Оптимизация организационной структуры маркетинговой службы

- наличие единого центра  управления;

- иерархическая структура;

- организационная  культура;

- изменчивость;

- инерционность.

Как показывает анализ вышеназванных литературных источников, понятие «организационная структура» теснейшим образом связано с понятием «организационная система».

Под организационной  структурой понимается либо закон связи между элементами, либо инвариант системы, либо форма расположения элементов и характер взаимодействия их сторон и свойств, либо относительная выделенность в системе отдельных ее частей, либо порядок материальных взаимосвязей частей (подсистем), посредством которых они имеют единство и целостность.

Организационную структуру можно также определить как совокупность компонентов и внутренних связей системы; иногда ее определяют как совокупность элементов, связей или отношений.

Организационная структура − динамичное, постоянно воспроизводимое в отношениях персонала формально-неформальное распределение задач, полномочий, ответственности, установление влияний, связей и отношений персонала, подверженное эволюции, малозаметным, но порой весьма существенным изменениям.

Под организационной структурой понимается способ разбиения состава объективно необходимых задач по функционированию предприятия и распределения обязанностей между подразделениями.

В трактовке понятия организационной структуры должно быть обращение к содержательному определению процедур принятия управленческих решений.

Организационная структура непосредственно связана с принятием управленческих решений.

В определении организационной структуры предприятия зачастую соединяют понятия «производственной структуры» и «структуры управления», рассматривают понятия «организационной структуры управления производством» и «структуры управления предприятием» как независимые.

Если по степени соответствия организационной системы управления целям системы определяется рациональность структуры, то цель функционирования предприятия должна быть связана с организационной структурой.

Принципиальной особенностью функциональных структур ПНП как систем организации производства и управления экономикой на разных уровнях народнохозяйственного комплекса, то есть социально-экономических систем, является их открытость и интегрированность (добыча − транспортировка − переработка − хранение − транспортировка − потребление).

Это приводит к проявлению у организованных структур ПНП (организационных систем) особых свойств, отличающих последних от технических систем, работающих по алгоритму с жестко заданным законом. Основными из этих отличительных свойств являются:

- способность адаптироваться к изменяющимся условиям (передислокация районов добычи, изменение запасов природных ресурсов, появление новых экономических ограничений, изменение потребительских свойств производимой продукции, изменение системы ценообразования, развитие транспортной инфраструктуры, наконец, изменение характеристик добываемых природных ресурсов, условий добычи) и не только к внешним и внутренним факторам, нарушающим «плавное» нормальное функционирование систем, но и к управляющим воздействиям;

- способность  и стремление к целеполаганию и целеобразованию в отличие от закрытых систем (технических), которым цели задаются из вне; здесь же, как и в системах с активными элементами, цели формируются внутри системы;

- способность  противостоять энтропийным тенденциям, обусловленная процессом обмена материальными, энергетическими и информационными продуктами с внешней средой, и даже негэнтропийные тенденции, то есть самоорганизация, развитие (свойственно корпоративным системам);

- способность изменять свою структуру, сохраняя целостность, способность формировать варианты поведения при жестком централизованном управлении;

- нестационарность  отдельных параметров системы и стохастичность ее поведения, связанная с сезонностью добычи, переработки, хранения и потребления природного газа и попутных фракций;

- такие свойства, при которых организационные системы обладают «запаздывающим» реагированием на возмущения внешней среды;

- строгая  взаимозависимость, когда организационные системы состоят из элементов, осуществляющих деятельность, необходимую для достижения поставленной цели, и удаление хотя бы одного из этих элементов неизбежно 
приводит к нарушению работы и снижению эффективности организационной системы;

- сложная структура,  когда организационная система может включать в себя множество других организационных систем, являясь при этом частью организационной системы более высокого уровня;

- эволюционность, когда с течением времени структура и функции организационной системы изменяются, и причины изменения могут быть как внешними, так и внутренними;

- некоторая  уверенность и непредсказуемость поведения системы в конкретных условиях, но в то же время наличие у нее предельных возможностей, определяемых имеющимися ресурсами и характерными структурными связями.

Организационная структура под воздействием функции во многом определяет свойства системы, в том числе общественные свойства целостности, иерархичности и интегративности.

На рисунке 1 представлена систематика понятий, применяемых при исследованиях социально-экономических систем и связанных с основополагающим понятием «организационная структура».

Как основополагающие эти понятия довольно часто встречаются в исследованиях, посвященных проблемам управления социально-экономическими системами, в том числе и ПНП, причем их определения нередко бывают неоднозначны и далеки по смыслу.

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 – Систематика понятий, связанных с основополагающим понятием «организационная структура»

 

Исключением является понятие «производственная структура», которое определено достаточно конкретно и однозначно.

По определению  Д.М. Крука, под производственной структурой промышленного предприятия понимается состав его внутренних подразделений (цехов, участков, служб), формы их построения и взаимосвязи [33].Сходное определение − по трактовке Б.З. Мильнера: производственная структура − это форма упорядоченности предприятий, производственных цехов и участков, передаточных устройств, складов и других элементов производственно-технической базы с точки зрения их расположения и взаимосвязи на производственных площадях [32]. На основе анализа определений и понятий сущности организационных структур, по обзору предыдущих исследований в области совершенствования организационных структур предприятий факторного анализа организационной структуры предприятия, «дочерних» предприятий, ряда других промышленных предприятий Орловской области дана новая версия понятия организационной структуры, отличная от других версий, используемых в теории управления социально-экономическими системами. Организационная структура предприятия − совокупность элементов (подразделений) и их взаимосвязей, объединенных для осуществления хозяйственной деятельности (функционирования) предприятия единой целевой функцией. Предложенное определение в отличие от предложенных ранее другими авторами связывает организационную структуру с целью функционирования предприятия. Данное определение ясно показывает отличие и взаимосвязь организации и структуры, так как со структурой системы тесно связана ее организация, которая определяется как взаимодействие частей целого, обусловленного его строением. Приведенный обзор и анализ предыдущих исследований в области совершенствования организационных структур предприятий, а также исследованный фактологический материал однозначно подтверждают наш вывод о том, что по степени соответствия организационной структуры целям функционирования предприятия оценивается степень рациональности или оптимальности организационной структуры. В полном объеме находит подтверждение выдвинутая гипотеза о том, что в рациональной (оптимальной) организационной структуре предприятия все функциональные взаимосвязи подразделений как по горизонтали, так и по вертикали должны быть построены с целью достижения максимального конечного результата функционирования предприятия и идентифицируются значениями показателей целевой функции. Эти выведенные положения, несомненно, найдут приложение при принятии программ  оптимизации структур предприятий.

 

 

1.2 Организация  построения службы маркетинга для создания эффективной системы управления маркетинговой деятельностью

 

Перестройка оргструктуры управления предприятия проводится, как правило, по этапам:

1) усиление роли отдела сбыта  и придание ему некоторых функций  маркетинга с выделением отдельных групп (бюро);

2) создание самостоятельного отдела  маркетинга, подчиненного заместителю директора по сбыту и повышение статуса начальника отдела маркетинга до уровня заместителя директора;

4) формирование службы маркетинга  во главе с директором по  маркетингу с подчинением ему отдела маркетинга, сбыта, сервиса, формирования спроса и т.п.;

5) повышение статуса директора по маркетингу до первого заместителя, генерального директора.

Предприятие самостоятельно определяет организационную структуру службы маркетинга, состав и численность  отделов, бюро, групп. Наиболее распространенны следующие виды организации службы маркетинга: функциональная, товарная (продуктовая), рыночная, региональная, матричная (функционально-товарная, функционально-рыночная, функционально-региональная), клеточно-органическая и др. Наиболее распространенной является функциональная организационная структура службы маркетинга (рисунок 2), при которой отдельные функции маркетинга закреплены  за  соответствующими  отделами. Достоинствами функциональной организации является простота управления, специализация маркетологов и однозначное определение их обязанностей. Недостатком является потеря эффективности управления по мере роста товарного ассортимента и рынков сбыта.

 

 

 

 

 

 

   Рисунок 2 – Организация службы маркетинга функциональному признаку

 

При товарной организации службы маркетинга по каждому товару (товарной группе) назначает управляющий маркетингом (директор) по товару А₁(В, С) (рисунок 3), которому подчиняются все функциональные отделы (группы). Достоинствами данных структур являются учет особенностей товара (рынка, региона), обеспечение полного маркетинга по товару (рынку, региону), а недостатками являются возможное дублирование функций, нарушение единого методического подхода.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 3 – Организационная служба маркетинга по товарному (рыночному, региональному) признаку

 

Матричные или «смешанные» организационные структуры маркетинга формируются на базе службы маркетинга, построенной по функциональному признаку, и группе управляющих (менеджеров), персонально отвечающих за товарные группы, рынки или региона (рисунок 4).

Управляющий маркетингом по товару осуществляет функции линейного  руководителя, координатора работы выделенных из функциональных отделов исполнителей, распоряжается выделенными материальными  и финансовыми ресурсами и  несет полную ответственность  за результаты реализации маркетинговой программы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4 – Матричная структура службы маркетинга                                                         (функционально-товарная)

 

Для выполнения конкретных мероприятий  из функциональных отделов службы маркетинга и подразделений предприятия выделяются исполнители, причем за качество работы и методическое обеспечение  несут  ответственность  руководители функциональных отделов. Устраняются недостатки и используются преимущества чисто функциональных, товарных, рыночных и региональных видов структур, однако в матричных структурах возникает «двойное» подчинение исполнителей работ: линейное – управляющему маркетингом и функциональное – руководителю функционального отдела [14].

Таким образом, в целях оптимизации любой организационной структуры для наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии необходимо выявить скрытые резервы развития организации для повышения эффективности ее производственно-хозяйственной деятельности.

 

1.3 Основные этапы реализации  проекта по оптимизации   структуры предприятия 

Предприятие имеет право  на существование как структура, как организация в том случае, если оно находит более эффективный, чем купля на рынке, способ получения необходимой потребителю продукции, т.е. технологию производства и управления. Но при этом функционирование предприятия происходит во взаимодействии с внешней для него средой - рынками сбыта и ресурсов всех видов. Таким образом, формирование организационной структуры происходит как результат взаимовлияния стратегического замысла собственника и внешних условий.

Под организационной  структурой предприятия здесь и  далее будем понимать состав и взаимосвязи всех его подразделений, а также организационно-юридический статус. Внешняя среда предприятия формируется в результате взаимодействия массы связанных и не связанных с ним субъектов хозяйственной деятельности - покупателей, других предприятий, инвесторов, наемных работников, государства. Каждая группа, вступая в рыночные сделки, руководствуется определенными побуждениями - мотивами. В зависимости от того, насколько важны предприятию те или иные субъекты, оно должно на эти мотивы ориентироваться.