Маркетинговое исследование рынка безалкогольной продукции г. Красноярска

Кодекс также запрещает завышение  «квалификации, опыта, знаний, нежели они  есть на самом деле» и «неоправданную критику и унижение конкурентов». [17]

 

3. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (рис. 5).

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 - Методы проведения маркетинговых исследований

 

Первичные данные — информация, собранная  исследователем специально для решения  конкретной проблемы. Чаще всего под  проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации.

Методы  сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые смешанные методики (mix-методики).

Качественное  исследование отвечает на вопросы «как»  и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.

Качественные  исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме  групповой дискуссии по заранее  разработанному сценарию с небольшой  группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных  по основным социальным характеристикам. Для участия в фокус-группе отбираются 6-12 человек — наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме.

Глубинное интервью - применяется для сбора информации о новых концепциях, дизайне, рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении потребителей, в эмоциональных и личностных аспектах жизни потребителей, в принятии решений на индивидуальном уровне, получить данные об использовании определенных продуктов.

Метод анализа  протокола используется при анализе решений, принятие которых распределено по времени, например решения о покупке дома. В этом случае исследователь собирает в единое целое отдельные решения, принимаемые на отдельных этапах. Кроме того, данный метод используется при анализе решений, процесс принятия которых очень короток.

           При использовании проекционных методов респонденты помещаются в определенные имитируемые ситуации в надежде на то, что они выскажут

такую информацию о себе, которую невозможно получить при проведении прямого опроса, например, относительно потребления наркотиков, алкоголя, получения чаевых и т.п. Можно выделить следующие конкретные методы, входящие в состав проекционных методов: ассоциативные методы, испытание с помощью завершения предложений, тестирование иллюстраций, разыгрывание ролей, ретроспективные беседы и беседы с опорой на творческое воображение.

Далее, к  числу качественных методов относятся  физиологические измерения, основанные на изучении непроизвольных реакций респондентов на маркетинговые стимулы. Однако данная техника является необычной по своей природе, поэтому она может вызывать у респондентов нервозность.

Эксперимент — это метод сбора первичной информации путем активного вмешательства исследователя в определенные процессы с целью установить взаимосвязи между событиями. В процессе эксперимента происходит активное вмешательство исследователя в процесс возникновения данных, осуществляется проверка причинно-следственных связей между событиями на основе изолированных изменений переменных, т. е. изменению подвергается только одна независимая переменная, состояние остальных переменных фиксируется.

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования. Большинство этих методов основано на подходах, разработанных психологами. Наблюдение как метод исследования может быть как количественным, так и качественным, в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. При проведении опроса группа опрашиваемых может подвергаться или однократному, или многократным обследованиям. Некоторые формы опроса получили самостоятельное название, например фокусирование, интервью, анкетирование, панельные исследования.

Различные типы панелей используются при проведении многих маркетинговых исследований. В этом случае часто говорят, что используется панельный метод опроса. К числу недостатков компьютерного метода обследований относятся относительно высокие затраты, обусловленные приобретением и использованием 1 компьютеров, программных средств, очисткой от компьютерных вирусов после каждого обследования и т.п. [19]

Hall-test —  метод исследования, в ходе которого  довольно большая группа людей  (до 100-400 человек) в специальном  помещении тестирует определенный  товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а  затем отвечает на вопросы  (заполняет анкету), касающиеся данного  товара.

Home-test —  аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара. Через несколько дней использования данного товара респондент отвечает на вопросы анкеты, которая определяет отношение респондента к данному продукту (иногда — по сравнению с другими продуктами).

Таинственный  покупатель (Mystery Shopping) — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).

Вторичные данные — информация, собранная  когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей, но которую можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные  достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к  ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные  недостатки связаны с тем, что  вторичная информация собиралась для  решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, ненадёжной, не имеющей прямого отношения к решаемой проблеме. [8]

 

 

 

 

3. Информационное обеспечение маркетинговых исследований

3.1 Виды информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые  для подготовки и принятия маркетинговых  решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения:  вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная  и качественная информация;

3) по информационным потокам  относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно  от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных  для решения конкретных проблем, так называемых полевых маркетинговых  исследований.

Под вторичной  информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых  исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную  ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей  конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние. [12]

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно  отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности  использования информации, а также  ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения  и меньшая стоимость по сравнению  с первичной информацией и  возможность сопоставления нескольких источников. Можно выделить несколько источников информации, используемых при проведении маркетинговых исследований (рис.6).

 

 

 

 

Рисунок 6 –  Источники информации, используемые при проведении маркетингового исследования

Использование печатной информации в большинстве  случаев дает лишь общее представление  об изучаемом рынке. Результаты социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках и ярмарках, симпозиумах, содержат более конкретную информацию по интересующим вопросам и проводятся по группам покупателей или индивидуально - по телефону, в письменной форме, в форме опросника, деловых бесед. [9]

 

 

 

2.  Анкетирование

Для эффективной  работы по сбору необходимой для  маркетингового исследования информации используются анкеты, которые, как правило (но не обязательно), являются и бланком регистрации ответов.

Анкетирование - это процедура проведения письменного опроса с помощью разработанной анкеты. Является одним из методов количественных исследований в маркетинге.

Виды анкетирования:

1. По полноте охвата:

• Сплошное (опрос всех представителей выборки)

• Выборочное (опрос части выборки)

2. По типу контактов с респондентом:

• Очное (в присутствии интервьюера)
• Заочное (интервьюер отсутствует) 

Основная  функция анкеты – это измерение. Анкета выступает инструментом для  достижения целей и задач исследования и, исходя из этого, она должна максимально  однозначно регламентировать действия, как интервьюера, так и респондента. Хорошо подготовленная анкета облегчает весь процесс проведения опроса. Анкета обеспечивает логически выстроенный порядок вопросов, содержит вопросы-фильтры, помогающие интервьюеру принять решение, о чем спрашивать и о чем не спрашивать данного конкретного респондента. Профессионально и грамотно подготовленная анкета обеспечивает интерес респондента к проводимому опросу, логическую последовательность вопросов и целесообразный переход от вопроса к вопросу, поддерживает активность респондента, учитывает необходимость психологической разгрузки при длительном опросе, в ней корректно сформулированы вопросы по острой тематике. Анкета призвана также дисциплинировать интервьюера, поставить его перед необходимостью задать все запланированные вопросы в соответствующих форме и порядке.

Задачи, решаемые с помощью анкеты:

1. Минимизация ошибки измерения;
2. Трансформация целей и задач исследования в конкретные вопросы анкеты;
3. Стимулирование и поощрение респондентов к участию в опросе вплоть до логического завершения анкеты.

Основа любой  анкеты — вопросы, которые можно  классифицировать:

• по содержанию (о реакции потребителя на данный продукт, его отдельные параметры, на уровень и форму обслуживания, на имидж фирмы и т.п.);
• по форме (открытые и закрытые, прямые и косвенные);
• по функции (основные, вспомогательные).

Закрытый  вопрос — тот, на который в анкете приводится полный набор вариантов  ответов. Потребитель должен подчеркнуть/отметить иным образом один из предложенных вариантов, совпавший или наиболее близко соответствующий его мнению. Сюда же относятся варианты ответов "да" и "нет".