Мерчендайзинг как инструмент эффективной коммерческой деятельности «Большесосновское РАЙПО» Большесосновского муниципального района П

Следует оптимально располагать товары по торговым зонам. В зоне интенсивной торговли располагаются товары, которые дают большую прибыль, наиболее привлекательны для покупателей и отличаются быстрой оборачиваемостью. Именно в этой зоне должен начинаться маршрут движения покупателей по торговому залу. В зонах, где наплыв покупателей не столь интенсивен, разумно располагать товары повседневного спроса (рисунок 4). Движение к ним мимо сопутствующих товаров стимулирует импульсивные покупки последних. Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используются привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров, которые могут содействовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих такой притягательной силой.

                                                            Товары повседневнего спроса

               Располагаются по периметру торгового зала, где

большинство покупателей легко находят товары,                                             

                                                                                               за которыми пришли.     

                                                                            Товары периодического спроса

Располагаются в центре торгового зала, поскольку

нет необходимости привлекать к ним внимание всех.                                                                         

                                                                        Товары импульсивного спроса

Располагаются в «горячих зонах» торгового зала, где

                                                                                     попадают в поле зрения большинства покупателей,

                                                                    стимулируя незапланированные покупки.

Рисунок 4 – Распределение товаров в зале по товарным группам

Кроме расположения непосредственно товаров по ходу движения, необходимо учесть такие немаловажные факторы, как: расположение товаров слева направо в порядке увеличения их стоимости и расположение товаров на стеллажах (товары, находящие наибольший спрос, должны занимать центральное, «элитное» место на стеллажах).[13,c.64]

Товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке. Тем более, если выкладка выполнена в заметном покупателю месте и товар занимает достаточно пространства на полке. Полка, находящаяся на уровне глаз покупателя, является приоритетной. Расположение зон восприятия товаров и их взаимосвязь с объемом продаж можно проиллюстрировать следующим образом:

 

Рисунок 5 – Расположение зон восприятия товаров[21,c.67]

Именно на полках 4 и 5 располагают обычно наиболее продаваемые товары, а также те, которые хотят сделать таковыми. Если в магазине предлагаются товары, интересующие детей (соки, мороженое, коктейли, пирожные), необходимо принять во внимание, что полка 4 находится как раз на уровне глаз ребенка. А вот на уровне вытянутой руки ребенка находится полка 3. Полка 2 традиционно служит для товаров менее прибыльных и иногда более дешевых, или запланированных для покупки. На нижней полке (1) может быть размещен и товарный запас. При размещении товара на верхних и нижних полках важно предоставить покупателю свободный доступ к ним, а, например, вокруг тяжелых товаров (бутылок, коробок) лучше оставлять больше свободного места, чтобы покупатель, в случае необходимости, без проблем мог поддержать товар второй рукой.

Верхняя полка – тоже не самое лучшее место. Как правило, товары, которые здесь расположены, хорошо видят только мужчины и совсем не замечают женщины. Это связано с особенностями зрительного восприятия разных полов. Они способны издалека выхватывать глазами нужные предметы, но плохо замечают продукты и вещи под самым носом. А женщины, напротив, войдя в магазин, сразу приклеиваются к полкам, расположенным на уровне глаз и ниже, и редко поднимают их. Поэтому на верхней полке не следует выкладывать товары, которые входят в основной ассортимент.

Для того чтобы увеличить продажу неходовых товаров следует, например, поместить их среди товаров, пользующихся устойчивым спросом. Этот прием называется «заимствованием популярности».

Если потребитель совершит покупку, значит все рекламные бюджеты, были потрачены не зря. Поэтому стоит обратить особое внимание именно на это последнее звено в продвижении. Когда покупатель вошел в магазин в вашем распоряжении все еще остается несколько форм маркетинговых коммуникаций. Одна из них - оформление мест продаж.

Место продаж по-английски - POINT OF SALES (POS) или POINT OF PURCHASE (POP) в США. Соответственно средства оформления мест продаж POS materials в России на профессиональном жаргоне именуются средства POS или POS материалы.[24, c.58]

Задача средств POS - повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т.е. мотивируют потребителя совершить покупку "здесь и сейчас". Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предполагает незамедлительной реакции покупателя. Место продаж разделяют на пять функциональных зон, в каждой из которых применяются свои POS материалы: наружное оформление, входная группа, торговый зал, место выкладки, прикассовая зона.

Результатом деятельности отдела мерчендайзинга является повышение финансовых показателей деятельности компании за счет количественной и качественной оптимизации выкладки.

Оценить эффективность мерчендайзинговых мероприятий можно по следующему алгоритму (рисунок 6). При описании данной методики понадобятся следующие понятия:

Пэ (площадь экспозиционная) - сумма плоскостей торгового оборудования, предназначенного для выкладки товара.

Эффективность Пэ по ТО = % Пэ / % ТО (отношение доли площади экспозиции товара к доле товарооборота товара).

Эффективность Пэ по ОП = % Пэ / % ОП (отношение доли площади экспозиции товара к доле прибыли товара).

Д - прирост показателя.

ТОм - товарооборот после внедрения мерчендайзиига.

ТО-товарооборот до внедрения мероприятий мерчендайзиига.

t - время проведения мероприятий (1 месяц или 3 месяца).

ОПм - операционная прибыль после внедрения мерчендайзиига

ОП - операционная прибыль до внедрения.

Пэ (площадь экспозиционная) - сумма плоскостей торгового оборудования, предназначенного для выкладки товара.

Показатель эффективности Пэ по ТО - это соотношение % площади Пэ данного товара (группы, магазина, формата и т.д.) к % товарооборота ТО данного товара (группы, магазина, формата и т.д.) за определенный период времени.

Варианты:

<1 - неэффективно, то есть товар занимает слишком много площади;

> 1 - слишком эффективно, в этом случае  неправильный запас товара на  полках и высокие логистические затраты (доставка товара, вынос в зал и т.д.);

=1 - идеальный  вариант соотношения (критерий, к  которому нужно стремиться).

 

 

 

Рисунок 6 - Алгоритм оценки мерчендайзинговых мероприятий[8, c.115]

Показатель эффективности Пэ по ТО должен стремиться к 1 (т.е. либо расти к 1, либо снижаться к 1).

Аналогично показатель эффективности Пэ по ОП (операционной прибыли) тоже должен стремиться к 1.

Проводятся мероприятия по изменению распределения по группам Пэ и положению товарных групп на площадях (инструменты мерчендайзинга).

Не изменяя общую Пэ, было получено повышение ТО, ОП и показатели эффективности приближены к 1 по сравнению с предыдущим периодом.

Потребительская оценка мероприятий мерчендайзинга позволяет определить:

- значимость  для покупателя отдельных составляющих  торговой услуги;

• степень удовлетворенности составляющими услуги и услугой в целом;
• составляющие, которые необходимо скорректировать;

- эффективность мероприятий по корректированию отдельных услуг.

Норма потребительской стоимости НПС (совокупность свойств товаров, услуг и потребность в них со стороны покупателя):

В ходе оценки определяется значимость для покупателя (вес) отдельных составляющих мерчендайзинговых мероприятий и определяется отношение покупателя к каждой из них по дифференциальной шкале.[21,c.66]

А - значимость (вес) услуги для потенциального потребителя.

В - оценка покупателя (критерий потребительской удовлетворенности). С - коэффициент приоритетности (необходимости корректировки) услуги, С = В/А.

Таблица 1 - Показатели оценки эффективности мерчендайзинга

Показатели эффективности	Методика оценки (расчета)	Критерий	Источник информации	Периодичность предоставления
Изменение эффективности Пэ по ТО после мероприятий	= значение до – значение после  мероприятий	→1←	Отдел мерчендайзинга	Через месяц после внедрения
Изменение эффективности Пэ по ОП после мероприятий	= значение до – значение после мероприятий	→1←	Отдел мерчендайзинга	Через месяц после внедрения
Показатели эффективности	Методика оценки (расчета)	Критерий	Источник информации	Периодичность предоставления
Прирост товарооборота после внедрения мерчендайзинга	∆ТО=ТОм×t-ТО×t	10%	Отдел маркетинга	Через t после внедрения
Прирост прибыли после внедрения мерчендайзинга	∆ОП=ОПм×t-ОП×t	10%	Отдел маркетинга	Через t после внедрения
Прибыль от мероприятий мерчендайзинга	=∆ОП – затраты мерчендайзинга×t	>0	Отдел мерчендайзинга	Через t после внедрения
Норма потребительской стоимости	= модель магазина / модель потребителя	→1←	Отдел маркетинга	Раз в полгода
Наличие альбомов, стандартов и планограмм		Да/нет	Управление формата	Изменение ассортимента, Пэ

 

Среднее значение С – есть критерий удовлетворенности (должен стремиться к 1)

Данная методика позволяет оценить результаты мероприятий мерчендайзинга, которые при правильной реализации могут привести к росту объема продаж на 30-40% и увеличению прибыли на 15%.[21,c.67]

Расширенная информация о товарах в условиях значительного ассортиментного перечня реализуемой продукции позволяет улучшить качество обслуживания и повысить реализацию товаров.

Безусловно, мероприятия по мерчандайзингу требуют времени и затрат. Необходимо распределить обязанности, проинструктировать сотрудников, а также постоянно их контролировать. Но потери магазина в случае нарушения основных правил во много раз превышают затраты на соблюдение правил и контроль за их выполнением.

Таким образом предложенные инструменты должны эффективно функционировать на торговом предприятии, что позволит увеличить продажи и  следовательно, прибыль предприятия.

 

1.3. Особенности внедрения мерчендайзинга в сфере розничной торговли

 

Создание отдела мерчендайзинга – это фактически инвестиция в будущий рост компании. Хотя подобная инновация потребует мобилизации ресурсов и может занять около 2-4 месяцев. Хотя окончательный результат данных вложений можно будет увидеть только через год.

Наиболее распространенные и простые шаги по внедрению этого направления воздействия на покупателей:

а) производство рекламных материалов для мест совершения покупок, которые потом передаются дальше по каналу сбыта продукции.

Этот вариант связан с наименьшими дополнительными финансовыми инвестициями и наиболее быстр на осуществление. Но он может служить только первым этапом на пути построения и выполнения мерчандайзинговой политики.

б) возложить некоторые задачи мерчандайзинга на самих дистрибуторов.

Это — следующий уровень развития взаимоотношений производитель-дистрибутор-покупатель. От производителя требуется совсем немного: произвести рекламные материалы, провести тренинги по продуктам и особенностям его мерчандайзинга в местах совершения покупки для торговых агентов дистрибутора. Этот вариант может обеспечить производителю удовлетворительное качество мерчандайзинга и не увеличивать свои затраты за счет создания новых структурных подразделений для осуществления выполнения данных функций.

в) привлечение для осуществления мерчандайзинговой политики стороннего агентства, т.е. так называемый аутсорсинг.[29]

Явными преимуществами использования данного варианта являются: больший профессионализм и подготовленность специалистов и полевых сотрудников самого агентства, для осуществления и выполнения задач мерчандайзинга; высокая скорость запуска и отладка работы подобной программы; возможность ее периодичного или разового выполнения.