Оптимизация организационной структуры маркетинговой службы

Рыночная деятельность предприятия  ОАО «Промприбор» обусловлена влиянием маркетинговой среды, которая подразделяется на внутреннею и внешнею среду.

Для удобства оценки маркетинговой  среды отдел маркетинга ОАО «Промприбор» проводит маркетинговые исследования. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы.

Маркетинговое исследование внутренней среды ОАО «Промприбор» позволяют исследовать функциональные структуры, обеспечивающие: производство насосного оборудования, литья, разработку новых товаров, сбыт, стимулирование и продвижение товаров. Послепродажное обслуживание и обеспечение запасными частями, управление производством, обучение персонала, взаимоотношения с поставщиками сырья и материалов, рекламными агентствами, государственно-властными, финансовыми, общественными и иными внешними организациями.

Изучение внешней среды  ОАО «Промприбор» направлено на анализ информации состояния тех ее  составляющих, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии, т.е. с покупателями, посредниками, конкурентами, поставщиками и т.д.

При выборе поставщиков  ОАО «Промприбор» глубоко и всесторонне изучает информацию об их деятельности и потенциале, с тем, чтобы суметь построить такие отношения, которые обеспечивали бы предприятию максимум отдачи взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:

– уровень специализированности поставщика;

– величина стоимости  для поставщика переключения на других клиентов;

– степень специализированности покупателя и приобретении определенных ресурсов;

– концентрированность  поставщика на работе с конкретными  клиентами;

– важность для поставщика объем продаж.

При исследовании поставщиков  материалов и комплектующих ОАО «Промприбор» в первую очередь обращает внимание на следующие характеристики их деятельности:

– стоимость поставляемого  товара;

– гарантия качества поставляемого  товара;

– временной график поставки товаров;

– пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара.

Поставщики на ОАО «Промприбор» подразделяются на крупных и мелких.

Наиболее крупными поставщиками сырья и материалов для ОАО «Промприбор» являются: ОАО «Электротехническая корпорация» г. Москва, ОАО «Саранский завод Резинотехника» г. Саранск, ОАО «Красный треугольник» г. Москва, ОАО «Нижнеднепровский трубный завод» г. Нижний Новгород, ОАО «Новолипецкий металлургический комбинат» г. Липецк и др.

Мелкими поставщиками для  ОАО «Промприбор» являются: ЗАО «Ровер» г. Первоуральск, ОАО «Пегмент» г. Тамбов, ОАО «Симекс» г. Москва, ЗАО «Литаформ» г. Москва, ООО «Центр специальных сталей» г. Санкт-Петербург и др.

Исследование потребителей насосной продукции ОАО «Промприбор» позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе насосов. Изучается структура потребления, обеспеченность насосами, тенденция покупательского спроса. Разработками здесь являются типология потребителей насосной продукции, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель таких исследований – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка. Потребителями продукции ОАО «Промприбор» являются многие предприятия, фирмы, организации - юридические лица, а также физические лица – предприниматели без образования юридического лица, граждане.

Наиболее крупными и  привлекательными потребителями выступают  нефтедобывающие компании (ОАО «Юкоснефть», ОАО «Компания Нефтеюганскнефть»); гидроэлектростанции, атомные электростанции, судовые верфи, а также крупный поставщик насосной продукции в страны дальнего зарубежья ОАО «Технопромэкспорт» г. Москва, через которое насосы поставляются в Китай, Индию, Иран, Монголию и другие страны.

Выгодность данных потребителей состоит  в том, что они обычно приобретают большие партии дорогостоящих марок насосной продукции, обладают 100% платежеспособностью и обеспечивают ОАО «Промприбор» высокий уровень доходов. Основными покупателями ОАО «Промприбор» являются:

– «Электортяжмаш», г. Харьков;

– «Алмазы России-соха», г. Мирный;

– «Азермашаваданлыг», г. Баку;

– ТОО «Технометалл-комплект», г. Запорожье;

– «Агасис Лимитед», г. Баку;

– ООО «Радтехкомплет», г. Москва;

– ОАО «Сургутнефтегаз», г. Сургут;

– «Зарубежнефть», г. Москва;

– ОАО АК «Озна», г. Октябрьский;

– ОАО «Печерская Г Р ЭС», г. Печер;

– ООО Компания «Тигранаперт», г. Тольятти;

– ООО «Лора» г. Ливны;

– ОАО «Нефтемаш», г. Сызрань;

– «Энергокомплект», г. Москва;

– ТОО «Авикс», г. Москва;

– ОАО «Юкоснефть»;

– ОАО «Компания Нефтеюганскнефть»;

– ОАО «Технопромэкспорт» г. Москва.

Продажу продукции ОАО «Промприбор»  осуществляет в соответствии с имеющимися договорами и через торговую сеть Российской Федерации и стран СНГ. Процесс управления продажами представлен на рисунке 5.

Рисунок 5 – Процесс управления продажами на предприятии ОАО «Промприбор» 

 

На рисунке 5 представлено, как осуществляется  управления продажами на предприятии ОАО «Промприбор».

На ОАО «Промприбор» существуют следующие формы продаж:

– прямые продажи, формы  непосредственной продажи от производителя потребителю;

– косвенные продажи  это формы продажи через посредников.

Основными посредниками ОАО «Промприбор» являются: ЗАО «Гидромаш-Волга» г.Волгоград, ЗАО «Юрат» г.Чебоксары, ППК «КРОН-ЭНЕРГО» г.Тула, НПО «Сфера»  г.Санкт-Петербург, ООО «Дальэнергооборудование» г.Хабаровск и др. Исследование рынка на ОАО «Промприбор» самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Объектами рыночного исследования ОАО «Промприбор» являются тенденции и процессы развития рынка насосной продукции, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы развития ОАО «Промприбор», оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш. Общая цель рыночных исследований ОАО «Промприбор» состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса в насосной продукции и создаются предпосылки для эффективного сбыта производственной продукции. Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Емкость рынка характеризуется размерами и величиной товарного предложения.

На ОАО «Промприбор» различают два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации насосной продукции. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка продукции: ассортимент и качество выпускаемых изделий; уровень и соотношение цен на товары; степень насыщенности рынка; состояние сбытовой, торговой и сервисной сети. Рыночная сегментация на ОАО «Промприбор» представляет собой метод для нахождения части рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность ОАО «Промприбор».

Произведя сегментирование рынка и выбрав целевой сегмент ОАО «Промприбор» осуществляет позиционирование  продукции (рисунок 11).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 6 – Основные этапы позиционирования продукта на ОАО «Промприбор»

 

На рисунке 6 изображены основные этапы позиционирования продукции ОАО «Промприбор», которые позволяют создать предприятию определённые позиции среди конкурирующих товаров, своеобразной ниши, которая нашла бы отражение в иерархии ценностей, созданной в сознании покупателя.

Изучение конкурентного  спроса требует систематического наблюдения за главными конкурентами, не упуская из виду потенциальных конкурентов. Полученную информацию целесообразно накапливать в специальных банках данных. Анализ информации, ее интерпретация позволяют специалистам вывести обоснованные оценки по каждому фактору конкуренции и охарактеризовать общие положения ОАО «Промприбор» на рынке по отношению к основным конкурентам. Основными  российскими конкурентами ОАО «Промприбор» являются:

ЗАО «Пензаспецавтомаш»    г. Пенза, ООО ПТП «Поршень» г. Волжский, ОАО «Армавирский опытно-машиностроительный завод» г. Армавир, ОАО «Камышинский опытный завод» г. Камышин, ЗАО «Экспо» г. Комсомольск- на-Амуре, ООО «Деловой союз 2000», ООО «Нара» и другие.

В целях привлечения  клиентов ОАО необходимо разработать специальную систему обслуживания клиентов:

– увеличение скорости выполнения заказа;

– готовность принять  обратно товар, если в нём обнаружен дефект, и заменить в кратчайший срок доброкачественным;

– умение воспользоваться наиболее подходящим видом транспорта;

– применение высокоэффективной  службы сервиса;

– хорошо поставленная складская  сеть;

– достаточный уровень  запасов и запасных частей к продукции всей номенклатуры, в том числе и снятых с производства;

– гибкий уровень цен, по которым продаются товары покупателям, льгот, скидок.

Для информирования потенциальных  потребителей о выпускаемой продукции, её назначении и технических характеристиках разработана рекламная информация. Это каталоги,   проспекты,   рекламные листы.

Для распространения  информации о продукции предприятия  используются возможности деловых контактов на проводимых региональных и международных выставках.

Таким образом, маркетинговой  деятельностью в ОАО «Промприбор» занимается отдел маркетинга. Благодаря качественному и своевременному выполнению вышеуказанных функций отделу маркетинга удаётся решать поставленные задачи и достигать поставленной цели. Доказательством того может служить выход продукции ОАО «Промприбор» на международный рынок и всемирная известность предприятия.

 

 

3   РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ОАО «ПРОМПРИБОР»

 

3.1 Рекомендации по изменению организационной структуры    маркетинга ОАО «Промприбор»

 

В качестве мероприятия по внутрифирменному стимулированию работников управления маркетинга и развития ОАО «Промприбор» предлагается оптимизация структуры распределительно-сбытовой деятельности путем создания торгового аппарата с торговыми агентами.

ОАО «Промприбор» предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. ОАО «Промприбор» может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации распределительно-сбытовой деятельности:

- торговый  агент-покупатель. Торговый агент беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону.

- торговый агент-группа  покупателей. Торговый агент проводит торговые презентации для групп покупателей.

- группа сбыта - группа  покупателей. Группа сбыта (в составе, скажем, должностного лица ОАО «Промприбор», торгового агента и инженера-сбытовика) проводит торговые презентации для групп покупателей.

- проведение торговых  совещаний.  Торговый  агент  организует встречи с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей.          

- проведение торговых  семинаров. Группа специалистов ОАО «Промприбор» проводит учебные семинары о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности.

Так что торговый агент  нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между  собой разных представителей ОАО «Промприбор» и организации покупателя. Организация сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами общенационального масштаба или крупными сделками, и о технических специалистах, снабжающих клиента технической информацией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей.

Основные принципы работы торгового аппарата будут включать в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максимальную эффективность его деятельности на, рынке.  Структура  эта очевидна в тех случаях, когда ОАО «Промприбор»  будет продавать одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае ОАО «Промприбор» будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же ОАО «Промприбор» будет продавать множество разных товаров множеству разных клиентов, она,  возможно,  построит  свой  торговый  аппарат  по  товарному принципу   или   в   разбивке   по   клиентам.