Оптимизация организационной структуры маркетинговой службы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ		4
1	ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ	6
1.1	Определение и анализ сущности понятия «организационная структура» предприятия	6
1.2	Организация  построения службы маркетинга для создания эффективной  системы управления маркетинговой  деятельностью	14
1.3	Основные этапы реализации проекта по оптимизации   структуры  предприятия	18
2	АНАЛИЗ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА НА ОАО «ПРОМПРИБОР»	22
2.1	Технико-экономическая  характеристика ОАО «Промприбор»	22
2.2	Анализ существующей организационной структуры маркетинга на ОАО «Промприбор»	27
2.3	Оценка маркетинговой  деятельности ОАО «Промприбор»	33
3	РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЙ ПО ОПТИМИЗАЦИИ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГОВОЙ СЛУЖБЫ ОАО «ПРОМПРИБОР»	41
3.1	Рекомендации по изменению  организационной структуры маркетинга	41
3.2	Разработка рекомендаций по совершенствованию коммуникационного  процесса на ОАО «Промприбор»	45
3.3	Расчет экономической  эффективности от предложенных мероприятий	47
ЗАКЛЮЧЕНИЕ		52
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ		54
ПРИЛОЖЕНИЕ А Бухгалтерская  отчетность ОАО «Промприбор» за 2009 год		57
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Бухгалтерская  отчетность ОАО «Промприбор» за 2010 год		61
ПРИЛОЖЕНИЕ В Бухгалтерская  отчетность ОАО «Промприбор» за 2011 год		65
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Основные показатели результатов финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «Промприбор» за 2009-2011гг		69
ПРИЛОЖЕНИЕ Д Организационная  структура ОАО «Промприбор»		71

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Многие руководители предприятий до сих пор рассматривают маркетинг как вспомогательный инструмент для проведения исследований рынка и определения рекламой политики, а отделу маркетинга отводят роль исполнителей, подстраивая их функции под имеющиеся производственные и финансовые возможности. На самом деле все должно быть как раз наоборот: маркетинг должен стать первоосновой разработки долгосрочных и краткосрочных стратегий развития, поскольку основным принципом управления конкурентоспособной компанией является ориентация на получение прибыли через наилучшее удовлетворение потребностей покупателей, что можно сделать только с помощью маркетинга.

В целях оптимизации организационной структуры для наиболее эффективного инструментария оценки функционирования маркетинговой системы на предприятии необходимо выявить скрытые резервы развития организации в целях повышения эффективности ее коммерческой деятельности. Данный интерес к проблеме оценки маркетинговой деятельности промышленного предприятия заставляет обратиться к анализу накопленного теоретического материала. Внутренние и внешние проблемы оптимизации организационной структуры маркетинговой деятельности на российских предприятиях проанализированы в работах Голубкова Е., Грузинова А., Гусева О., Кеворкова В., Кузимина В., Леонтьева С., Мурзалиева А., Поповой Ю., Репина В., Салми А., Соренсена О., Старостиной А.

Взаимодействия службы маркетинга с подразделениями предприятия рассмотрены Лавровым С., Ловчиковым Д., Олейниковым Д.

Таким образом, актуальность темы исследования оптимизации организационной структуры маркетинговой службы промышленного предприятия обусловлена рядом выявленных нами противоречий:

- несоответствием состояния  маркетинговых служб на большинстве  отечественных предприятий современным  требованиям маркетинговой деятельности;

- накоплением определенного  практического опыта в области  оценки маркетинговой системы  предприятия и недостаточным вниманием к этим методам в практике предприятий;

- необходимостью использования  методики оценки качества маркетинговой  деятельности как одного из  оценочных критериев эффективности производственной деятельности предприятия в целом.

Предметом исследования стали внешние и внутренние микроэкономические отношения предприятия, складывающиеся в процессе его функционирования с другими субъектами хозяйствования, а также внутри самого предприятия, возникающие по поводу анализа работы маркетинговой деятельности промышленного предприятия. Объектом исследования является ОАО «Промприбор»Цель курсовой работы – разработка теоретических и методических подходов к оптимизации организационной структуры функционирования маркетинговой системы промышленного предприятия и выработка практических рекомендаций по совершенствованию деятельности маркетинговых служб.

Исходя из цели, сформулированы основные задачи исследования:

- рассмотреть теоретические основы исследования организационной структуры маркетинга на предприятиях в современных условиях хозяйствования;

- провести анализ исследования организационной структуры маркетинга на оао «промприбор»

- разработать предложения по оптимизации организационной структуры маркетинговой службы ОАО «Промприбор»

В процессе сбора данных для практической части исследования применялись следующие методы: опросы мнений руководителей и специалистов рассматриваемых предприятий; диагностические  интервьюирования сотрудников; методы наблюдений за управленческими процессами на предприятиях России.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОРГАНИЗАЦИОННОЙ СТРУКТУРЫ МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

 

1.1 Определение и анализ сущности понятия «организационная структура» предприятия

 

Необходимость оптимизации организационных структур предприятий нефтеперерабатывающей промышленности для повышения приспособляемости к новым условиям хозяйствования очевидна. Однако в настоящее время не только методики, но и терминологические понятия и сущности организационных структур предприятий еще до конца не разработаны. В данной работе предлагается оригинальное определение и анализ сущности понятия «организационная структура» предприятия. Нефтеперерабатывающая промышленность наряду с другими нефтеобеспечивающими и бюджетоформирующими отраслями является базисом всей экономики России. Продукция нефтеперерабатывающей промышленности остается также одним из основных источников валютных поступлений. Добываемые и перерабатываемые нефть и газ и сопутствующий конденсат являются основным сырьем для многих смежных отраслей, включая газоперерабатывающую, химическую промышленность, транспорт и топливно-энергетический комплекс.  Посткризисный период развития современной России ставит ряд задач по поступательному эволюционному развитию предприятий нефтеперерабатывающей промышленности, решение которых должно способствовать повышению эффективности функционирования данных предприятий [28].

Данный факт меняет условия  хозяйственной деятельности предприятий нефтеперерабатывающей промышленности (далее по тексту - ПНП) и предопределяет ряд проблем, к числу которых относятся:

- недостаточное  количество финансовых ресурсов для инвестирования в модернизацию, реконструкцию и обновление основного капитала;

- при нечетком  государственном регулировании еще окончательно не сформировался рыночный механизм ведения эффективной хозяйственной деятельности, обеспечивающий для ПНП необходимый уровень капиталовложений в разведку и поддержание прироста запасов;

- отсутствие  продуманной стратегической государственной программы по развитию транспортно-трубопроводной инфраструктуры страны, без которой невозможно развитие и освоение новых месторождений;

- несформировавшаяся  роль государства в функционировании ПНП не способствуют формированию благоприятной экономико-организационной среды для деятельности субъектов газоперерабатывающей промышленности в стране;

- отсутствует стратегия развития ПНП в системе смежных организационно-хозяйственных структур с использованием вертикальной интеграции и с включением в него государства;

- интуитивное изменение организационных структур на фоне приватизационных процессов, которые аргументируются необходимостью преодоления монополизма «Газпрома» в экономике, привело к многочисленным разрывам технологических кооперационных связей, снижению эффективности промышленного производства, торможению структурной перестройки.

Одним из направлений, снижающих  негативное влияние складывающихся условий, является повышение адаптивности (приспособляемости) ПНП к новым условиям хозяйствования, основанное на серьезной, трудоемкой и длительной работе по последовательной радикальной перестройке организационного механизма ПНП или приведения организационной структуры ПНП в соответствие с новыми условиями.

Необходимо определить концепцию перепроектирования, реконструирования организационных структур ПНП, которые в современных условиях уже консервативно статичны и не могут удовлетворять изменившемуся составу задач, а также роли и значения подразделений ПНП и менеджмента.

Вопросам  организационного оптимизации и совершенствования организационных систем промышленных предприятий посвящены многочисленные исследования достаточно известных отечественных ученых С.Е. Каменицера, О.В. Козлова, И.Н. Кузнецова, Б.А. Лагоши, В.Г. Шарковича, И.М. Сыроежкина, С.А. Валуева, Б.Л. Овсиевича, Ю.Ю. Екатеринославского, С.В. Смирнова, В.В. Степанова, В.В. Соломатина, А.Г. Аганбегяна, А.Г.Гранберга, К.А. Багриновского, А.Р. Лейбкинд, Б.Л. Резника, В.С. Рапопорта, Л.И. Евенко, Б.З. Мильнера, В.Г. Афанасьева, В.И. Самофалова.

Отрадно, что  по столь проблемному направлению работают и ученые Оренбургского государственного университета Т.Д. Дегтярева, Л.С. Зеленцова, М.М. Пирязев.

Однако сформированные выше в настоящей работе новые требования к организационным структурам (суть системам) к настоящему времени в научных исследованиях еще не были реализованы. Следовательно, необходим анализ терминологической сущности понятия «организационная структура».

Поэтому в данной работе теоретической и методологической основой исследования выбраны труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам эффективности промышленных предприятий, методам технико-экономического анализа, организационному проектированию, менеджменту.

В системном  анализе понятие «система» рассматривается как главное основополагающее понятие, так как все объекты и процессы рассматриваются системно, во всей совокупности составляющих компонентов, связей и отношений.

Важнейшие положения  формулируются следующим образом (по Г. Кунцу):

- целое не  является простой суммой частей, поскольку систему можно рассматривать как единство;

- система  считается открытой, если она  обменивается информацией, энергией со своим внешним окружением, иначе она считается закрытой;

- система должна иметь  границы, отделяющие ее от внешней среды.

Организационная система (по Л.С. Пузыревскому) − это когда в системе хотя бы один из элементов представлен человеком − то есть совокупность элементов, включающая людей, связанная постоянной связью, имеющая общую цель, построенная таким образом, что все элементы содействуют достижению целей системы [29]. Здесь следует отметить большое число и разнообразие понятий организационных систем: одни − ориентируются на конкретные производственно-хозяйственные объекты, другие − на социальные формирования, третьи - носят отвлеченный характер.

Промышленные предприятия, включая и ПНП, имеют организационно структуру, в частности подпадают под понятие «система», так как обладают:

- целостностью и структурой;

- наличием цели и  целесообразности;

- наличием  человека как активного элемента;

- наличием  функциональных связей между элементами (подразделениями) и внешней средой (окружением);

- наличием уровней  иерархии;

- наличием  процессов и стимулов самоорганизации, функционирования и развития.

Поэтому производственно-хозяйственным и корпоративным организациям, независимо от классификационных признаков (по происхождению, виду деятельности, степени легитимности, виду собственности, способу распределения прибыли, по размеру) присущи выделенные важнейшие свойства:

- ориентация на социальные  потребности;

- целостность;

- интегрированность;

- целенаправленность;

- наличие объекта и  субъекта управления, прямой и  обратной связи;