Мерчендайзинг как инструмент эффективной коммерческой деятельности «Большесосновское РАЙПО» Большесосновского муниципального района П

На второй вопрос «Делаете ли покупки в магазинах, принадлежащих «Большесосновскому РАЙПО»?»  получили следующие ответы:

Рисунок 14 – Структура ответов на вопрос «Делаете ли покупки в магазинах, принадлежащих «Большесосновскому РАЙПО»?»  с.Б-Соснова

На данном рисунке наглядно видно, что данные магазины лишь 5%  (4 человека) респондентов посещают постоянно, и 18% (7 человека) посещают их часто, зато 59% (39 человек) посещают редко. Этот результат является отрицательным, так как остальные конкуренты являются наиболее успешными.

На следующий вопрос «Нравиться ли Вам делать покупки в магазинах «Большесосновского РАЙПО»?» 31% респондентов ответили положительно, 59% ответили однозначно «нет» и 10% ответили «не очень». Причинами недовольства является: неудобное расположение, небольшой выбор, неопрятные продавцы и помещения, просроченный товар, низкая скорость обслуживания, грубость продавцов, неприятный запах, не четкая выкладка товара, высокие цены и переклеивание ценников (магазин самообслуживания).

 Что касается обслуживания, то 46%, то 30 респондентов ответили  положительно, а большинство 54% ответили отрицательно, объяснили свой ответ тем, что продавцы грубят, неприветливые, не компетентные, низкая скорость обслуживания, так же приходится долго ждать, пока продавец вернется на рабочее место.

На следующий вопрос «Устраивает ли Вас уровень цен в магазинах «РАЙПО»?» основная часть респондентов, то есть 77% (50 человек), ответили отрицательно, и что в данных магазинах цены выше, чем у конкурентов, остальные же 23% сказали, что уровень цен устраивает.

Средняя сумма одной покупки в результате анализа составила диапазон 200-300 рублей, это непосредственно для магазинов «Большесосновского РАЙПО», когда вопрос касался других магазинов, то сумма возрастала минимум до 500 рублей.

Примерный портрет покупателя магазинов «Большесосновского РАЙПО» в с. Большая Соснова выглядит следующим образом: средний возраст от 36 до 50 и свыше 51 года, работающий или пенсионер с доходом в среднем от 6 тыс. руб. до 10 тыс. руб. Что касается более молодого возраста то ответы чаще всего сводились к тому, что либо «вообще не захожу», либо «захожу, если по пути нет другого магазина».

Покупатели высказали следующие предложения:

• расширение ассортимента продукции (фруктов, овощей, тканей и фурнитуры, детского трикотажа и др.);
• приветливых, вежливых и обходительных продавцов;
• улучшение качества предлагаемой продукции;
• более приемлемых цен;
• уюта помещений, в частности музыкальное сопровождение и чистоты и опрятности помещений;
• более четкой выкладки;
• проводить чаще акции, распродажи;
• расширение ассортимента мебели и бытовой техники, так же возможность рассрочки, либо кредита при покупке.

В результате проведенного анализа можно сделать вывод, что на территории с. Большая Соснова перспективы развития «Большесосновского РАЙПО» снижаются, потому что приверженцев данным магазинам становится все меньше. Выявились проблемы с обслуживанием покупателей, в современное время покупатель стал «избалованным» и требовательным к тому, как с ним общается продавец, в каком тоне и какой внешний вид у продавца, так же покупатель не любит ждать. Продавец должен понимать, что в условиях сложившейся конкуренции, главным в торговом зале является покупатель. Так же немаловажным фактором является уровень цен, а, по мнению большинства респондентов, он является намного выше, чем у конкурентов. Многие отвечающие говорили, что заходить в данные магазины не очень приятно не хватает уюта в торговых залах. Нельзя допускать, чтобы в продаже была просроченная продукция, покупатель, взяв однажды такой товар, в этот магазин больше не вернется. 

В магазине немаловажным фактором является мерчендайзинг (то есть выкладка, оформление зала, входной зоны и общей планировки магазина), так как многие остались недовольны выкладкой, например, магазины мало внимания уделяют самым маленьким покупателям. Дети приносят большую долю в выручке магазина, а при сложившейся выкладке детям не предоставлен выбор.

В результате проведенного анализа производственно-экономической и финансово-хозяйственной деятельности «Большесосновского РАЙПО» было выявлено, что в 2008 г. и 2009 г. предприятие получало убытки, в связи с тем, что в стране были неблагоприятные экономические условия. Что привело к снижению доходов у населения и, следовательно, снизилась покупательная способность. К 2010 г. Ситуация улучшилась в связи с закрытием убыточных торговых точек и улучшением экономической ситуации в стране, что привело к повышению средней суммы чека покупателей и следовательно к увеличению валовой прибыли предприятия. Так же немаловажным фактором является уровень цен, а, по мнению большинства респондентов, он является намного выше, чем у конкурентов. На территории с. Большая Соснова перспективы развития «Большесосновского РАЙПО» снижаются, потому что приверженцев данным магазинам становится все меньше. Выявились проблемы с обслуживанием покупателей, в современное время покупатель стал «избалованным» и требовательным к тому, как с ним общается продавец, в каком тоне и какой внешний вид у продавца, так же покупатель не любит ждать. Поэтому внедрение мерчендайзинга необходимо «Большесосновскому РАЙПО».

 

 

 

 

 

 

 

3 Мерчендайзинг как инструмент эффективной коммерческой деятельности «Большесосновского РАЙПО» Большесосновского муниципального района Пермского края

3.1 Исследование эффективности  применения мерчендайзинга на  «Большесосновском РАЙПО»

 

Под «мерчендайзингом» понимается совокупность элементов, влияющих на продвижение продукции, таких как размещение товаров, в торговом зале с учетом психологии покупателей: планировка магазина, цвет, свет, музыка, запах, реклама на местах продаж.

Цели мерчендайзинга в магазинах «Большесосновского РАЙПО»:

• увеличить объемы продаж;
• создать конкурентное преимущество магазинов и отдельных товаров;
• сформировать приверженность к обществу и отдельным товарам;
• увеличить число лояльных покупателей и  завоевать новых;
• эффективно представить товары на рынке;
• привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые товары и специальные предложения;
• закрепить в сознании покупателей отличительные черты товаров;
• обеспечить покупателей необходимой информацией;
• влиять на  поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость;
• повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличить время пребывания в магазине и число покупок.

Неотъемлемой частью мерчендайзинга являются вопросы оценки эффективности использования площади торгового зала розничного торгового предприятия. Поскольку мерчендайзинг – одна из главных составляющих успешной работы магазина, важно постоянно оценивать и контролировать его эффективность. Оценка эффективности мерчендайзинга производится, прежде всего, посредством показателей эффективности использования торговых площадей:

- товарооборот (выручка) на квадратный  метр торговой площади;

- прибыль на квадратный метр  торговой площади.

Таблица 9 – Показатели оценки эффективности при внедрении мерчендайзинга

Показатели	Методика расчета	2010 г.
1	2	3
Прибыль, руб.	-	712 000
Выручка, тыс. руб.		65 588
Площадь торгового зала, кв. м.	-	2768,3
Сумма площадей оснований оборудования, кв. м.	-	1060,3
Площади всех элементов оборудования для выкладки товаров, кв. м.	-	2436,104
6. Коэффициент эффективности использования торговых площадей по прибыли (Кпр), руб.	Кпр= Пр/ S т.з., где Пр – прибыль, S т.з. – площадь торгового зала	257,2
7. Коэффициент эффективности использования торговой площади по выручке, тыс. руб.	Кт – выручка/ общая площадь торгового зала	23,69
8. Коэффициент установочной площади (Ку), кв. м.	Kу = Sу / S т.з. , где Sу – сумма площадей оснований оборудования, м2;	0,38
9. Коэффициент экспозиционной площади (Kэксп), кв. м.	Kэксп. = Sэксп / Sт.з., где Sэксп – площади всех элементов оборудования для выкладки товаров, м2	0,88

По данным таблицы видно, что на 1 кв. м. торговой площади (в совокупности по всем точкам продаж) прибыль составляет 257,2 рубля. А выручка на 1 кв. м. торговой площади составляет 23,69 тыс. руб. по годовому объему выручки.

Зная площадь торгового зала - 2768,3 кв. м. и зная площадь, занятую торговым оборудованием для выкладки товаров, а также площадь, занимаемую оборудованием для проведения денежных расчетов с покупателями, с помощью коэффициента установочной площади определим эффективность использования площади торгового зала.

Оптимальная величина этого коэффициента находится в интервале от 0,25 до 0,35. Полученное значение коэффициента свидетельствует о перенасыщении торговой площади зала оборудованием, что приводит к неудобствам, как покупателей, так и продавцов, так как остается недостаточная ширина проходов между оборудованием. С помощью коэффициента экспозиционной площади можно определить степень использования площади торгового зала под выкладку товаров.

Полученный нами коэффициент достаточно высок, так как оптимальным считается соотношение, примерно, равное от 0,75 до 0,8, данное значение свидетельствует о неудобствах при выкладке товаров, приводит к ухудшению обозреваемости товаров.

В ходе исследования показателей необходимо составить и рассмотреть схему торгового зала магазина «Гастроном». (Рисунок 15)

 

 

 

 

Рисунок 15 – Схема торгового зала магазина «Гастроном»

При рассмотрении схемы торгового зала была выявлена проблемная область, которая влияет на возможную выручку. Так как самые необходимые товары, то есть молочные и хлебобулочные изделия находятся в начале пути покупателя и ему ничего не мешает пройти сразу к кассе. В этом случае покупатель проходит наименьшую площадь торгового зала, соответственно меньше приобретет незапланированных товаров. Так же были выявлены несоответствия в выкладке по соблюдению товарного соседства (рыба рядом с мясом, все сорта сыров вместе рядом с копченостями). Решение проблемы с перепланировкой торгового зала и пересмотром направления покупательских потоков принесет увеличение выручки в оптимистическом варианте на 30% в пессимистическом на 15%. Расчеты и эффект по данному мероприятию представлены в разделе 3.3.

В результате проведенного финансово-экономического анализа «Большесосновского РАЙПО» и анализа результатов, проведенного маркетингового исследования выявили следующие проблемы:

• магазины не выполняют, поставленные планы по выручке и товарообороту;
• покупатели недовольны обслуживанием, качеством, выкладкой и атмосферой в магазинах, что приводит к тому, что покупатели «уходят к конкурентам».

Сложившаяся ситуация в магазинах  «Большесосновского РАЙПО» приводит к тому, что недовольство покупателей приводит к потере клиентуры и упущению выгоды. Решить данные проблемы, предлагаем с помощью комплекса мероприятий по внедрению мерчендайзинга, представленных на рисунке 16.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 16 – Механизмы внедрения мерчендайзинга на «Большесосновском РАЙПО»

При постановке функций мерчендайзинга на предприятии необходимо уделить внимание четырем аспектам:

- разработка организационной структуры  и процедур работы направления  мерчендайзинга на предприятии;

- разработка концепции мерчендайзинга (правила запаса, расположения и представления продукции в точках продажи);

- система полевого контроля  и система премирования персонала.

По результатам проведенного исследования предприятие в плане мерчендайзинга имеет большие недостатки, например, имеет перезагруженную торговую площадь оборудованием, что нам подтверждает коэффициент установочной площади, который составил 0,38 и превышает установленный норматив. С помощью коэффициента экспозиционной площади определили степень использования площади торгового зала под выкладку товаров. Полученный нами коэффициент достаточно высок, так как оптимальным считается соотношение, примерно, равное от 0,75 до 0,8, данное значение свидетельствует о неудобствах при выкладке товаров, приводит к ухудшению обозреваемости товаров.

Так же были выявлены проблемные зоны в планировке торгового зала. Главным минусом является то, что самые необходимые товары, то есть молоко и хлебобулочные изделия находятся в начале пути покупателя и нет препятствий для того чтобы выйти сразу к кассе не проходя по остальному залу. Данное положение снижает возможность совершения импульсивных покупок, соответственно снижает потенциально возможную выручку.

 

 

 

 

 

 

 

3.2. Мероприятия по внедрению  мерчендайзинга 

Первым шагом при внедрении мерчендайзинга на  предприятие является определение места мерчендайзера в имеющейся организационной структуре предприятия. Здесь имеется несколько вариантов:

1. Мерчендайзер входит в отдел продаж.
2. Мерчендайзеры образуют свой отдел.
3. Функции мерчендайзинга перекладываются на плечи сторонних агентств.