будут реализованы, дилерская сеть будет расширена, коммивояжеры приступят к работе, что начнет приносить прогнозный эффект – увеличение объема выручки на 5%. При этом прибыль полученная только создания торгового аппарата с привлечением коммивояжеров можно считать разницу между годами 2012, 2013, 2014 и базовым годом – 2011 – результаты вычислений в таблице 5.Определим чистую текущую стоимость реализации проекта – NPV.

                                                           NPV=I+                      (7)

Таблица 5 – Прогноз получения чистой прибыли ОАО «Промприбор» от реализации проекта

Годы	2011	2012	2013	2014
Чистая прибыль, тыс. руб.	0	5000	5250	5512,5