Мерчендайзинг как инструмент эффективной коммерческой деятельности «Большесосновское РАЙПО» Большесосновского муниципального района П

При принятии решения обычно рассматриваются следующие критерии:

- количество магазинов, которое  будет обеспечено мерчендайзингом;

- время, необходимое для мерчендайзинга  одной торговой точки.

- необходимая частота посещений  торговых точек. Это зависит от специфики товара, частоты поставок, скорости оборота товара в торговых точках и т. д.

Следующий шаг – это определение потребности в персонале (подсчет количества рабочих человеко/часов) и определение затратной части. Количество человек определяется исходя из того чистого рабочего времени, которое имеется у мерчендайзера в неделю.

Просчитаем для «Большесосновского РАЙПО»:

40 рабочих часов в неделю минус  ежедневные собрания по 20 минут (1,5 часа), минус время между точками  в среднем 10 часов в неделю, минус обеденный перерыв по 60 минут (5 часов). Остается 23,5 часа в неделю.

Таблица 10 – Частота и время, необходимые на мероприятия мерчендайзинга

Торговый канал	Частота	Основная точка, м	Время, ч.
Гастроном	2 раза в неделю	19	3,5
Мелкие магазины	1 раз в 2 недели	7 и более	1,5

 

Так как «Большесосновское РАЙПО» имеет 22 магазина: 1 гастроном (магазин самообслуживания), 21 мелкий магазин (торговля «через прилавок»).

Итого получается для обслуживания гастронома в неделю необходимо 7 часов (3,5*2).

На мелкие магазины 15,75 часов в неделю ((1,5*21)/2). В сумме необходимо 22,75 часа, то есть для покрытия данных торговых точек необходим 1 человек.

В условиях «Большесосновского РАЙПО», учитывая его финансовые возможности и условия хозяйствования, оптимальным будет первый вариант определения «места» мерчендайзера, так как по расчетам необходим 1 человек, который займет должность «мерчендайзера». Данная должность будет относиться к торговому отделу и подчинятся начальнику данного отдела. Остальные варианты не приемлемы для нашего предприятия, так как если функции мерчендайзинга перекладывать на плечи сторонних агентств, то не избежать больших затрат, а свободных денежных средств на предприятии нет.

Так как должность мерчендайзера новая для «Большесосновского РАЙПО» необходимо разработать должностную функциональную модель мерчендайзера и должностную инструкцию (приложение 5,6). Данными документами будет описаны функции, права, обязанности и ответственность мерчендайзера. Так же мерчендайзеру вменяются некоторые обязанности маркетолога в частности разработка рекламы, проведение PR-акций и проведение маркетинговых исследований.

Функциями мерчендайзера являются:

- осмотр точек продажи;

- планирование торгового зала;

- посещение склада и вывоз  продукции в торговый зал;

- выкладка продукции на точках продажи согласно концепции мерчендайзинга предприятия;

- размещение ценников на точках  продажи;

- разработка рекламы;

- размещение рекламных материалов  на торговых точках и в торговом  зале;

- объяснение основных правил  выкладки продавцу.

На создание нового рабочего места безусловно понадобятся затраты, в частности это будет заработная плата мерчендайзера. Заработная плата является мотивом, побуждаемым человека к труду. Наиболее эффективной является заработная плата по контракту. В контракте предусмотрена основная заработная плата – оклад, а также дополнительная и премии. Доля основной оплаты труда в должностном окладе составляет 70%, остальные 30% это дополнительная заработная плата, если же работник будет исполнительным и покажет хорошие результаты, то для мотивации и поощрения должна выдаваться премия в размере до 20% от оклада.

Проанализировав финансовые возможности «Большесосновского РАЙПО» и средний размер заработной платы по предприятию для данной должности  оклад составляет 6 000 рублей. Таким образом, рассчитаем затраты на организацию нового рабочего места (Таблица 11).

Таблица 11 – Проект расчета затрат на организацию нового рабочего места «мерчендайзера»

Статьи затрат	2011 г.	2012 г.	2013 г.
Основной фонд заработной платы, тыс. руб.	72	75,6	79,38
Переменная доля заработной платы, тыс. руб.	21,6	22,25	22,92
Премиальный фонд заработной платы, тыс. руб.	12	15,12	15,88
Всего фонд заработной платы, тыс. руб.	105,6	112,97	118,18
Страховые взносы в государственные внебюджетные фонды (34%), тыс. руб.	35,9	38,4	40,2
Всего затрат, тыс. руб.	141,5	151,37	158,38

Основными затратами является оплата труда сотрудника, затрат на организацию и оборудование рабочего места мерчендайзеру не требуется, так как на предприятии уже имеется организованное место, затраты на передвижение (то есть ГСМ) так же отдельно считать нет необходимости ведь практически ежедневно во все точки продаж ездит собственный транспорт.

Этап внедрения мерчандайзинга в деятельность предприятия обычно вызывает ряд коренных переломов в сознании персонала. Необходимо прописать правила и концепцию мерчендайзинга предприятия.

Для начала — это перестройка торговой площади. Дело в том, что в силу своих физиологических и психологических особенностей движение потребителя должно быть направлено справа налево.

Таким образом, вход в помещение торговой площади должен располагаться по правой стороне, а выход по левой, причем отделы и стеллажи должны располагаться в соответствии продуктов своему назначению. К примеру, чайные и кофейные принадлежности (чашки, ложки), затем собственно чаи, кофе, кондитерские изделия и так далее. В этом случае возникает лавинообразный порядок покупок, так как товары расположены в порядке их назначения по отношению друг к другу.

При планировании мероприятий по мерчандайзингу необходимо иметь в виду, что 95% покупателей проходят не более одной трети пространства торгового зала, а 90% покупателей стремятся найти все интересующие их товары, не проходя большие расстояния и не возвращаясь назад.

Большинство покупателей – правши, поэтому они более внимательно относятся к товарам, расположенным справа, и чаще их покупают, также, что большинство покупателей, передвигаясь внутри зала, поворачивают направо, по часовой стрелке. И, наконец, покупатели избегают шумных, тесных и плохо освещенных участков торгового зала.

Приоритетные места в торговом зале располагаются в зависимости от покупательских потоков. В магазине существуют естественные направления движения покупателя, которые зависят от многих факторов: расположения входа, торгового оборудования в зале, касс и так далее. Схема движения потоков нужно сформировать таким образом, чтобы представить покупателю максимально большее число товаров.

Необходимо отметить, что любознательное поведение покупателя у касс обусловлено тем, что он вынужден некоторое время проводить в ожидании очереди, и ничем в это время не занят. Поэтому, зона касс является максимально привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействием импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также выгодно располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить.

В нашем случае торговые залы имеют небольшую площадь. Для компактных торговых залов оптимально правило «золотого треугольника». Суть в том, что товар, которым мы хотим заинтересовать покупателя, должен находиться в «золотом треугольнике» – площади расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине.(рисунок 17)

                                                                                    Золотой треугольник

Рисунок 17 – Правило золотого треугольника

Важное значение имеет понятие дополнительных мест продажи, которые увеличивают вероятность покупки товара. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, так как позволяют увеличивать количество импульсных покупок.

При оформлении витрин следует руководствоваться следующими принципами:

1. Витрина должна быть  яркой и информативной.

2. Витрина должна быть  тематически организована (например, по группам товаров).

3. Материалы, выставленные  в витрине, должны соответствовать  установленным гигиеническим нормам.

Анализ потребительского потока выявил, что большие витрины привлекают посетителей и задерживают их внимание от 30 сек. до 10 мин. Однако при большом скоплении посетителей (например, в районе касс) применение витрин нецелесообразно, т.к. ограничен обзор, а наиболее рационально применение в этих местах прилавков, позволяющих при меньшем угле обзора получить более полную информацию.

Рассмотрим основные правила, используемые в мерчендайзинге (таблица 12)

Таблица 12 – Правила, используемые в мерчендайзинге

Обязательные правила	Содержание
Правило эффективного запаса	В отделе находится запас определенного количества товаров, снижение которого не допускается
Правила эффективного расположения	Это оптимальное размещение товара в торговом пространстве и грамотная выкладка товара
Правила представления	Группировка товара по наименованиям и видам
Правила «лицом к покупателю»	Товар располагают фронтально с учетом угла зрения покупателя
Правило ценника	Ценники должны быть правдивыми, эстетичными, соответствовать товару и нести легко читаемую информацию
Доступный путь к товару	При желании взять товар в руки не должно быть никаких лишних преград, потребителю должно быть удобно
Принцип срока реализации	Ближе к покупателю должен располагаться товар, у которого срок реализации близок к завершению
Принцип товарного соседства	Продукты, имеющие резкий и сильный запах, не должны мешать продажам других товаров, располагать их необходимо в специальных упаковках, приспособлениях, отдельно отведенных местах

Однако мерчандайзинг предполагает применение  более сложных  правил  выкладки (например, выравнивание цен, «золотая полка», респектабельно-специализированное представление и т.п.).

Как видно, на данном предприятии используют для выкладки товаров самые элементарные правила, которые не требуют больших знаний мерчандайзинга. Поэтому можно сказать, что мерчандайзинг слабо развит в магазинах «Большесосновское РАЙПО». Выкладка в магазинах и отделах хозяйственных товаров и продовольственных товаров имеет специфический характер, поэтому можно сказать, что мерчандайзинг в таких магазинах требует большого искусства. Необходимо выделить специального работника, отправить его на курсы, в дальнейшем  выкладка товаров будет осуществляться под его руководством.

Для улучшения продвижения  товаров  в магазинах «Большесосновского РАЙПО» рекомендуется следующее:

1.Создать сюжетные композиции (Композиция  «Ремонт в доме» и т.д.). Можно  внести какой-нибудь динамичный  элемент, так как двигающиеся предметы привлекают людей, проходящих мимо.

2.Сменить освещение. Использовать направленные источники света, чтобы выделить  тот товар, к которому необходимо привлечь как можно больше внимания.

3. Кроме размещения товаров  необходимо проанализировать имеющийся  ассортимент товаров, произвести их перемещение.  Это  поможет продвинуть  не пользующиеся  спросом товары.

Составим матрицу, благодаря которой мы будем иметь возможность  распределять площадь в соответствии с  объемом продаж:

Прибыль

товара

 

 

 

 

                                                                                      Продажи товара

Рисунок 18 -  Альтернативы распределения площади

К генераторам прибыли, например, относится  бытовая химия, пластмассовые изделия хозяйственного назначения. Площадь наилучшего качества, которую можно предоставить  под этот товар – это горки и поддоны в центре торгового зала. Эти товары будут привлекать  покупателей, что позволит увеличить объемы продаж и прибыли.

4. Сюжетные композиции должны соответствовать сезонности товаров. Так, летом  необходимо создавать композиции из лакокрасочных товаров, малярного инструмента для хозяйственных отделов и различным напиткам, мороженому, фруктам для продовольственных отделов. Зимой, наоборот, будет больше уделяться домашнему хозяйству – пластмассовые изделия, косметика, бытовая химия.